網絡電影的平臺暗戰
犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
網絡電影的成長史，其實也是三大視頻平臺的一部博弈史。
2014年，在視頻平臺競爭最爲火熱的時刻，愛奇藝提出了“網絡大電影”概念和“六分鐘有效點擊”分賬標準。網絡電影的故事，就此開始。
網大誕生初期，由於市場缺乏相應監管，行業門檻又幾乎爲零，因此湧入了大量質量參差不齊的項目。2017年3月，隨着《電影產業促進法》的出臺，網絡大電影徹底結束了野蠻生長階段。而這時，一直隔岸觀火的優酷和騰訊視頻平臺，才放心踏入了這個市場。
此後，網絡電影行業逐漸步入正軌，頭部公司和頭部平臺強強聯手，提出精品化概念，也邁出了向院線電影看齊的第一步。
2019年，網絡電影市場監管力度再度升級。2月，隨着“重點網絡影視劇信息備案系統”的啓用，網絡電影進入“雙備案”時代；同年10月，中國電影家協會聯合愛奇藝、騰訊視頻、優酷發佈“關於推動網絡電影在新時代承擔新責任的聯合倡議”，首次宣佈統一網絡電影稱謂。
2020年，在疫情宅經濟紅利影響下，網絡電影提質減量再度升級，票房屢屢創造新高，市場達到有史以來最繁榮的時刻。作爲網絡電影行業最主要的三家視頻平臺，愛奇藝、優酷、騰訊視頻自然也是這場戰役的唯三主力選手。
看似風平浪靜的市場之下，少不了暗流湧動。就像這個整體向好的網絡電影市場，票房數字節節攀升，卻並不意味着所有平臺都是贏家。
那麼，誰纔是這個真正的領跑者？
從跑馬圈地到並駕齊驅
網絡電影市場運作、發展之根本，其實在於它的核心商業模式——也就是分賬。而分賬模式，也是現階段網絡電影市場三大平臺的競爭源頭。
在我們看來，很多頭部電影之所以能夠脫穎而出，一部分原因在於內容水準，而另一部分，也由平臺投放資源力度而決定。
爲了吸引更多優質內容來共贏，愛優騰三大平臺也在不斷完善自己的分賬制度及平臺服務。特別是在今年騰訊視頻開始發力後，更能看出三家平臺的暗中較勁。
愛奇藝入局網絡電影最早，豐富的運作經驗也讓愛奇藝擁有了更加穩定的發展策略。因此，在騰訊視頻宣佈革新後，愛奇藝也並未改變它所採用的分賬規則。
愛奇藝網絡電影分賬收益的計算公式爲“分賬收益=內容分成單價*有效付費點播量”，計入有效付費點播量的標準爲“每付費用戶有效播放單一付費授權作品時長超過6分鐘的一次或一次以上的觀影行爲”。
優酷則在今年8月更新了分賬合作標準，新增了A+評級，升級各級別推廣資源，簡化分賬公式，取消固定時長參數。目前採用會員有效觀影時長分賬模式，採用的計算公式爲“分賬收益=內容定級單價 X 會員有效觀影時長”。
騰訊視頻在 今年3月5日公佈了該平臺的最新分賬規則。目前採用“分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次”的計算公式，有效觀影人次的標準爲“分賬週期內每付費用戶連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行爲”。
三平臺分賬規則基本都根據項目內容評級爲基礎，其中又有細微差異。像優酷分賬單價較高，但分賬週期僅有90天，愛奇藝和騰訊視頻的分賬制度則更爲相似，卻又都具備了分賬週期長的優勢。
值得一提的是，騰訊視頻和優酷平臺還在今年分別推出了對優質內容的激勵計劃。
騰訊視頻將對2020年在騰訊視頻獨家播出的純分賬網絡影片首月分賬前五名進行800——300萬的獎勵。優酷則對在2020年4月1日-2021年3月31日上線影片中，票房超過1000萬元，每超出100萬元激勵20萬元，分賬越高獎勵越多，最多可得500萬元獎金。
當然，看似豐厚的激勵計劃，也並非大部分片方唾手可得的。對於普通片方而言，要考慮的遠不止分賬規則這一點，便捷的項目運作流程、透明化的信息，以及增加項目觸達度的營銷資源扶持，都是更切實的需求。因此，項目服務也逐漸成了三家平臺的博弈方向。
其一，數據透明。今年上半年，在騰訊視頻宣佈更改分賬規則後，也對數據透明進行了整體性的升級。緊接着，優酷也及時調整了票房公佈的週期。目前，愛優騰三平臺的日票房、月票房和年票房信息均可以在相關數據網站上實時查詢到。
其次，一站式平臺。鑑於網絡電影是相對獨立運作的作品類型，一站式平臺也是至關重要的一環。像愛奇藝和優酷平臺早在幾年前便推出了相關服務，姍姍來遲的騰訊視頻則是在今年4月上線了VIP開放平臺。
通過開放平臺服務，片方可以自行完成從遞交樣片、物料上傳、定級定價、預先排播、電子合同、分賬結算、數據分析等一系列的服務。
最後，營銷資源。在傳統模式下，營銷大多由片方與宣傳方來主導進行，但網絡電影本身就是一種中小體量的項目，許多片方囊中羞澀，很難在宣傳環節上投入太多預算。近兩年來，爲了幫助更多優質項目脫穎而出，平臺方也積極地投入到營銷環節中來。
如國慶在騰訊視頻上線的《鬼吹燈之湘西密藏》，影片預熱期抖音話題播放量超4.5億，這幫助影片在上線首日取得了450.3萬元的票房，打破網絡電影首日分賬紀錄。目前，該片的分賬票房已經突破了4000萬元關口。
而在11月6日登陸優酷平臺的《狄仁傑之飛頭羅剎》，也依靠優酷背後燈塔及阿里系的數字化宣發產品，取得了上線7天分賬票房突破1000萬元的優異成績。
值得注意的是，有力、精準、覆蓋面廣的網絡電影營銷也是現階段三平臺所宣傳的主要方向。特別是對於平臺力推的頭部項目而言，其實很大程度上比拼的就是平臺的營銷策略。
另外，今年網絡電影行業還出現了一個新現象——網絡電影聯播模式的推廣。此前，網絡電影行業的採購發行模式更近似於前幾年網劇市場的狀態，各平臺強調獨家採購發行，很難看到有同時出售給多個平臺的項目。
但《奇門遁甲》的出現打破了這個慣例。該片在愛奇藝與騰訊視頻同步上線，並且兩家平臺都爲這部影片提供了足量的曝光和營銷投入，最終市場表現也非常喜人。
在這部影片之後，於6月5日上線的《龍虎山張天師》再度革新，實現了愛奇藝、優酷、騰訊視頻的三平臺聯播。在我們看來，這種聯播模式，也有可能成爲未來頭部網絡電影項目的必修課。
從競爭到共贏
那麼三平臺的項目究竟表現如何呢？
根據網絡數據，截至2020年10月底，愛優騰三平臺分賬破千萬的網絡電影達到67部，其中愛奇藝有33部，優酷20部，騰訊視頻14部。
在我們統計的前10月分賬票房TOP20榜單中，騰訊視頻展現出了後來者居上的勢頭，幾乎包攬了TOP20的票房前三甲。其中，今年分賬金額最高的項目來自愛奇藝與騰訊視頻聯播的《奇門遁甲》，累計票房超過5600萬元，創造了網絡電影市場的票房新高。
亞軍和季軍分別來自騰訊視頻獨播的兩部熱門IP改編電影《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》。
在票房前20名中，光愛奇藝平臺一家就佔據了半壁江山，有12部影片上榜；騰訊視頻有6部影片上榜；優酷則有3部影片上榜（《奇門遁甲》爲聯播作品，故統計了兩次）。
總體來看，藉助新分賬制度及優質營銷資源的助力，騰訊視頻的進步較爲顯著，在高票房項目市場佔有率有明顯提升。
愛奇藝平臺勝在穩紮穩打，從完備、穩定的分賬策略，到高票房項目數量，都能夠體現出愛奇藝的巨大優勢。
相比之下，優酷的高票房項目相對有限，進入前20名的只有3部影片，但票房突破千萬的項目卻領先於騰訊視頻。
不過需要注意的是，網絡電影的普遍低口碑問題和破圈難題，仍然在困擾着三家平臺。目前市場上的頭部項目票房與口碑還遠不成正比，愛優騰提出的提質減量策略，還需要更長時間來踐行。
同場競技，勢必會有領跑者，在網絡電影行業，愛奇藝就擔當着這個角色。
以目前愛優騰局勢來看，騰訊視頻正在飛速追趕，優酷今年雖然沒能交出一部大爆款項目，卻也從未掉隊，三平臺的競爭局勢依然膠着。
而對整個網絡電影行業而言，這種“並駕齊驅”的發展狀態，在我們看來反而是個向好態勢。
在今年的第二屆中國網絡電影週上，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華髮出了一份倡議，其中提到的“建議視頻平臺思考其對於網絡電影乃至中國電影的價值和責任，不滿足於眼前的市場份額和影響力，思考如何爲中國電影產業成長出一份力，”似乎在暗示一種可能。
從早期的跑馬圈地到現在的並駕齊驅，平臺仍然在你追我趕，但硝煙味兒卻少了許多。如今，網絡電影這塊蛋糕早已被三大平臺分食乾淨，而接下來等待愛優騰的，會是“化敵爲友”嗎？