原标题：涨价后的爱奇艺，能拨开迷雾突出重围吗？

出品丨公司研究室

文|曲奇

爱奇艺真的很着急，今年以来，不少中概股亮眼的表现，B站的股价涨幅均超过200%，斗鱼超60%，腾讯音乐超40%，爱奇艺涨幅只有6%。曾经的“靓仔”似乎已经在资本市场失宠了。

爱奇艺的商业模式上，广告和会员是有矛盾的，广告影响用户体验，会员影响广告效果。尴尬的是，广告收入和会员收入都没有好的表现。在广告收入连续6个季度同比负增长，会员数量连续两个季度下滑后，爱奇艺终于决定全面提高会员价格。

只是，涨价会帮助爱奇艺拨开迷雾，看见“蓝蓝的天空银河里”吗？

爱奇艺腹背受敌

广告收入大幅下滑

在视频领域耕耘十年，爱奇艺似乎还没找到自己的护城河，面对的竞争对手却越来越多。

互联网的核心资源是注意力，能获取更多的用户、更多的时长，就能获取更多的注意力。跟爱奇艺抢注意力的玩家，可不仅仅是腾讯视频、优酷和芒果TV，还有自成一派的B站，短视频代表抖音、快手，以及游戏、直播、网络文学等。

上述娱乐方式，看似有差别，本质上都是抢夺用户注意力。毕竟，人的一天只有24小时，每天工作学习之外，大约只有4小时可以用来消遣。打游戏的时候很难同时看小说，一边看直播一边看电视剧，大概也会错过一些内容。

艾瑞咨询数据显示，中国移动互联网用户日均使用时长，2015年和2019年分别为2.90小时和4.35小时，2025年将会达到5.73小时。其中，中长视频日均使用时长占比分别为20.1%、14.1%、11.2%，逐渐降低；短视频和直播日均使用时长占比显著提高，分别为1.7%、15.6%、25.1%。

移动互联网快速发展期，中长视频得到的红利远不及短视频和直播。2019年，中长视频日均使用时长0.61小时，比2015年增加0.03小时。同期，短视频和直播日均使用时长0.68小时，2015年只有0.05小时。难怪经常看到网友说，刷短视频的时候，一两个小时不知不觉就过去了。

爱奇艺不仅要在存量市场里和腾讯视频、优酷抢蛋糕，还要面对抖音、快手等短视频平台抢食，比如字节系的西瓜视频要发力长视频，可以说是腹背受敌。

爱奇艺为代表的中长视频在获得注意力上远不及短视频，社会资源的分配随之改变，比如广告资源。

在爱奇艺的收入结构中，广告占比曾一度超过50%。然而，2018年Q3以来的9个季度，广告收入增速从未超过10%，且连续6个季度同比增速是负的。

然而，快手招股书显示，2017年到2019年，快手线上营销服务收入分别为3.9亿、17亿、74亿，2年增长18倍。2020年上半年，线上营销收入72亿，同比增长220%。

2019年，爱奇艺广告收入83亿，还略高于快手。2020年上半年，爱奇艺的广告收入31亿，只有快手的42%，就不用跟广告收入更高的抖音比了。

此外，长视频的广告效率是不如短视频的。抖音快手以信息流广告为主，用户刷4、5个短视频后，可能就会刷到一条广告。长视频广告以贴片广告或者植入广告为主，很难像短视频一样，四五分钟就弹出一条广告。

因为长视频的广告是以牺牲用户体验为代价的，可以想象一下，当用户看到电视剧精彩部分的时候，突然弹出来一个15秒到30秒的广告，会是什么心情。或者，在一个古装剧里，看到了一个现代品牌的广告植入，是不是感觉有一点违和。

全面上调会员价

用户终会买账吗？

2018年Q3开始，会员业务取代广告业务，成为爱奇艺第一大收入来源。爱奇艺的两大收入支柱是不太兼容的，广告以牺牲用户体验为代价，而会员数量的提高也会影响广告投放效果，有点左右互搏的意思。

广告收入连续同比下滑，爱奇艺在会员上面动了很多心思。

11月13日，爱奇艺对9年未变的会员价进行全面上调，涨价幅度约为26%。这次涨价爱奇艺预谋已久。

2018的iJOY悦享会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就表示，视频包月20元，从2011年到2018年7年间一直没有变，这个价钱定低了。

2019年11月，龚宇在财报电话会议上透露，未来将逐步提高ARPU（每用户平均收入），但还没有明确的时间表。

2019年12月，爱奇艺和腾讯视频联播的《庆余年》，付费点播的超级VVIP模式引起了广大观众的不满。当时，人民日报客户端还发表题为《视频网站套路层出不穷，吃相太难看》的文章，指责视频网站不安分。

2020年5月，爱奇艺推出“星钻会员”，每年398元。半年之后，爱奇艺对会员价格普涨。

爱奇艺某高管表示，本来计划在2020年上半年开始调整价格，但因为疫情，一直推迟到现在。

疫情之下，“宅经济”爆发。受此影响，一季末，爱奇艺会员数达到1.19亿，创下历史新高。不过，随着复工复产，爱奇艺会员数连续两个季度出现下滑，二季末和三季末，会员数分别为1.049亿和1.048亿，有见顶迹象。

影响会员收入的两个因素，一个是会员数，一个是会员价。会员价不变的前提下，爱奇艺会员数减少，会员收入连续两个季度环比下滑。2020年前三个季度，会员收入分别为46.34亿、40.46亿、39.76亿。

面对资本和业绩的压力，爱奇艺终于急了，成为国内长视频平台中第一家涨价的公司。在爱奇艺看来，“调价之后的一段时间里，一个季度或者两个季度，有可能存在用户新增减少的情况，但这种负面影响很快会消失。”

爱奇艺有这样的想法并不奇怪，被骂上热搜的付费点播用在越来越多的剧集或电影上，星钻会员也有用户表示“真香”，随着时间的发展，用户习惯新的付费标准也是大概率事件。

优质供应商稀缺迷雾剧场是爱奇艺的未来吗？

爱奇艺涨价的消息出来后，有网友认为“除迷雾剧场外，都是烂片，平台怎么好意思涨价。”

爱腾优三家平台要靠优质、独家的内容，才有可能满足用户。

其实，爱奇艺今年也推出了优质的自制剧集系列迷雾剧场。其中的两个单元《隐秘的角落》和《沉默的真相》分别在Q2和Q3推出，有着8.9和9.2的豆瓣评分，豆瓣上81.6万和50.5万人看过。这个表现非常亮眼了。以迷雾剧场为代表的作品，会成为爱奇艺的未来吗？

从会员规模上看，这两部剧为爱奇艺带来的用户增量，是不及Q1“预期”外的用户流失量的。此外，迷雾剧场的质量参差不齐，另一个单元剧《非常目击》豆瓣评分只有5.6。而且迷雾剧场还不赚钱，爱奇艺副总裁戴莹表示，“迷雾剧场整体算下来不挣钱，到了《沉默的真相》，广告才卖出去。”

为什么爱奇艺等长视频平台会这么难，用户数不如短视频，目前快手日活3亿、抖音6亿，想变现还经常挨骂？

这又要回到爱奇艺的商业模式上。无论是外购还是自制，长视频想要做出好看的内容，要找靠谱的制片、导演、编剧、演员等等，而这些优秀的人本来就很少。除此之外，还要有与之匹配的制作成本。即便所有的要素都具备了，也未必会有好的市场反馈，因为观众的喜好难以预测，还有监管风险。

优质供应商稀缺，用户随着内容走，长期以来，内容成本一直是爱奇艺支出方面的大头。2018年和2019年，爱奇艺内容成本分别为211亿和222亿，占收入的84%和77%。2020年前三季度，内容成本总计157亿，占收入71%。但降的还不够多，因为爱奇艺从未盈利过。

与很苦的长视频相比，短视频的日子要好得多。短视频主要是UGC（用户生产内容），门槛天然的比长视频要低很多，人人皆可参与，也不需要讲究太多画面美学。海量的用户上传视频和看视频，除广告变现外，还有直播打赏和电商变现的方式，天花板都比长视频高。

不过，长视频的需求还是存在的，只是目前没有一家平台可以垄断市场，提高溢价能力。今年，市场上传出腾讯视频和爱奇艺有合并的可能。近期，阿里62亿入股芒果超媒，成为后者第二大股东。接下来，长视频战局发生的变化值得期待。