編者按：疫情期間美國各類體育比賽的收視率大幅度下降，這一行業似乎迎來了寒冬。但很快我們發現，無論是電視公司的高管還是體育賽事的高管，彷彿並沒有因爲數據下跌而感到緊張。收視率下滑的成因是什麼？我們是否應該爲此表示擔憂？疫情過去後體育賽事的收視率會回升嗎？讓我們在文中揭曉答案。本文來自《紐約時報》，作者Kevin Draper，原文標題“TV Ratings for Many Sports Are Down。 Don’t Read Too Much Into It Yet”。

圖片來自Unsplash|攝影Glenn Carstens-Peters

譯者：Michiko

從現有的數據來看，美國電視聯播網似乎應該爲他們的體育賽事收視率而感到恐慌，需要好好思考一下疫情和美國大選如何影響了觀衆看電視的習慣。

但事實上，面對令人大跌眼鏡的收視率或者批評聲，這個行業的領頭人們似乎並沒有反思過。

NBA總決賽的收視率下降了49%，北美國家冰球聯盟（NHL）的收視率下降了61%。還有棒球、高爾夫、網球、賽馬等其他運動比賽的收視率也都出現了大幅度下降。連很少會出現收視率下滑情況的美國國家橄欖球聯盟（NFL）也未能倖免：到比賽的第五週，其收視率下降了13%。

到底發生了什麼？體育比賽的粉絲們應該在意收視率下滑現象嗎？其實倒也不必對此過度反應。我將在下面論述原因。

要想破譯收視率背後的祕密，我們首先要清楚收視率的功能是什麼，是用來幹什麼的，或者說，什麼是收視率。

什麼是收視率？

數據檢測和媒介研究公司尼爾森用個人收視紀錄器（People Meter）來檢測收視率。當家庭成員中的任何一個人打開電視，個人收視紀錄器就會開始記錄和追蹤觀衆看的節目。接着，根據一個相對較少的樣本，尼爾森會預估全國有多少觀衆收看某一節目。這裏牽扯到大量的分析術語，比如覆蓋率、分享率、每分鐘收視率、觀看電視者等信息。然後，如同體育分析員喜歡根據不同情況下呈現出的不同數據來分析運動員的狀態一樣，電視臺高管也喜歡根據這些不同概念呈現出的不同數據來評估一檔賽事的反響。

他們怎樣使用收視率這一數據？

收視率作爲一種客觀檢測數據，對應不同的商業廣告價值，所以它對廣告商和有線電視公司來說都很重要。Fox Sports戰略分析負責人邁克·馬爾維希爾（Mike Mulvihill）說：“從某種角度講，它（指收視率）是商業夥伴們交易的貨幣，並且會一直擔任這樣的角色。”

收視率還可以幫助有線電視公司和職業聯盟作出最佳決策。他們不僅會看多少人喜歡看一檔體育節目，而且會看觀衆的具體信息。

收視率如何影響粉絲？

從短期和中期來看，收視率對粉絲的影響不大，因爲體育聯賽很少像脫口秀或者情景喜劇那樣，收視率下降就會導致節目被取消。

不過，收視率對體育類節目的未來還是有着重要的影響，尤其是這類節目的架構、對哪些球員投資多少，或者在哪家流媒體或電視臺播出，都會產生一定的影響。

今年的損失是多少？

整體而言，今年的情況很糟糕。

NBA季後賽，NHL季後賽，美國職業棒球聯賽，美國網球公開賽，美國高爾夫公開賽，肯塔基賽馬等，所有體育比賽的收視率都比2019年下降了至少25%。

在正常年份，收視率上下浮動一點還可以接受，但是浮動數字一旦接近兩位數，就會成爲一個大新聞。某個單季聯賽或賽事的收視率下降都是罕見的，這種全季收視率整體下滑的狀況幾乎是前所未聞。

爲什麼收視率會整體下滑？

現在我們能聽到一些解釋，但目前還沒有確切的數據和信息表明爲什麼看體育比賽節目的美國人越來越少。

你可能會覺得那些每年給體育比賽版權支付210億美元的電視公司顯然瞭解觀衆爲什麼會看（或者不看）節目，但事實上電視臺自己對這個問題也不清楚。

邁克·馬爾維希爾說，電視行業和其他行業一樣，都在掙扎着研究消費者的習慣。他援引19世紀商人約翰·瓦納梅克（John Wanamaker）著名的營銷格言：“我在廣告上的投資有一半都打了水漂；問題是，我不知道哪一半。”

美國國家橄欖球聯盟（NFL）收視率之所以下降了13%，原因僅可能是觀衆看比賽的時間從110分鐘下降到96分鐘這麼簡單。觀衆自己可能都不知道自己今年看節目的時間比去年少，更無法解釋爲什麼看得時間變少了。

ESPN及其他電視公司通過調查和研究特定觀衆組來了解觀衆的行爲。但是就目前的結果來看，如果一個人說自己很懂收視率浮動的原因，那麼他說的肯定不是真話。

今年收視率下降有什麼特別的原因嗎？

首先，越來越少的觀衆打開電視機了。比起2019年9月，所有電視臺的收視率都下降了差不多9%，黃金時段的收視率下降了10%。還有一些週期性的趨勢也會對體育節目的收視率造成影響。比如2019年8月的收視率比2019年4月的收視率低9%，因爲夏季看電視的人數普遍比春季少。在這個特殊的春季，疫情給NBA或者國家冰球聯盟賽（NHL）這些在夏季之前就會結束的賽事造成了巨大損失。

有時候，同一天不同時段的收視率也會呈現出不同趨勢，比如早上電視收視率會反常地高。美國足聯（MLS）就試過在早上9點播比賽。在8月份，下午1點到6點的收視率比黃金時段少38%。周內往往也不播比賽，因爲看的人很少。

體育比賽往往選擇在晚上播出，但是它們也會面臨劇烈的競爭。和去年10月相比，今年同一時段的新聞收視率飆升79%（增加了400萬左右的收視率），毫無疑問觀衆是爲了看選舉和疫情相關的新聞。

體育節目內部之間的競爭也在加大。NBA和北美國家冰球聯盟賽（NHL）通常會在夏季之前就結束，棒球賽在夏季舉行，美國國家橄欖球聯盟賽（NFL）和大學美式足球賽在秋天舉行。但是今年，異常的時間表讓幾大比賽撞在了一起，在9月的某個星期日，六個聯盟賽都在電視上播出，這在歷史上還是頭一遭。

邁克·馬爾維希爾對此評論道：“人們的消費能力還不足以應對這種供過於求的現象。如果5月份人們看電視的時間減少了80%，這並不意味着10月份人們會額外花80%的時間看電視。”

還有一些細小地難以量化的因素也在影響收視率。比如北美國家冰球聯盟賽（NHL）最後闖進決賽的4支隊伍沒有那麼受歡迎，比如金州勇士隊沒有進NBA的決賽，比如羅傑·費德勒（Roger Federer）和拉菲爾·納達爾（Rafael Nadal）沒參加美國網球公開賽。在賽場之外，加利福尼亞的大火和墨西哥灣的颶風也會影響人們線下出行，進而影響賽場上座率和之後比賽的收視率。

我們還未能明確收視率下降的具體原因，但是上述因素讓我們對收視率下降的原因有了一個整體概念。

簡單來說就是：越來越少的人願意看電視了。越來越多的人開始看新聞。各大體育賽事擠在一個時段播出，相互競爭，未能將收視率最大化。另外還有一些細小因素也在起作用。

球員發聲是否造成了NBA收視率的下滑？

很多人把球星抗議和NBA收視率下滑聯繫在一起，但這種聯想本身就是有問題的。我們目前還沒有得到具體的數據，所以不能說球員的政治傾向和NBA的收視率正相關。

此外，很少有人就這一問題發起民調。按照現有的民調，球星的傾向和收視率基本無關。馬里斯特學院（Marist College）的一項民意調查發現，因爲運動員就政治問題發表意見而不願意看球賽的人數和因爲球員發表意見而更願意看球賽的人數不相上下。在奧爾特曼·索倫諮詢公司對美國消費者進行的一次民調顯示，大多數人認爲運動員應該爲議題發聲。

根據尼爾森選民調研結果，在今年賽季暫停前，ESPN的NBA觀衆裏11%是共和黨（後來這一數據被修改爲10%），28%是民主黨（在賽季重啓後這一數據升至30%）。的確有一小部分共和黨觀衆選擇不再看NBA球賽，但是並非所有共和黨球迷都這樣做。

收視率下降對體育業的未來有什麼影響？

答案是也許有影響，也許沒有。我們採訪的體育界和電視業的高管都說，沒有證據表明收視率會在疫情之後繼續下降。ESPN高級副總裁兼研究負責人卡里·邁耶斯（Cary Meyers）說：“有太多理由證明這是一個非常時期。”

自7月23日（棒球開放日）以來，電視體育直播節目的收視率比去年同期增長了7%。邁克·馬爾維希爾說：“如果你僅僅盯着一個賽事的收視率，那麼數據低得嚇人。但是如果你計算一下觀衆看體育節目的總時長，就會發現這個時長是不變的，我們不需要爲此擔心。”

大多數聯賽還是和電視公司簽下了長期合同，比如NBA就和ESPN及TNT簽下了下5個賽季的合同。無論到時候有多少人觀看節目，NBA每年都可以從電視公司手中獲得26.6億美元。美國職業棒球聯盟MLB甚至還在疫情期間延長了合同，同時將付款提高45%。

如果收視率還是不斷下降，體育界的高管們會竭盡所能去挽救。但是目前來看，大家還只是把收視率歸結爲2020年疫情中出現的短暫的怪現象之一。