一向頂着數據光環的三隻松鼠，爲何突然對關鍵戰績諱莫如深？

《財經》新媒體 歐陽葉萍/文

凌晨，安徽蕪湖的三隻松鼠（300783.SZ）總部園區燈火通明，幾百號人齊刷刷盯着那塊數據魔方大屏。當屏幕上滾動的銷售額數字跳到2.51億時，吶喊聲、尖叫聲響徹夜空。

這一幕發生在2015年“雙十一”。在爲勝利歡呼的羣像中，身穿印着“幹TA 2個億”黑衫的創始人章燎原顯得雲淡風輕。

“他那是打了勝仗後的如釋重負。”曾供職於三只松鼠的鼠小元（化名）向《財經》新媒體回憶，“雙十一”戰績，是章燎原最關注的數據之一。

歷年“雙十一”，讓三隻松鼠籠罩在“互聯網零食銷量之王”的高光之下，也成爲內部員工最具儀式感的狂歡。

時至今日，首次備戰“雙十一”的場景仍爲老員工們津津樂道。2012年11月11日，剛上線5個多月的三隻松鼠，銷售額一下子衝到766萬元，成交近10萬單。由於人力短缺，有員工把新婚妻子拉到了堆滿紙箱的發貨現場幫忙。

彼時，章燎原站在壘起的紙箱上，拿着喇叭不停給員工打氣：“什麼奇蹟都可以創造，什麼困難都可以擊敗……”最後，以平均每天發貨近萬單的節奏，所有人鏖戰9天9夜。

轉眼八年過去了。今年“雙十一”，這家發跡於安徽蕪湖居民樓的互聯網食品企業，再次守住了自己的江湖地位，且是連續8年穩坐“雙十一”互聯網零食界頭把交椅。

歡呼聲浪如昨。只是章燎原背後的大屏幕上，讓所有員工最期盼的那個數字，今年沒有顯現。

這是三隻松鼠第一次不公開“雙十一”的總銷售額。如今距“雙十一”已過去半月餘，這個數據仍是個謎。

不過，章燎原釋放出了“以退爲進”的信號。他套用瑞士軍事理論家菲米尼的話來評價三隻松鼠的表現：“一次良好的撤退和一次偉大的勝利，同樣值得點贊,這是讓我感覺最踏實的一次雙十一。”

一向頂着數據光環的三隻松鼠，爲何突然對關鍵戰績諱莫如深？

數據“緊箍咒”

要想了解三隻松鼠，章燎原是繞不開的角色，人稱“松鼠老爹”。

這位信奉“要麼第一，要麼滅亡”的創始人，爲休閒零食界奉獻了一場場數據的盛宴——5年時間，從0訂單到年銷售額突破50億元；7年時間，從一個小作坊變成了“互聯網零食第一股”，且闖入百億銷售額陣營。

三隻松鼠“跑”得有多快？對比一下就知道。成立於2005年的休閒食品品牌鹽津鋪子（002847.SZ），花了近10年才實現年銷售額5.1億元；從創立到銷售額突破百億元，傳統食品巨頭達利食品(03799.HK)足足跋涉了23個年頭。

2019年，三隻松鼠營收101.73億元，遠遠高於鹽津鋪子的13.99億元、來伊份（603777.SH）的40.02億元、洽洽食品（002557.SZ）的48.37億元、好想你（002582.SZ）的59.61億元，以及良品鋪子（603719.SH）的77億元。

“松鼠速度”的背後，或許源於章燎原對數據的追逐。

在2013年銷售額只有3億元的形勢下，章燎原就吹響“2014衝10億”的號角。“大家咬牙拼命，結果2014年銷售額真的突破了10億元。”鼠小元透露，當年突破10億元大關後，章燎原發給業務骨幹的獎勵有7輛汽車，40個iPad和30多塊天梭手錶。

在2019年年度股東大會上，章燎原表示，未來10年，三隻松鼠要衝刺千億目標。

在內部員工看來，“衝刺千億”並不冒進，他們相信“松鼠老爹”的戰略眼光。在聚集了員工及其家屬、經銷商夥伴共1300人的2016年四週年慶典上，章燎原就喊話：“未來十年，實現三隻松鼠千人百萬，百人千萬！”全場沸騰。章燎原毫不忌諱，直稱這是“洗腦工作”。

而在“千億夢”照進現實之前，三隻松鼠卻陷入“增收不增利”的境地。三隻松鼠年報顯示，2019年營收101.94億元，較上年同期增長45.61%；實現淨利潤2.5億元，較上年同期減少17.80%。2017年至2019年其淨利潤率逐年下滑，分別爲5.44%、4.34%、2.35%。

“零食電商雖然熱鬧，但過得卻並不滋潤，甚至一些頭部玩家也並不賺錢。”中國電子商務研究中心主任曹磊向《財經》新媒體表示，由於產品和推廣模式同質化，三隻松鼠、百草味、良品鋪子在同類商品上互相殺價，譬如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9元降到16.9元。還有的新品牌一上來售價就超低，比TOP3大賣家的採購成本還要低很多。這也是堅果類利潤越來越低的原因。

從毛利率來看，三隻松鼠在六家休閒食品上市企業中居“下游”。以2019年爲例，三隻松鼠毛利率爲27.80%，低於鹽津鋪子（42.87%）、來伊份（42.39%）、恰恰食品（33.26%）、良品鋪子（31.87%），僅高於好想你（27.62%）。

在和良品鋪子、百草味等競爭對手的搏殺過程中，三隻松鼠一般用鋪天蓋地的價格戰壓制對方。章燎原也曾反思：“原本30塊錢的產品，消費者本來想買，可對方賣27元，於是我們賣26元，到最後就成了‘殺敵一千自傷八百’的局面，爲打價格戰而打價格戰。”

鼠小元向《財經》新媒體透露，想要保住現有的市場份額，三隻松鼠不得不參與一波波價格戰，像“緊箍咒”一樣無法抗拒。要知道，在食品類目排行榜上，競爭對手與位居榜首的三隻松鼠的差距越來越小了。

那麼，在電商紅利消退期“犧牲利潤換規模”，扮演好低價供應者的角色，就成爲章燎原無奈且必然的選擇。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，“以價換量”一定會有天花板。

深陷價格戰、告別高增長的三隻松鼠，已經偏離了一些投資者的期待。今年7月以來，大股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED均在減持，鉅額套現。

《財經》新媒體以12月2日收盤價估算發現，2020年以來，三隻松鼠股價漲幅爲-18%，在六家休閒食品上市公司中排名墊底：鹽津鋪子（+246%）、良品鋪子（今年2月24日上市，+255%）、洽洽食品（+69%）、好想你（+56%）、來伊份（+18%）。

對於上市僅一年多的三隻松鼠來說，這並不是一個讓人樂觀的訊號。

利潤“保衛戰”

擺在章燎原眼前的，是一個遲早要面對的困局。隨着資本市場壓力增大，三隻松鼠從主動追逐數據變成了被數據驅趕。

“與洽洽食品、良品鋪子相比，三隻松鼠在渠道多元化方面較弱,這也是其最明顯的短板。”朱丹蓬向《財經》新媒體指出，由於過於依賴第三方電商銷售渠道，三隻松鼠的業績正遭遇“反噬”：一方面，隨着電商紅利退潮，推廣及獲客成本越來越大，利潤不增反減，加之促銷活動特別多，產品提價成爲空談；另一方面，面對逐年攀升的平臺服務費，三隻松鼠也沒有議價能力。

2019年，三隻松鼠在第三方平臺的營業收入爲98.69億元，佔總營收的97%。平臺服務及推廣費支出共6.6億元，相較於2018年同比增加69.2%。此外，平臺服務費在三隻松鼠銷售費用中的佔比，也從2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。

三隻松鼠銷售費用明細表數據來源：2019年年報

值得一提的是，上述費用已逼近三隻松鼠自營App、線下投食店及加盟小店等自有渠道2019年的累計營收（約9億元）。

正因爲清楚感受到依賴單一電商渠道、利潤遭受蠶食的隱痛，拓寬三隻松鼠的外延，轉向實體渠道尋突破，成爲章燎原的破局之策。2019年，他公開提出了萬家門店計劃。

在曹磊看來，電商的紅利期已經過去，整體在沒落。三隻松鼠、百草味等紛紛轉戰線下，進一步凸顯零食電商的線上增長遭遇瓶頸。

然而從營收佔比來看，三隻松鼠的線下業務仍是邊緣角色。截至2020年上半年，三隻松鼠投食店較年初新開38家店鋪，共139家，實現營收3.1億元，佔總營收的5.90%；聯盟小店較年初新開209家，期末店鋪達478家，實現營收1.57億元，佔總營收的2.99%。

眼下三隻松鼠的實體門店數量，和深耕線下渠道多年的競爭對手們不可同日而語。目前，良品鋪子的門店已超過2100家；鹽津鋪子的觸角抵達2000多家大賣場，直營商超渠道佔比保持在50%左右；來伊份擁有2800家店面，其中88%爲直營店。

在朱丹蓬看來，拓展線下實體店，對於三隻松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應實體市場運作經驗，而且線下拓展的租金、裝修和人工成本都是痛點，可能導致資金投入大、回報週期長，未來是否盈利尚不確定。如今佈局線下的難度非常高了，三隻松鼠將進入一個新的發展瓶頸期。

網紅食品的“七寸”

三隻松鼠的困局不止一個。

章燎原曾總結，“最大的風險是食品安全，食品安全的風險在中國沒有人徹底解決。但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決，但這需要過程。”

這裏不得不提三隻松鼠廣受詬病的代工廠模式。

業內有觀點稱，三隻松鼠依靠不生產、不加工的代工模式，註定活不長。這種說法讓章燎原很生氣，他認爲三隻松鼠“不只是想做一個品牌電商，而是生態平臺。”

2019年年報顯示，在產品質量方面，三隻松鼠全資子公司中創檢測是一家通過CMA認證的三方專業檢測機構，具備218項感官、理化、微生物檢測能力。在供應商管理方面，公司建立《松鼠夥伴質量與食品安全管理標準》，實施供應商的嚴格准入與績效評估機制。

“代工並不代表質量安全無保障。”江南大學食品學院教授王周平曾向《財經》新媒體表示，關鍵是食品產業鏈從農田到餐桌整個鏈條的各個環節，如何做到嚴格規範的質量管理和安全控制。

朱丹蓬則認爲，“三隻松鼠一向對成本控制很嚴苛，代工廠在沒什麼利潤的情況下，可能會用一些比較差的食材或添加劑等。單靠代工廠的自律是行不通的，他們不一定完全按規範生產，長此以往，三隻松鼠整個質量內控體系勢必出現問題。”

實事上，產品質量問題也多次把三隻松鼠推向風口浪尖。據不完全統計，2016年2月，三隻松鼠跌進甜蜜素超標事件的漩渦，同年5月因在食品中添加藥品等被罰款；2017年8月，一款開心果因黴菌超標1.8倍上監管部門“黑榜”，同年10月被監管部門罰款5萬元，原因是生產的食品不符合食品安全標準；今年“雙十一”期間，三隻松鼠又意外捲入“致癌物超標”事件。

但擁躉者們似乎並未受這些負面信息影響。有網友淡定回應：“連三隻松鼠這種名聲比較響的品牌都（質量）不行，那其他雜牌子豈不更差？還是會買吧。不乾不淨，喫了沒病……”銷售數據也昭示了消費端的“寬容”。連續8年“雙十一”，三隻松鼠都傲立電商平臺零食銷售榜榜首。

然而，另一波聲音開始洶湧：互聯網不是法外之地，“網紅食品”也需品質支撐。

“‘網紅食品’的共性是對流量的嫺熟駕馭。一些依靠電商渠道的經營商爲了利益，只注重營銷方式而忽視了產品質量，導致產品存在諸多食品安全隱患。”中國人民大學商法研究所所長、法學院教授劉俊海接受《財經》新媒體採訪時指出，一些“網紅食品”屢屢犯規，主要原因是違法成本低。

曹磊也表示，隨着三隻松鼠逐漸做大，無論是對供應商產品，還是自身加工、包裝、存儲、配送等環節均需加強供應鏈與品質把控，避免重蹈覆轍，畢竟食品安全無小事。

超級偶像的取捨

“質量，價值與尊嚴的起點。”“松鼠家，人人蔘與產品改善。”這是貼在三隻松鼠總部樓梯上的標語。

這些年，章燎原逐漸把個人意志灌輸到公司的每一個角落。辦公區、食堂遍佈企業文化條幅，甚至廁所門上也貼有醒目口號。

在內部員工心裏，“松鼠老爹”章燎原就是三隻松鼠的超級偶像。

當公司總部還在蕪湖國家軟件園時，進門牆上貼着一張黑色背景海報，位於視覺中心的“松鼠老爹”凝視着每個刷卡進門的“松鼠人”，下方有一行字：我所能給你的絕對超出你的期望。

一種來自內部員工的說法是，三隻松鼠在企業文化打造上很“毛澤東”，在組織架構搭建上很“馬雲”。這正是章燎原所崇拜的兩個人。

鼠小元回憶起與“松鼠老爹”第一次見面的情景：1米開外的章燎原把腿翹到辦公桌上，“話裏話外都在提醒我，他不是一個好忽悠的領導。”

統一員工的價值觀，是章燎原這些年一直在做的事情。他把自己那套“哲學”編撰成冊，發佈了《松鼠十一條家規》《小松鼠客服十二式》《松鼠廉政5P令》《11545文化行動綱領》等。

讓鼠小元印象深刻的是那本“11545”紅手冊，扉頁是章燎原的承諾詞：“把三隻松鼠建設成一個讓絕大部分員工有安全感、幸福感的大家庭是三隻松鼠的最高願景……”其中還有一條：不得在任何場合抱怨松鼠——不愛就離開。

從表象的花名文化，到背後核心的組織、企業文化，三隻松鼠完成了屬於自己的“阿里化”。譬如，清一色以“鼠”字開頭的花名，設置“政委線”“361考覈”等。

在內部員工眼裏，“松鼠老爹”實在太忙了，從手把手指導員工怎麼設計產品包裝，到如何處理消費者投訴，甚至細到“週會上怎麼彙報工作”。爲了和一線員工溝通無阻，章燎原設置了“CEO郵箱”。

而如今，“松鼠們”的隊伍在持續擴大，今年上半年就新招聘1000多人。隨着管理層增多，一線員工的所思所想已很難傳到章燎原耳畔。

一些離職員工認爲，三隻松鼠變了，“官僚主義”在公司蔓延。有次章燎原等一篇文案等了好幾天，中層管理者一問三不知，最後他不得不走到具體執筆的基層文員旁邊，一臉窩火地教她怎麼寫文案。

此類問題頻頻發生。鼠小元認爲，“松鼠老爹”終於意識到，三隻松鼠的內在出了問題，骨幹員工都醉心搞管理、不幹實事了。在他決定向線下擴張時，這樣的三隻松鼠自然不夠敏捷。

內因和外因不斷交織下，三隻松鼠已經“蹦”到了發展岔道口。向左規模，向右利潤。這恰好對應章燎原辦公室的兩幅字畫，一幅是“堅持不懈”，一幅是“取捨”。

隨着渠道成本逐年攀升，如果沒有推出更強勁的造血業務，三隻松鼠就可能步入利潤被蠶食殆盡的險境。截至12月2日收盤，三隻松鼠股價爲52.49元，距今年股價最高點86.85元下跌約40%。

那麼，三隻松鼠是向左走還是向右走？章燎原能放下“數據包袱”嗎？

在三隻松鼠蕪湖總部，仍密集懸掛着一張張紅色海報，上面寫着那句鼠小元默唸過千百次的口號：千億市值，千人百萬。