《管子·禁藏》曰：商人通賈，千里而不遠者，利在前也。

商業無疑是逐利的。但利益的驅動也意味着競爭者廣泛存在的不可控，從而引發對於企業進場時機與入局規劃的極高要求。

作爲商戰彈藥儲備的資本市場，就像淘金者一樣，一旦有風吹草動，就紛紛伺機而動、夜不待旦。

近日，阿里領投社區團購品牌十薈團1.96億美元的C3輪融資。

一系列公開報道宣稱，京東內部正在籌劃名爲“京東優選”的社區團購項目，劉強東親自帶隊。

甚至於連短視頻平臺的快手也不甘落後。據悉，10月底快手已經組織了針對社區團購聚集地的湖南長沙進行調研，並重點考察興盛優選。

一向以品牌特賣著稱的唯品會，也宣佈入場。天眼查APP顯示，12月2日，社區團購品牌“蔬東坡”背後的北京木屋時代科技有限公司發生一系列工商變更。其中，新增投資北海唯品會和明勢資本合計持股不超19.88%。

可以看到，在最近熱門的社區團購賽道，不僅僅是資本洶湧。同時，一衆互聯網巨頭也大肆跨界登場，無不雄心勃勃地準備搶下社區團購市場的頭牌地位。

另一方面，一篇《1分錢！互聯網巨頭集體燒錢賣菜，你薅羊毛了嗎？》的文章，也旋即引發社會廣泛關注。

從“1分錢食鹽”到“1分錢橙子”，從瓜果蔬菜到肉禽蛋奶，社區團購看起來品類應有盡有，互聯網似乎又跑步進入了新一輪免費時代。

各路巨頭進場

融資體量達百億

硝煙未散，烽火又起。

事實上，最近如火如荼的社區生鮮團購，並非新鮮事。早在兩三年前，社區團購已經經受過一番頗具規模的資本洗禮和內部洗牌。

當時以阿里旗下的盒馬鮮生、每日優鮮等線上平臺爲主，試圖重構買菜這一百姓日常消費場景的新零售模式。這也導致像永輝超市、大潤發等大型商超的線上轉型。

同時，大大小小的社區團購創業者，也在不斷摸索和嘗試着新的突破。其當時的規模爆發形勢，大有當年020千團大戰的影子。

公開數據顯示，至2018年底，在全國範圍內的主流社區團購平臺大約有50家。

只是好景不長，隨着社區團購的品類少、體驗差、供應鏈能力短板等問題的暴露，資本市場逐漸失去了對這個市場的興趣。

峯迴路轉發生在2020年。疫情倒逼着中國家庭進行線上生鮮消費和熟悉生鮮電商場景。尤其是，在疫情結束期難以預測的情況下，主打線上線下場景融合的社區團購賽道，重新喚起了資本市場的重視與長遠關注。

有資料統計，在2020年社區封閉期間，由於社區團購解決了小區居民的買菜難題，幾乎所有的社區團購訂單量同比都獲得了翻倍的增長。

各路巨頭進場的節奏，也是星流電掣般的緊湊。

從今年上半年開始，滴滴就在成都試水其社區團購項目“橙心優選”。其沿襲了互聯網一貫的高補貼拉新打法，目前日訂單量已突破300萬。滴滴CEO程維明確表示，對橙心優選的投入不設上限，要全力拿下市場第一名。

在7月，美團宣佈成立一級事業部“優選事業部”，以“美團優選”品牌入場社區團購。美團CEO王興則在2020Q2財報電話會上表示：“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心贏得市場"，並將“社區團購”業務定爲一級戰略項目。

美團CEO王興

8月，在經過多番嘗試之後，拼多多也正式上線社區團購項目“多多買菜”。

公開信息顯示，截止2020年11月，阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多、字節跳動等互聯網巨頭，幾乎無一缺席地高調入場。不僅是各路巨頭的貼身肉搏極爲罕見，其融資體量也在短時間內達到了近100億。

而這，僅僅是大戰前的開場鼓。

可以說，無論是新的明星玩家，還是堅守陣地的行業老炮們，他們都致力於在這一突然被盯上的市場藍海中，分得最大的一杯羹。

搶佔新流量高地

賽道將何去何從

從交易方式上來看，社區團購一般是以社區周邊空間爲單位，藉助線上社羣或平臺導流，依靠線下的團長所擁有場地及關係建構爲主體，來向社區居民推薦商品、儲存貨物的一種電商零售模式。

其基本要素爲社區團購平臺、團長、消費者三個組成部分，“預售+次日達+自提”或團長送貨，則是其流行的消費路徑。

相比於傳統的生鮮電商，社區團購的顯著優勢，就在於其取消了平臺的前置倉投入等重資產的運營成本。

對於企業而言，不僅生鮮快速達的履約成本是高昂的，還要提前備好足量的生鮮庫存，以便快速響應用戶訂單，從而更容易造成不必要的耗損投入。

社區團購這樣極具滲透效應的場景觸達和更爲下沉的流量激活模式，對於互聯網巨頭來說，無疑是值得大規模挖掘的流量新高地。

同時，作爲生鮮類別的商品體系，其高頻次、剛需性的消費習慣，意味着平臺與用戶羣之間的強鏈接建立。

由此，在前階段創業公司的試錯與殺出來的頭部企業的交叉驗證後，巨頭開始清場並競相奪取新的流量池，也是互聯網商戰的一貫模式。

社區團購首先着眼的，並不是大型商超或線上生鮮平臺等消費習慣固定化的用戶羣，而是那些傾向於低價、線下及熱衷於抱團社交購物的社區家庭消費入口的打通。

可以說，社區拼團實質上是基於供應鏈、物流等硬件條件不斷完善情況下，繼O2O、新零售、社交電商後對“人、場、貨”新的商業組合模式的探索，也是互聯網進一步向線下滲透並撬動線下交易場景，實現線上渠道化的嘗試。

可以預見，在未來的社區團購趨勢演變中，線下的小店、超市等微觀經濟體，將不得不大量地被迫捲入這一轟轟烈烈的互聯網電商新浪潮中。

很多小店其實沒有太多選擇，畢竟不加入等於缺少了一條來源於線上的公共流量獲客渠道，也就削弱了自身的抗風險能力和盈利來源。

同時，隨着社區團購模式的深入發展，有跨區域經營和複製能力的線下小店和超市，有可能會成爲社區團購的主要參與者，缺乏地域複製能力的零售企業會逐漸被替代。

由此，新的較大型社區團購商超或將出現。而線上定製化的消費模式，將進一步得到推廣。

不過，過於快速和無序化的擴張熱潮，也必然的會導致一定的盲目性與衝動性市場表現。

比如對於團長的無門檻的搶奪，將難以在規模化的前提下，做到標準化發展與商品質量的有效把控、商業交易行爲的及時管理等。

而一些爲了衝擊競爭者的不合理乃至非法性干擾手段，可能會層出不窮，這無疑爲市場監管提出了挑戰。

另一方面，在社區團購走向成熟的過程中，不可避免地要造成對傳統渠道的同質化競爭，並壓縮其生存空間。一些社區家庭熟悉的菜市場、傳統連鎖超市等經濟形態，可能會受到一定程度的危機壓力。

總的來說，資本和巨頭的降臨，使得社區團購行業面臨着加速洗牌。

人們當然期待，有優質選品能力和掌握供應鏈資源者將最終突圍，從而爲大衆消費者帶來真正的消費體驗變革。

而不是像共享單車一樣，冷清離場的背影下，只留下一地雞毛。

《國富論》中說：經濟參與者受利己心所驅動，而市場上這隻看不見的手指引這種利己心，去促進總體的經濟福利。

這無疑，是亞當·斯密這位古典經濟學之父，對於市場總體呈現出理性波動的信念與期望。

但同時，資本的狂熱、商戰的血雨腥風，往往會在無形中演奏出並不和諧的音調。

起源於2016年的長沙地區的社區團購，以平臺和“團長”爲核心塑造了人場貨的重構。並以生鮮品類切入，致力於通過滲透和改變社區家庭的消費模式，來打通新的全品類日用品的交易流量鏈接。

儘管行業的整體發展仍處於前期，但資本的大量湧入，讓市場攻城略地的節奏陡然緊張。

可以預見，2021年即將到來的社區團購激戰，不可避免。

而作爲被業界人士，視爲未來10年最大的結構性機會，社區團購不僅被寄託着改變生鮮行業格局的衆望，也肩負着重塑整個線下零售消費業態的使命。

社區團購，將打開潘多拉的魔盒，還是掀起新一輪消費革命，仍待時日。

但無疑，這是一場巨頭也輸不起的競賽。

本文作者：遊人

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