導語：中國互聯網醫美第一股，新氧第三季度交卷，逆勢中業績穩健增長的祕密何在？

文| 李成東、朱柳香來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

北京時間2020年11月25日，新氧2020Q3財報交卷。報告期內，新氧營收3.6億元，同比增長19%；非美國通用會計準則下淨利潤爲2640萬元；移動端平均月活躍用戶同比大漲154%至870萬。

新氧作爲互聯網醫美行業的頭部企業，在後疫情時代，通過精準的用戶運營、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，既實現了自身業績的穩健提升，也爲促進消費，推動產業經濟內循環發揮了積極作用。

業績一覽

總的來說：新氧Q3穩健增長，GMV、月活用戶數及付費醫療機構數等業績表現突出。

新氧財報顯示，截至2020年9月30日，總營收達到3.6億元，同比增長19%。

數據來源：新氧財報

營業成本爲0.55億元。由此帶來的毛利潤爲3億元，毛利率高達84.8%。

營業費用爲3.35億元。其中，營銷費用2.21億元，研發費用0.63億元，管理費用0.5億元。非美國通用會計準則下淨利潤2640萬元。

報告期內，新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%；預約服務的付費用戶數達25萬人；付費醫療機構4096家，同比增長26.8%。

數據來源：新氧財報

第三季度，新氧平臺促成的醫美服務交易總額超11億元。

在逆勢中成長，新氧憑什麼？

Q3交易額超過11億元，促進營收逆勢再漲19%

醫美行業的發展，尤其在今年疫情影響下，異常艱難。在多重亂象之下，行業已然缺乏消費者信任。據瞭解，合法合規開展醫美項目的機構僅佔行業12%；中整協會統計醫美非法從業者十萬以上，合法醫師僅佔行業 28%；艾瑞調研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背後伴隨着至少2支非法針劑的流通；以上種種導致的醫美事故造成了近10萬人致殘致死。

醫美亂象不容姑息，那新氧是怎麼解決痛點的？首先，新氧加強監管平臺的非手術類項目，多方覈實服務細節，確保服務條款達到認證標準，從而提高用戶甄別能力。其次，完善對商家的評估體系，升級算法和規則，使評級更加清晰和細化。由此便於用戶在醫美項目的選擇上，做出理性決策。最後，新氧向消費者推出“美次卡”。通過標準化服務流程，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫生資質等，有效保護消費者權益，縮短用戶決策時間，同時推動復購。

而新氧三季度的答卷正在向我們說明一個事實——在疫情打擊消費、行業逆勢發展的背景下，醫美業的復甦雖然緩慢，但上行趨勢明顯。早在2019Q4新氧的GMV就達到10.78億元，而受疫情影響，2020Q2短暫下滑至9.4億元。如今，新氧通過發展非手術類項目，將規模恢復至疫前水平，今年第三季度，新氧平臺促成的醫美服務交易總額達到11億元。

另外，在雙十一的推動下，新氧Q4表現將繼續亮眼。數據顯示，消費者需求在新氧雙十一大促爆發，其線上成交額同比增長213%，第四季度業績增長樂觀。

新氧雙十一成醫美消費主戰場

這不禁讓我們思考，爲什麼新氧能實現逆勢增長？

要弄清這個問題，就必須先了解醫美產業鏈。在產業鏈中，整體上游企業處於供方市場，因爲美容耗材、器械研發複雜使得上游企業數量相對較少，其中部分產品國外企業仍處於壟斷地位；另外，主診醫生除了需要執業醫師資格，負責美容外科的醫生還需要6年以上相關臨牀經驗。

而下游的醫美企業則高度分散，且數量越來越多，大部分機構都處在被動的地位。在這種情況下，線下的醫美門店即便進行打折促銷，也會產生因廣告投放觸達用戶不夠精準使得消息傳達滯後的現象，且還會面臨越來越高的獲客成本。因而，下游有更多變革的機會。

Frost&Sullivan研究報告顯示，2014-2018年中國醫美行業規模複合增速爲23.6%，預計2023年醫美行業規模有望達到3601億元，達到2018年的三倍，年複合增速達24.2%；而在2017年我國已經是全球第二大醫美服務市場，且有望在2021年成爲全球第一。

在不斷擴張的需求下，行業必須要有一個能夠調度資源、讓供需匹配的領導者。基於此，行業不僅能夠解決信息不對稱的問題，更可以透過必要的促銷手段讓整體規模持續增長。

在此背景下，新氧的誕生意味着中國消費醫療行業的一次爆發，而在垂直平臺中新氧能夠第一個上市成功，就有率先佔領用戶心智的機會。

從供給端來看，新氧的規模優勢顯著。其業務覆蓋中國300多個城市，吸引了中日韓泰超過6000家認證醫美及消費醫療機構入駐，包括醫院、門診部和診所在內的機構信息公開透明。

受交易額穩健提升，本季度營收逆勢上漲

2020Q3新氧營收同比增長19%至3.6億元，後疫情時代，依然取得了超預期的營收指標。實際上，在疫情下機構縮減預算的情況下，新氧依然獲得了明顯增長，也證明了新氧的優勢所在。機構逐漸加大對市場預算的投入，特別是重醫美項目會獲得更大推廣和投入，也利好醫美垂直平臺。

具體來看，本季度信息服務收入爲2.65億元，佔整體營收的74%；預定服務收入爲0.94億元。事實上，從2017年開始，新氧的收入結構就從預定服務爲主轉爲以信息服務爲主。可以說，新氧和傳統的醫美服務商不同，是名副其實的“平臺型”企業。

數據來源：新氧歷年財報

“媒體+社區+電商”模式下活躍用戶數達到行業第一

新氧已經成爲醫美用戶流量增長的主要陣地，擁有垂直類醫美平臺中最大的活躍用戶規模。財報數據顯示，2020年Q3，新氧移動端平均月活躍用戶達870萬，同比增長153.7%。

疫情極大影響了線下的消費行爲，但也在行業復甦階段帶來了醫美用戶活躍度的高速增長，爲後繼的行業發展保留了火種。

新氧吸粉的根本原因在於，其在醫美平臺服務中首創的“媒體+社區+電商”商業模式。其中，豐富的內容生態佈局、值得信賴的篩選系統與生態構建機制，正在加速爲新氧吸引到更多用戶。

在該模式下，新氧極大地提升了行業效率，幫助消費者降低決策成本、提升服務體驗。一方面，通過新媒體矩陣的原創內容吸引用戶至平臺，再利用真實的社區分享內容豐富生態，幫助消費者挑選醫療機構、解決決策問題；另一方面，電商預約則幫助消費者便捷預約以及在線議價，以專業化服務降低醫美服務從業者的“營銷”痛點。

傳統的醫美電商之所以半途夭折，正是因爲獲客成本過高，入不敷出。在高度的同質化競爭下，電商不被傳統機構認同，在以爭奪紅利爲最終目標下，最早一批的醫美電商陸續消失。前車之鑑，新的入局者必須要在低營銷支出下獲利。

而新氧的獲客優勢可以總結爲以下三點：

媒體優勢

目前，新氧的原創內容新媒體矩陣包括6個微信公衆號、20個微博帳號和15個視頻專欄，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域。2020Q3媒體矩陣全網單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200%。據弗若斯特沙利文調研報告，新氧app佔線上醫美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。

此外，AI技術在構建新氧用戶服務生態，提升服務體驗和決策效率上，也扮演着不可或缺的角色。2020年前三季度，新氧AI小工具累計使用量超8.7億次。

社區優勢

新氧建立了以“美麗日記”爲核心的醫美服務機構評價板塊，成爲用戶瞭解和選擇整形美容機構的重要決策參考。據 Frost & Sullivan統計數據，新氧擁有國內最大的醫美垂直領域內容庫，包括短視頻、直播、文章和照片等內容形態。目前新氧平臺上已經積累了350多萬篇由消費者親自撰寫的美麗日記，成爲新氧社區最核心的內容產品，爲廣大愛美用戶提供參考。

爲了促進用戶參與度和用戶增長，新氧的戰略也十分簡明高效：通過推薦可靠的醫生、提供多層次內容和支持性醫療計劃，幫助用戶做出理智的決策，提高用戶對平臺的信任。

首先，新氧推出了中國醫美行業首個真正意義上的“醫生白名單”的——綠寶石醫生榜單。十月末，新氧發佈了第二期綠寶石醫生榜單，向需求量大且要求信息專業精準的醫美品類擴展。從結果上來看，首期和第二期榜單上榜醫生共計196名，上榜醫生主頁月訪問量提升了40%，榜單的影響力強勁。

同期，新氧推出的優質醫美服務體驗及分享項目“新氧體驗官”，截至今年10月，已吸引48.1萬報名人次，生成優質文章近8500篇。

其次，新氧支持專業內容生產者發展IP。包括部署資源幫助醫生建立個人主頁，爲其提供直播平臺等。2020Q3新氧完成了16.5萬次視頻面診請求，相比第二季度的12.7萬次顯著提高。以西安地區爲例，綠寶石醫生上榜後的直播人均觀看人數，是上榜前的21.5倍。

新氧平臺內容、生態優勢凸顯

不過，自今年爆發疫情以來，新氧爲促進醫美行業消費復甦，投入了大量營銷費用。結合以往數據來看，營銷費率穩定在37%，今年以來的營銷費率突破了50%，短暫的上升是應對市場環境做出的合理改變。可以預見，在媒體優勢及社區優勢的推動下，新氧即使在市場低迷時期依然持續增加投入，顯示了對醫美市場長期發展的信心。

交易優勢

2014年上線的新氧約惠平臺，已經成爲互聯網醫美平臺中，首家真正意義上的醫美服務電商。在新氧電商，打破了傳統醫美行業中的“諮詢中介”環節，用戶可以與相關資質醫生交流，杜絕隱形消費，信息完全公開透明。

在這一背景下，入駐新氧的付費醫療機構數量不斷增加，2020Q3付費醫療機構數量達到4096家，同比增長26.8%，促成交易額達到11億元。

新氧通過其首創的“媒體+社區+電商”商業模式、技術手段、精細化運作，不斷解決醫美服務的行業痛點“信任關係”，釋放產業發展勢能，推動醫美經濟的跨越式發展。

互聯網醫美行業想象空間巨大，利好新氧

在疫情大背景下，刺激內需，加速社會經濟內循環提上日程，而互聯網醫美正是一個想象空間巨大的產業。

很長一段時間裏，整形和美容行業都存在很大爭議，而隨着開放的80、90後步入抗衰階段，越來越多的人對醫美改觀。據新氧調研大數據顯示，2018年時已經有超過60%的中國大衆對醫美持積極正面的態度，其中36.9%的人可以接受微調。

而且，中國醫美滲透率還有很大的提升空間。艾媒諮詢數據顯示，在18-40歲女性中，中國醫美用戶滲透率爲7.4%，韓國爲42.0%，二者之間有近6倍的差距。艾媒諮詢分析師認爲中國醫美消費還有近6倍增長空間，想象空間巨大。

而新氧推出的VR智能展廳、直播、AI小工具等科技正在逐漸將醫美行業數字化。顛覆傳統線下方式，通過平臺整合供需端信息，公開透明地連接消費者和機構，行業線上化在新氧的帶領下已經成爲大趨勢。

新氧黑科技助推醫美服務線上化

疫後時代，新氧在刺激消費，推動國內經濟內循環上也發揮了更爲重要的作用。在需求端，新氧通過內容+交易的業務佈局，讓醫美變得觸手可及；同時，通過雙11等活動及優惠政策，降低了消費者獲取服務的成本。在供給端，囊括產業上、中、下游機構和從業人員，讓服務變得更爲高效、優質。

結語：

財報只是新氧穩健增長、長足發展的一個縮影，新氧獨特“媒體+社區+電商”醫美服務平臺商業模式，在整合行業資源、推動行業效率提升上，不斷髮揮積極作用，是新氧圈粉、實現業績穩健增長的關鍵。

站在風口上，新氧作爲頭部玩家，還有很大上升空間。