穿越週期、品牌價值彰顯盈利能力 波司登(03998)逆勢增長背後的祕密
2018年3月，波司登正式提出“迴歸創業初心”口號，並明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標。由此，一個“老品牌”的新戰略轉型拉開帷幕。
對於波司登而言，公司如今已走入新戰略落地的第3年。過程中，公司產品結構發生了非常大的變化。而從公司最新遞出的成績單來看，各項數據的增長勢頭和空間非常可觀，也進一步闡釋了公司一系列措施所取得的顯著效果。
主航道、主品牌進一步聚焦
智通財經APP瞭解到，2020/21上半財年，波司登實現營業收入46.6億元，同比增長5.1%歸屬股東淨利潤約人民幣4.9億元，同比增長41.8%。自2017/18上半財年以來，業績依然保持了穩健增長。
不僅如此，公司毛利率、淨利率也同時呈現穩步提升趨勢，總體毛利率提升4.3個百分點至47.8%，歸母淨利潤率則提升了2.7個百分點至10.43%，現金流也有明顯改善。從公司過往盈利表現也可以看出，公司毛利率、淨利率於過去業績期內均維持提升趨勢，而2020/21上半財年則實現了更大幅度的提升。整體業績呈現出了穩健的逆勢增長。
其他業務上，貼牌加工業務實現收入12.3億元，佔總收入的26.4%女裝業務收入約爲人民幣4.12億元，佔總收入的8.8%多元化服裝業務進一步收縮，實現收入約人民幣3130萬元，佔總收入的0.7%，已不到1%。
整體來看，波司登於2020/21上半財年業績實現超預期增長，主要與公司主品牌、羽絨服業務在淡季期間實現穩健增長、公司自營零售業務成長顯著有關。
除自營銷售佔比顯著提升外，公司在公共衛生事件及銷售淡季的影響下，依然維持住了品牌形象沒有進行降價，並且抓住時機將原材料價格控制在了較低水平上，則共同促進了公司盈利水平的進一步提升。
數據顯示，今年1-8月社會消費品零售總額下降8.6%，全國服裝零售累計同比下滑16.9%。 在這樣的大環境挑戰下，公司依然實現了逆勢穩健增長，則與公司堅定實踐“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略路徑，實現品牌升級、新零售、商品快反能力打造所逐步構建成形的“免疫系統”有關。
品牌價值持續提升
提到羽絨服，“波司登=羽絨服，羽絨服=波司登”的概念早已深深駐留在廣大消費者的心智當中。
波司登品牌創立之初，創造出具有國際水平的優秀品牌便根植在公司的文化基因當中。公司管理層也曾提出：品牌是企業最核心的資產，是企業的最高領導力。由此，品牌引領也成爲波司登一直以來堅定執行的發展模式，以此出發而帶動渠道、產品、零售、供應鏈的系統發力。
在確定新的戰略目標後，波司登通過持續提升羽絨服業務佔比，並進一步發揮核心主業優勢，請大牌設計師進行設計、與高端面料供應商合作不斷推出新品，在品牌重塑方面取得了很好的成績。
近兩年來，隨着公司在中高端轉型之路上越走越遠，公司中高價位的產品佔比得到了快速提升。據波司登副總裁兼首席財務官朱高峯介紹，2017年，公司中高端銷量佔比不到10%，而2018年1800以上佔比便超過了20%，2019年大於30%，2020年則有機會向40%佔比靠近。總體而言，中高端產品佔比提升是一個明顯趨勢，反映波司登品牌勢能的持續提升。
從銷售數據上看，波司登產品的平均價位目前在1500左右。而據朱高峯預測，未來兩三年整體將維持向上趨勢，平均價位向1800-2000。這背後，則是公司產品升級、品牌價值提升、消費升級、消費者文化自信提升等多方面因素的共同影響。
供應鏈調整優化 夯實抗風險能力
在被稱爲“二次創業”的轉型中，除提升產品力、品牌力外，公司也以此爲基礎在供應鏈、新零售和數字化轉型方面做出了持續的改革。
據智通財經APP瞭解到，2020年被波司登定爲“效益年”，確保每一家波司登門店都是可持續增長的優質門店成爲了首要的關注對象。出於對品牌未來的角度考慮，公司此前對渠道進行調整，在零售網點總數上有所壓縮，但自營零售網點的運營效率和坪效提升顯著同時進一步提升優質形象店鋪的佔比，向消費者展示更好的品牌形象。
在供應鏈方面，公司實現了線上、線下、自營、加盟一體化管理，並對供應鏈進行了深度調整優化。據朱高峯介紹，在產品供應方面，波司登已具備產品最快從生產線產出通過物流發送到網點僅需7天的供應能力，較去年的15-20天進一步提升。
而在生產成本端，由於市場在公共衛生事件後的快速復甦，及氣溫驟降，羽絨價格出現大幅提升，較衛生事件期間的低點上漲了50%以上。但據朱高峯介紹，波司登在衛生事件期間給了供應鏈很多支持，並與供應商達成了很多長期戰略合作。因此，公司原材料的整體價格有一半以上鎖定在了低價區間內。
今年下半年以來，我國長江以南多個地區經歷了“冷9月”，國慶節期間全國多地也出現氣溫驟降，由此也有業內人士預計今年冷空氣活動將比常年更加頻繁。而天氣對於服裝企業而言是最不可控的，公司更高效的產品供應能力，以及低綜合成本管控，則促使公司在不確定性中實現更穩健的運營能力，並對利潤率表現起到積極貢獻作用。
數字化落地提升營銷活力
2020年，一場黑天鵝事件考驗了企業的風險防控能力和應變能力，也促進了波司登數字化戰略的落地。
自5年前，波司登便與阿里雲基於於零售系統展開初步合作，打通全國門店與線上商品的流轉系統。今年公司進一步與阿里巴巴加強戰略合作，共同推動數據中臺的建設。在公司2020年新款的首次鋪貨中，數據中臺便促使公司商品與門店渠道的匹配度便得到了明顯提升，對產品動銷率和適銷度也產生了積極影響。
據智通財經APP瞭解到，目前，波司登的數字化轉型重點主要有三方面：新零售能力建設、商品快反能力建設、數據中臺建設。通過三方面的努力，公司得以將企業內部信息與外部顧客數據結合，準確把握客戶需求，洞察消費變化，提升精準營銷能力。
在幾個重大節假日銷售中，公司實現了可觀表現。其中今年618期間，波司登成爲銷售增長超過100%的唯一國產品牌。國慶期間，波司登品牌旗艦店銷售額同比增5倍，銷售件數同比增長近2倍。
雙十一期間，公司羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，連續兩年位居國內服飾類榜首。在天貓服飾商家中，波司登也成爲直播自播超過1億的唯一一家。
綜上，在公司“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略目標下，公司從品牌引領出發，不斷提升產品力、渠道力、品牌力，聚焦主業，重塑“羽絨服專家”的消費者心智。在戰略大方向上，已描繪出一個清晰的增長盈利前景。
而從趨勢上看，考慮到市場環境復甦、公司於重大節假日銷售實現良好表現、以及2021年春節較晚和冷冬預期等利好因素的助力，公司下半財年有望再傳佳績。
