各位童鞋逮嘎猴啊，上期“雙十一電商洞察”看的咋樣？有電商行業的童鞋在後臺留言說：“本以爲預售的招式用爛了，結果發現多數成交發生在晚上，頓時感覺白熬了那麼夜”……(⊙o⊙)…實話說，半夜搶貨這種事，就像娛樂節目貧乏時代強行劃定出的“午夜檔”一樣……

言歸正傳，今天Mr.QM跟大家分享一下雙十一營銷洞察。QuestMobile數據顯示，今年雙十一網絡營銷週期拉長，近乎一個月的促銷熱度中，品牌商廣告投放顯著增長，尤其是“預售期”內，投放達到最高峯，食品飲品、母嬰用品、美妝護理、運動戶外、交通出行等領域，分別出現了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增長。其中，食品飲品行業龍頭品牌集中，包裝食品類，可比克、達利園，乳製品類蒙牛優益C，酒類茅臺，飲料衝調類七喜，同比均出現了400%左右的增長。家電行業則以降價、超值、熱賣、超划算等關鍵詞進行投放，海爾、美的、飛利浦、格力位居前四。在投放媒介上，“頭部媒介+信息流”模式成爲內卷之下的“廝殺紅海”，微信、抖音、快手遙遙領先，不僅是所佔份額，在觸達效率上看，也是持續提升。這當中，“互動”成爲一個關鍵的要素，也成爲區別此前雙十一投放的“關鍵密碼”：投放前置+激發參與+場景碎片化，導致投放向短視頻以及社交媒介遷移，以短視頻爲例，美妝護理、食品飲品、運動戶外，投放佔比增長均達到驚人的20%左右！也正是因此，品牌商與電商平臺的合作，也不得不更加緊密，藉此機會，電商平臺開始了新的戰局：頭部電商平臺將孵化新品牌當成了“主戰場”之一，天貓的“超級新秀計劃”、京東的“超級新計劃”、拼多多的“新品牌計劃”，分別從新消費品牌、新產品、產業帶拉活等維度，扶持自有品牌商體系，這將如何改變國內消費產業結構呢？一如既往，如上期Mr.QM所說的，今年雙十一是變革的元年，變局剛剛開始，平臺、投放和商家敏銳的變化，也佐證了變化的發生……具體的，不妨看報告。

雙十一網絡營銷週期拉長，

互動手段增多，新品牌嶄露頭角

1、 雙十一促銷月持續熱度，帶動兩波銷售熱點

2、頭部電商平臺聚焦孵化新品牌

頭部電商平臺利用消費者數據去幫助新品牌和新產品的孵化，並利用自身營銷能力進行相應的流量投放、消費觸達等，但針對重點不同。

3、高流量明星爲品牌代言，參與互動，助力雙十一

雙十一互聯網廣告投放

同比增加，頭部媒介爲重點投放渠道

1、頭部媒介增長顯著，廣告容量同比去年雙十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影響，廣告投放較去年有一定程度下滑，隨着疫情減退，線下廣告開始向線上轉移，同時爲刺激消費，下半年開始互聯網廣告呈現增長趨勢

1.2 2020年雙十一戰線拉長，品牌商廣告投放增長顯著，在活動預售期達到投放高峯

1.3 頭部媒介平臺普遍更爲內卷用戶時長，短視頻媒介廣告容量成爲微信之外最大平臺，從觸達效率上看，大部分頭部媒介同比仍在提升

1.4 相較於去年雙十一，廣告主投放渠道更偏具互動屬性媒介平臺

1.5 大部分頭部媒介收入同比均有所增長

2、今年雙十一投放節奏更爲前置

2.1 創意素材投放密度更集中

2.2 品牌商參與熱度更高，“喫、穿、用、行”從不同渠道觸達TA，激發着消費者購買慾

2.3 與媒介收入變化相對應，迎合消費者娛樂社交場景碎片化的趨勢，投放渠道向短視頻及社交媒介遷移

2.4 品牌商線上渠道佈局更加多元，與電商平臺合作更加緊密

雙十一用戶消費更爲理性，

但美妝、食品等行業品牌熱度依然很高

1、消費品仍是重點投放領域

1.1 實物消費的線上轉化在雙十一期間集中爆發，貫穿於生活的各個場景，消費品相關行業持續發力線上營銷，集中投放趨勢保持一致

1.2 其中，美妝行業，國際品牌每年持續高額投放力度，新銳國貨品牌躋身頭部梯隊

近年來消費者對日常美妝追求日趨成熟，加之疫情逐漸褪去，消費者對彩妝產品的需求也迎來了反彈，2020年雙十一期間香水、口紅等彩妝品類曝光增長顯著。

1.3 食品飲品行業龍頭品牌集中度較高，相對去年預算更爲充足，爲雙十一蓄力

1.4 家用電器行業，國內大品牌投放優勢明顯，雙十一期間用“降價”、“預售”等策略吸引消費者關注

1.5 投放渠道更傾向主流媒介，以信息流廣告爲主

2、國產新品牌進入品牌熱度圖譜，受到更年輕用戶喜愛

2.1 品牌本身具號召力，配合廣告投放、直播和促銷活動帶來高關注和較高GMV

2.2 關注美妝消費者9成以上爲女性，與國際品牌相比，學生、職場新人等年輕女性更關注國貨新品牌

2.3 雙十一期間關注、瀏覽和購買零食的主要爲年輕女性用戶

精選推薦

▼

（點擊圖片即可獲取全文）

END

▼

（轉載請發送申請郵件至 [email protected]）

聯繫我們

▼