酒企一頭扎進了直播帶貨的熱潮。今年的“雙11”，除了爭先下單的消費者，還有一場接一場的直播。從薇婭、李佳琦走紅開始，直播帶貨實現快速增長，並於今年出現井噴式發展，直播帶貨熱潮也蔓延至酒類行業。北京商報記者梳理發現，除了薇婭、李佳琦以及羅永浩等在直播間售賣酒類產品，包含瀘州老窖、五糧液、郎酒等在內的知名白酒均在天貓旗艦店設有直播間，顯然直播帶貨已經成爲一種日常。

作爲商貿流通的重要組成部分，酒類流通要按照構建以國內大循環爲主體、國際國內雙循環相互促進的新發展格局要求，積極把握機會，促進產業鏈和價值鏈構建與整合，滿足消費者高層次消費需求。

殺出個直播熱

今年以來，由於疫情影響，線下渠道短暫缺失，酒行業快速被直播熱潮席捲，實現線上線下渠道相融合。從年初開始，長城葡萄酒在李佳琦、薇婭直播間相繼出現，其中，薇婭在1分鐘內售出長城鼠年生肖紀念酒超過3萬箱；而李佳琦更是在30秒內將2萬箱6瓶裝長城北緯37度特製乾紅銷售一空，且直播期間高峯觀看人次達3500萬。短短1分鐘內，李佳琦和薇婭合計售出5萬箱長城葡萄酒，堪比一箇中等規模經銷商一年的銷量。

除了長城葡萄酒外，李佳琦還曾於直播間銷售梅見青梅酒、毛鋪苦蕎酒和五糧液等酒類產品。同時，據北京商報記者不完全統計，薇婭直播間曾相繼出現過燕京啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、古井貢酒5年、西鳳酒20年、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富乾紅葡萄酒、江小白果味高粱酒等十餘種酒類產品，甚至一瓶難求的飛天茅臺也在薇婭直播間“秒光”。此外，新晉“主播”羅永浩在直播間曾相繼售賣谷小酒、五糧貴賓紅晶、第八代五糧液、董酒特級國窖、衡水老白乾中國紅、貴州習酒老習酒系列以及戈爾宮波多爾AOP乾白葡萄酒等多款酒產品。

值得關注的是，向來以傳統渠道爲主的白酒企業，在今年也“走下神壇”，酒企高層、員工開啓“直播生涯”。北京商報記者梳理發現，瀘州老窖天貓旗艦店自2019年開啓直播，直播次數僅有12場。但2020年以來直播次數直線上升，高達234次，下半年甚至每天2場直播安排。同時，在重要節日期間，五糧液、洋河、汾酒等一線名酒也均開啓多場直播。

在“雙11”期間，酒企也通過“電商+直播”方式進一步提升產品銷量。據各電商平臺公佈的數據顯示，天貓“雙11”成交額達到4982億元，蘇寧易購“雙11”線上訂單量增長75%，京東超市“雙11”開場僅2分鐘，京東超市酒類整體成交額超去年同期15倍。

電商新趨勢

隨着電商渠道不斷發展升級，直播帶貨逐漸成爲日常，“淘寶主播”的隊伍逐漸強大。根據iimedia reseach數據顯示，自電商行業興起，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中佔比逐步提升，從2014年的2.79億元增加至2019年的10.63億元。

同時，據“電數寶”電商大數據庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規模分別爲196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，並預計全年交易規模達到1.05萬億元，中國電商市場總成交額的滲透率將達8.6%，破萬億元大關。其中，2018年增長率高達589.46%，2019年增長227.7%，2020年增長預計爲136.6%。

對此，業內人士分析指出，疫情成爲直播帶貨的催化劑。“電商+直播”將成爲電商新常態，直播帶貨在輸出內容的同時，還爲酒企帶來流量，通過有效結合電商，進一步整合上下游供應鏈。對於酒企而言，直播帶貨更能爲白酒產品提供感官體驗。

在白酒營銷專家蔡學飛看來，一方面，直播對於名酒而言更側重於品牌曝光和消費者互動；另一方面，對於中小型酒企或者新興品牌，線上可以作爲突破口，且直播間的“低價策略”也是中小型酒企去庫存的新渠道。

激發消費內循環

在今年疫情影響下，線上紅利凸顯，直播帶貨呈現爆發式增長。據商務部數據顯示，今年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。此外，據前瞻產業研究院數據顯示，截至2020年6月，中國網絡直播用戶規模達到5.62億，對比3月直播規模增長248萬，佔網民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規模爲3.09億，對比3月增長4430萬，佔網民整體的32.9%。同時，據字節跳動產業鏈之直播電商專題研究數據顯示，2020年上半年中國在線直播用戶達到5.62億人，同比增長30%；直播電商交易規模達4561.2億元。

龐大的直播市場儼然一塊誘人的蛋糕，吸引越來越多的酒企入局。北京商報記者在淘寶平臺發現，越來越多的酒企在各自天貓官方旗艦店設置了品牌直播間，部分酒企直播間高峯觀看人數達到數萬人次。

針對直播未來趨勢，國盛證券在研報中指出，直播帶貨市場空間廣闊，未來仍將保持快速增長。MCN依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現，直播帶貨是未來發展的重要方向。

而直播於酒企而言，蔡學飛進一步指出，直播屬於新興網絡銷售形式，網絡流量也開始向直播平臺傾斜。由於疫情催化，直播帶貨銷售佔比會有所提升，成爲酒企動銷的補充渠道。

不過，業內也有聲音持不同觀點。據一位酒類電商從業者表示，以目前形式來看，很多酒企仍持觀望態度，但隨着未來直播帶貨渠道的進一步完善，或將成爲酒業又一主流銷售渠道。

北京商報記者 趙述評 魏茹/文

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