【導讀】2020年12月1日，中國社會科學院財經戰略研究院住房大數據項目組發佈《中國住房大數據分析報告（2020）——城市房價預警與房企品牌價值測度》。報告首次發佈了基於消費者視角的房地產企業品牌價值TOP50，爲消費者購房提供有價值的參考。

2020年12月1日，中國社會科學院財經戰略研究院住房大數據項目組發佈《中國住房大數據分析報告（2020）——城市房價預警與房企品牌價值測度》。該報告同時也是國家自然科學基金面上項目 “基於互聯網大數據和重複交易法的中國城市住房價格指數編制研究” 及中國社科院國情調研重大項目“房地產調控政策及其效果”階段性成果。報告首次發佈基於消費者視角的房地產企業品牌價值TOP50。

報告認爲，長期以來，關於房地產企業品牌價值的測評研究多從生產者視角出發，往往注重企業規模而不注重企業產品品質。這使得部分房地產企業從戰略上偏重於擴大銷售規模或持有土地規模，而並不注重產品品質的改進，房地產領域成爲消費者權益糾紛高發領域。另一方面，部分專注於提升住房品質的優秀企業，社會認知程度卻相對不足。

實際上，包含物業和售後服務在內的產品品質纔是企業品牌的核心所在。住房一旦建成將長期存在於城市之中，住房品質問題是關係到民生質量和城市百年品質的重大問題。如果品質低劣住房的大量存在，將是城市未來發展的重大隱憂。

爲鼓勵大國工匠精神，激勵房地產企業更加註重產品品質，促進房地產企業持續改進售後及物業服務，服務於城市百年發展，《中國住房大數據分析報告（2020）》從住房消費者市場評價出發，基於存量房市場交易大數據，以存量房的品牌溢價率爲基本指標，測度了各大房地產企業品牌在存量房市場的真實價值。

報告通過基於Hedonic模型的百萬級大數據計算發現，仁恆置地集團有限公司、正榮地產集團有限公司、宋都基業投資股份有限公司等50個房地產企業分別位居消費者視角的企業品牌價值TOP50。

報告結果顯示，在存量房市場上，品牌價值TOP10房企的平均品牌溢價率爲15.8%，其中第1位的房地產企業平均品牌溢價率爲22.69%，第10位房地產企業平均品牌溢價率爲12.61%，表明品牌價值TOP10房企的產品品質及消費者市場認可度要大大高於社會一般水平。

品牌價值TOP30房企平均品牌溢價率爲12%，表明品牌價值TOP30企業的產品品質和消費者市場認可度要顯著高於社會一般水平。

品牌價值TOP50房企的平均品牌溢價率爲9.5%，最低平均品牌溢價率爲4.07%,表明TOP50房企的平均產品品質和消費者市場認可度高於社會一般水平，存量房市場存在品牌價值。

報告結果還發現，在存量房市場上，137個近三年的房地產百強企業中，有28個百強房企存在品牌負溢價，表明部分百強房企產品品質和消費者市場認可度甚至要低於小房地產企業一般水平，具有較大的品質改進空間。

除了增進房地產領域的大國工匠精神外，基於存量房市場品牌溢價率的企業品牌價值測度，既能爲消費者購房決策提供參考，也可以爲企業品牌戰略決策提供依據，還可以作爲存量房估價的重要參照系。

報告品牌價值測度指標爲存量房市場的企業品牌溢價率。即存量房交易市場上，通過模型同質化處理，在消除地段、戶型、裝飾、折舊、面積等各類住房基本特徵及市場房價漲跌影響後，獲得的僅由企業品牌所帶來的存量房溢價。

由於存量房出售方爲個人房主，不再直接受企業營銷、宣傳因素的干擾，也較少受開發企業資金鍊狀況直接影響，其品牌溢價高低更能反映企業品牌的真實價值。存量房市場的企業品牌溢價率也相當於存量房市場上賣家和買家對房產品牌的共同貨幣投票。

報告品牌企業分析樣本爲從全國各大房地產企業中，選出近三年房地產百強企業（共137個）。爲提升準確度，在TOP50排序時，進一步剔除了個別項目記錄數、交易記錄數低於門檻值的樣本企業及存在較大經營風險的樣本企業。

報告計算基礎數據爲2017年1月至今各大城市共1803907條存量房交易記錄。

在基於消費者視角的大數據分析的基礎上，報告對企業品牌價值作了更科學合理的排序，最後列出品牌價值TOP50房地產企業作爲市場參考。

本期報告撰寫人爲中國社科院財經戰略研究院住房大數據項目組組長鄒琳華，中國社科院競爭力模擬實驗室副主任、《中國縣域經濟發展報告》主編呂風勇。