作者 | Talk君

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“京东又道歉了”

最近，京东金融投放的借贷广告成为众矢之的，不得不紧急两次发声道歉。话说前一阵相关话题刚上热搜，talk君还忍不住翻看了一遍，不看不要紧，看完我直接“好家伙”。

没看过的小伙伴，这里就不放视频伤害你们了，大概剧情就是：

飞机上，一农民工兄弟因母亲恶心想吐，向空乘紧急求助，空乘直接建议加1000多块钱升舱，然而他打开微信零钱只有53元，于是为难地拒绝了空乘的建议。结果后排一西装大哥接话说：“升，升舱的钱我来出。”然后抢过男子的手机，一通操作就给人在app里贷款了15万。

哥，说好的你来付呢？

手机拿过来我当是要转账，合着两三秒钟的功夫，就替人家给贷了款，人家同意了吗？

如此雷人的广告，竟然还不止一条，但套路基本相同。

早在京东金融短视频广告事件引发热议之前，其他一些机构投放的广告就已遭到过舆论批评，这些“雷人”广告的目的无非是引流、获客，道理我都懂，但您最起码照顾下吃相吧。

这次风波之后，很多人也在讨论，一个好的广告到底该如何做？有做广告出身的网友表示：好的广告应该打破原有的思维界限，从品牌、媒体和广告销售的三维立场整合分析。

今天talk君想跟大家分享来自恒洋的演讲：好的广告离不开品牌。

恒洋，品牌咨询公司“节制”创始人

我们是做个人品牌咨询的，是中国第一家个人品牌咨询公司。那么我个人在很早的时候，在世界营销之父飞利浦柯德勒的公司做营销咨询。

【世界是平的，每个人都可以拥有个人品牌】

个人品牌是什么？可以说个人品牌是一种企业和用户之间，带有情绪和感情的交流和沟通方式。因为它更接近于人与人的沟通，为什么？

我举一个例子，比如说在金融危机倒掉的那家美国的银行雷曼兄弟，雷曼兄弟是什么？是人的名字，对不对？那我们再去想，比如说惠普电脑，HP是什么？是两个创始人的名字。其实有很多国外的500强公司，它都是用人的名字来作为公司的名字的。为什么？因为当时创始人为这家公司所赋予的能量是没有别人能够替代的，并且创始人才是真正的公司灵魂。

知道马云的人多，还是知道阿里巴巴的人多？那么一定是知道马云的人多，对吗？那么也就是说他个人品牌大于他公司的品牌。

这就是个人品牌它跟用户之间是有带有感情的沟通。那么它这种交流，是会产生情愫的。

每一个人都可以拥有个人品牌，我特别感谢科技的发展。为什么？因为由于科技的发展，让社会变得更公平。我为什么说变得更公平？你所看到在互联网的发展进程当中，有一类人获得了机会，就叫普通人。普通人原来没有快速的上升通道的，但是你会发现网络给每一个普通人带来了通道。

每一个普通人都抓住这个时代的机遇打造个人品牌，或者说这个时代所给你的机会真的远远地会超过你对时代的认知，我们要很好地把握住这个时代，变成一个有个人品牌的人。

第二个我相信那些有理想、有梦想，想改变世界的人，他们也应该拥有个人品牌。为什么这样讲呢？就是如果你想要获得社会的支持，唯有用个人品牌跟受众去沟通，才会达到有效的结果。所有人对广告已经没有感觉了，但是我会对一个人的故事产生情绪。

【今天我们只愿为故事买单】

什么叫故事化？就是一个人，通常你要经过一系列的故事，才能够支撑起你的定位。举一个例子，我找一个自行车，这个自行车放在这儿，我说这是一个有故事的自行车，这个自行车从我到北京，我就开始骑着它，它帮助我从收入500块钱到现在月薪5万块钱，它见证了整个的过程，这个是定位吗？这个不是定位，这个是故事化的帮你去支撑那个定位的故事。

认知大于事实，怎么去解释这句话？认知我们管它叫品牌，事实是什么？事实是产品。那我举个例子，什么叫认知？可口可乐会让你很爽是认知，什么是产品？咖啡因、coco、二氧化碳、水的配方构成的一体叫产品。

这个世界上有一个特别不好的产品，但是它却成为了最畅销的产品，我举个例子，可口可乐。大家都知道，它会导致人的钙的流失。但是不好意思，这个却是全世界最畅销的饮料。

那么你能说是因为产品好它卖得好吗？不是，而是因为它品牌好，而是因为它认知做得好。所以认知大于事实，有一个特别简单的分类方法就是聪明的公司在卖认知，销量好的公司在卖认知，而销量不好的公司他卖的都是事实，他卖的是产品。所以认知大于事实，就是品牌大于产品的故事。

在汽车品牌当中，它本身就在给自己的车系做人群定位，那么当人买车的时候，就会向这个车系的人群定位去靠近。

举个例子，如果你选择了亚洲龙，这辆车性价比、外观设计，都是非常优秀的；如果你选择了这辆车，别人至少会认为你是一个很睿智、很精明、很会选择的人。

现在的老板来找我们做个人品牌，第一个维度的需求是公司曝光量的提高，他的目的是为了自己，转化自己的产品和服务的销售，在这个背后隐藏了一个特别深的逻辑就是什么呢？他想要用低成本的营销去获得更高效的受众和更高效的转化，这是第一个需求。

那第二个需求是什么呢？他需要获得更广泛的行业合作，他需要把他的声音不止出现在行业里边，因为现在来找我们的企业家你会发现最多的是什么？他在行业里面很知名，但是对不起，出了这个行业就没有人认识他。

所以品牌，个人品牌它可以完成一个至关重要的什么？就是人们当选择一个行业的时候，他所能够想出来第一的公司是什么，老板其实身上是有这个任务的。

第三个是什么呢？就是因为现在很多公司都上市了，他需要进行市值管理，那市值管理里面有一个很重要的部分就是企业的声望，还有个人品牌，企业家个人品牌的声望，他需要进行这种东西。

有时候我们做个人品牌的思路也同样适用于产品，如果产品品牌的思路也能和个人品牌互相借鉴，那么也会有很好的发展。比如丰田，我们对丰田的印象是好而不贵，低调且实用，这种印象是怎么形成的呢？拿丰田新上市的亚洲龙2.0L举例，它就是一款典型又不典型的丰田车，亚洲龙这个名字来源于欧洲神话亚瑟王，传说中阿瓦隆是一座美丽的岛屿，也是勇气与智慧的代名词。这就能引出我们说的品牌故事感，让人一下子记住。

这次丰田还推出一个TNGA架构，打出一个风潮架构的理念，适应市场需求，知道消费者想要什么才去做什么样的架构，这样消费者就不用费尽心思去适应你的车，而是他一来就是他想要的东西。这一点和我们做个人品牌有相似之处，我们时刻都要研究受众，因为受众他要，需要描绘精准的肖像，从而定制你的个人品牌策略。

不管你卖什么产品，你要先解决的是别人的关注、别人对你产品的认知以及你产品所影响的范围。而个人品牌恰好帮助企业产品服务完成这三个维度上面的事情。