當代追劇迷惑，硬廣說來就來，軟廣逃也逃不掉。

文 | 王嫺

前段時間，國產懸疑網劇《沉默的真相》成了迷霧劇場又一部出圈力作，高評價成了某一種政治正確，豆瓣評分9.1，硬核推理劇情，高能結局，但實際上，“硬核”的廣告植入也頗爲高能。

到底有多“硬”呢？不僅劇中臺詞中全是植入品牌，左下角常常彈出廣告櫥窗，還在劇情最緊張處突然插播一條小劇場，讓沉迷看劇的觀衆瞬間出戲。

聚精會神看監控時，突然冒出一句：“你也喫莫小仙吶？”

辦案前還要先喫個良品鋪子。

就在你以爲發現了什麼重要線索，仔細辨認時，發現不過是個999感冒沖劑的logo特寫。

還有比追劇時全是生硬植入更糟心的事嗎？當然有，那就是雖然植入尷尬，但劇不能棄。

劇情緊湊，每一秒都不能浪費，必須把能做廣告的縫隙全填滿咯，面對金主爸爸，沒有條件也要創造條件，畢竟，演員列表裏，不止白宇和廖凡是大牌。

當然不是無腦噴，最近像《沉默的真相》這樣植入滿天飛的例子並不少見。網劇早就不是低成本的代名詞，要做得精美，除了倚仗財大氣粗的投資方爸爸，還得從廣告商那兒獲利。

你瞧這滿城招幌，是不是既熟悉，又親切？

《三生三世十里桃花》劇照

姐妹，1500年後的化妝品，送你了。

《錦繡南歌》

《奇葩說》裏每隔五分鐘就來一條花式口播廣告，像定了鬧鐘一樣準時準點，《樂隊的夏天》開頭結尾的口播都夠福祿壽唱三首招魂曲了。

要說給品牌方論資排輩，我只服《嚮往的生活》第四季。

影視製作需要成本，適當植入無可厚非。可一旦廣告無孔不入、氾濫成災，就會嚴重影響到觀影感受。有的還能跳過，有的廣告你連拉取都很難。視頻平臺“尊貴”的VIP，享受的是更“尊貴”的廣告體驗。

植入廣告也有“排異反應”

從贊助商角度來看，植入廣告的初衷是彌補觀衆對廣告的天生反感。傳統廣告因影響正常觀看而常常遭到觀衆的刻意屏蔽，從當初的“一有廣告就換臺”到今天的“網絡點播免廣告”，觀衆逐漸表現出越來越明顯的逆反心理，對各種營銷信息越發麻木和不信任，這種自主屏蔽行爲自然使得傳統硬廣的效果大打折扣。

因此，贊助商不得不將視線轉到更爲隱形的廣告植入上。與傳統的廣告模式相比，植入式廣告具有無可比擬的優勢，那就是能完成悄無聲息的品牌滲透。在植入過程中，品牌獲得了觀衆們觀影時的高度注意力，而且由於廣告植入出現的不規律性，它很少受到觀衆的屏蔽和拒絕。

但與此同時，爲了植入而植入的生硬方式常常會對作品原本的思路產生影響，成爲劇情中突兀的存在，同樣會引起觀衆的反感和抱怨。

徐靜蕾導演的《杜拉拉昇職記》可以說是國內比較早地把品牌植入做得爐火純青、且達到讓人反感巔峯的的電影。這部有電腦、手機、銀行、化妝品、泰國旅遊等20多種品牌植入的電影，宣稱爲了獲得“自然”的植入效果，採取了廣告植入從劇本開始的“高端定製”。

但網友評論似乎“打臉”了出品方自以爲的“自然”。有天涯網友影評道：“《杜拉拉昇職記》應該叫‘像電影的廣告片’。片名還沒出來，各種LOGO就已經充斥了屏幕，主角生活圈子單調得可怕，好像這個城市只有一家銀行，一個品牌的電腦，只買一個牌子的轎車，這個世界開會旅遊只有一個目的地，這個公司只用一個品牌的傢俱。”

利益驅使下的擦邊球

提到廣告植入，剛剛入行不到3年的編劇趙陽之前在接受媒體採訪也顯得有些無奈：“每次幫忙想植入方案的時候，我都覺得自己特別低級。”

隨着廣告植入的不斷深化，贊助商對植入的要求也越來越高，除了道具和場景植入，臺詞植入的需求也大幅提高，“客戶都更喜歡植入電視劇一些，品牌出現次數多，還可以加上演員口播，顯得性價比很高。”這就需要編劇在後期不斷配合，修改劇本。“可我覺得這根本不是編劇該乾的活兒。但我們這些入行時間短的小編劇沒有別的選擇。對我來說，每加一段植入，就是多一點錢。”

事實上，不論是對廣告方、劇方還是播出平臺，植入廣告都實現了其收益的擴大化。傳統硬廣必須獨立播放，因此也需要重新購買播出時間和播出平臺。而植入廣告不僅減免了廣告商的廣告製作成本，同時也降低了邀請明星代言所需的鉅額代言費用。而對於劇方和平臺來說，大批植入對自身產生的負面影響微乎其微，卻反而能成爲他們創收的另一渠道。這種看似“三贏”的局面，不斷催生着廣告植入的發展。

除此之外，早在2010年,廣電總局就出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確規定：播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。

對插播廣告時長和總量的諸多限制,不斷擠壓着廣告創收的上限，因此也讓更多的廣告商進入了植入廣告的行列。不論是網絡視頻平臺上由劇中演員出演的小劇場，還是劇中道具、臺詞的植入，歸根到底都是中插廣告的一次次變形，都是在政策壓制下打出的擦邊球。

當然，不僅“擦邊球”要打得夠顯眼，節目播出期的品牌營銷也必須得跟上。《甄嬛傳》中被各大嬪妃、太醫、宮女天天唸叨的東阿阿膠，雖然出場率極高，但並未引起觀衆的關注，真正讓東阿阿膠出圈的是微博上關於“東阿阿膠”植入《甄嬛傳》的爆料和通稿。如今距《甄嬛傳》開播已過去7年，但在微博搜索東阿阿膠，仍有不少“東阿阿膠投資千萬才被同意植入《甄嬛傳》”、“女演員拉到東阿阿膠贊助帶資進組”的花邊消息。而東阿阿膠當年也因《甄嬛傳》的熱播，實現了播出期股價的飛速上漲。

“不論觀衆是吐槽還是其他，只要品牌有曝光就是好植入，沒人討論纔是失敗。”當被問到觀衆對植入的負面評價是否會影響品牌方的營銷方案時，趙陽說：“客戶對這些並沒有過多擔心，他們要的就是能有討論度。”

一場利益的豪賭

從根本上說，熱門內容始終是稀缺資源，品牌方對各大IP趨之若鶩，生怕錯過某個熱點，而藝人也將拍攝植入廣告視爲顯示自己商業價值的重要一步。

《創造營2020》選手陳卓璇因在節目中大膽喊話贊助商：“迄今爲止，我一次都沒有去拍過（中插商務廣告），所以我很想問問創造營的所有贊助商們，是我站得還不夠高嗎？”而成功出圈。隨後，各家粉絲更是樂此不疲地統計起自家愛豆與對家在中插小劇場中的出場時間，在這場完全由粉絲自導自演、精確到了毫秒的廣告出場時間排序賽中，愛豆們的商業指數似乎也正在被粉圈定義。

在各方對商業廣告的熱捧下，植入廣告是否巧妙、小劇場演員是否自帶流量、口播廣告詞是否有“梗”，都成爲了大家談論的話題。

但實際上，投IP、做植入也是一場豪賭，最難的可能還是那些獨家冠名的大金主，除非財大氣粗到多個投放，否則一旦押錯寶，自己就成了冤大頭。

一般來說。只有預估上映場次達到2萬場以上，並且電影上座率達到70%以上的電影纔可能吸引到隨片廣告和植入廣告。擁有雄厚粉絲基礎的IP及有流量明星參演的電視劇、綜藝自然更容易拉到贊助。此外，品牌對影視作品的題材也會有選擇和偏重，互聯網教育、生活用品類品牌更喜歡植入到家庭倫理劇，而年輕的科技品牌則更願意植入到偶像劇。

在這種背景下，擁有IP的劇方靠着可能成爲下一個熱點的預測而逐漸膨脹，常常是未見劇影，贊助廣告招標先行，在廣告招商中直接明碼標價，規定幾條起拍，打包拍賣。

在由於朦朧、鞠婧禕等多位流量明星主演的《新白娘子傳奇》開播前，播出平臺愛奇藝就曾公開售賣劇中廣告位，在這則售賣小貼士中，廣告植入被分爲身份資源和內容性資源，一條植入少則幾十萬，多則近千萬，在貼士中甚至非常貼心地標註了可以溝通拍攝的藝人及其已有的代言產品種類。

縱觀整個影視行業，廣告盈利的大網正在緊鑼密鼓地張開。而在廣告植入做得風生水起時，我們心中都不免升起一點疑惑：會員免廣告原來都是假的？不論如何避免，廣告都會以更隱形的形式出現。

消費者對任何說服性廣告的反感不會憑空消失，而當觀衆情緒因氾濫的廣告植入而觸底反彈時，是否會有一門叫做“反廣告植入學”的新學科出現呢？

不過，至少廣告養活了一大批潛在的電影導演和編劇，這個“溫牀”可能沒那麼“溫”，但至少解決了溫飽。

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