作者 | Talk君

圖片均來源於網絡

“京東又道歉了”

最近，京東金融投放的借貸廣告成爲衆矢之的，不得不緊急兩次發聲道歉。話說前一陣相關話題剛上熱搜，talk君還忍不住翻看了一遍，不看不要緊，看完我直接“好傢伙”。

沒看過的小夥伴，這裏就不放視頻傷害你們了，大概劇情就是：

飛機上，一農民工兄弟因母親噁心想吐，向空乘緊急求助，空乘直接建議加1000多塊錢升艙，然而他打開微信零錢只有53元，於是爲難地拒絕了空乘的建議。結果後排一西裝大哥接話說：“升，升艙的錢我來出。”然後搶過男子的手機，一通操作就給人在app裏貸款了15萬。

哥，說好的你來付呢？

手機拿過來我當是要轉賬，合着兩三秒鐘的功夫，就替人家給貸了款，人家同意了嗎？

如此雷人的廣告，竟然還不止一條，但套路基本相同。

早在京東金融短視頻廣告事件引發熱議之前，其他一些機構投放的廣告就已遭到過輿論批評，這些“雷人”廣告的目的無非是引流、獲客，道理我都懂，但您最起碼照顧下喫相吧。

這次風波之後，很多人也在討論，一個好的廣告到底該如何做？有做廣告出身的網友表示：好的廣告應該打破原有的思維界限，從品牌、媒體和廣告銷售的三維立場整合分析。

今天talk君想跟大家分享來自恆洋的演講：好的廣告離不開品牌。

恆洋，品牌諮詢公司“節制”創始人

我們是做個人品牌諮詢的，是中國第一家個人品牌諮詢公司。那麼我個人在很早的時候，在世界營銷之父飛利浦柯德勒的公司做營銷諮詢。

【世界是平的，每個人都可以擁有個人品牌】

個人品牌是什麼？可以說個人品牌是一種企業和用戶之間，帶有情緒和感情的交流和溝通方式。因爲它更接近於人與人的溝通，爲什麼？

我舉一個例子，比如說在金融危機倒掉的那家美國的銀行雷曼兄弟，雷曼兄弟是什麼？是人的名字，對不對？那我們再去想，比如說惠普電腦，HP是什麼？是兩個創始人的名字。其實有很多國外的500強公司，它都是用人的名字來作爲公司的名字的。爲什麼？因爲當時創始人爲這家公司所賦予的能量是沒有別人能夠替代的，並且創始人才是真正的公司靈魂。

知道馬雲的人多，還是知道阿里巴巴的人多？那麼一定是知道馬雲的人多，對嗎？那麼也就是說他個人品牌大於他公司的品牌。

這就是個人品牌它跟用戶之間是有帶有感情的溝通。那麼它這種交流，是會產生情愫的。

每一個人都可以擁有個人品牌，我特別感謝科技的發展。爲什麼？因爲由於科技的發展，讓社會變得更公平。我爲什麼說變得更公平？你所看到在互聯網的發展進程當中，有一類人獲得了機會，就叫普通人。普通人原來沒有快速的上升通道的，但是你會發現網絡給每一個普通人帶來了通道。

每一個普通人都抓住這個時代的機遇打造個人品牌，或者說這個時代所給你的機會真的遠遠地會超過你對時代的認知，我們要很好地把握住這個時代，變成一個有個人品牌的人。

第二個我相信那些有理想、有夢想，想改變世界的人，他們也應該擁有個人品牌。爲什麼這樣講呢？就是如果你想要獲得社會的支持，唯有用個人品牌跟受衆去溝通，纔會達到有效的結果。所有人對廣告已經沒有感覺了，但是我會對一個人的故事產生情緒。

【今天我們只願爲故事買單】

什麼叫故事化？就是一個人，通常你要經過一系列的故事，才能夠支撐起你的定位。舉一個例子，我找一個自行車，這個自行車放在這兒，我說這是一個有故事的自行車，這個自行車從我到北京，我就開始騎着它，它幫助我從收入500塊錢到現在月薪5萬塊錢，它見證了整個的過程，這個是定位嗎？這個不是定位，這個是故事化的幫你去支撐那個定位的故事。

認知大於事實，怎麼去解釋這句話？認知我們管它叫品牌，事實是什麼？事實是產品。那我舉個例子，什麼叫認知？可口可樂會讓你很爽是認知，什麼是產品？咖啡因、coco、二氧化碳、水的配方構成的一體叫產品。

這個世界上有一個特別不好的產品，但是它卻成爲了最暢銷的產品，我舉個例子，可口可樂。大家都知道，它會導致人的鈣的流失。但是不好意思，這個卻是全世界最暢銷的飲料。

那麼你能說是因爲產品好它賣得好嗎？不是，而是因爲它品牌好，而是因爲它認知做得好。所以認知大於事實，有一個特別簡單的分類方法就是聰明的公司在賣認知，銷量好的公司在賣認知，而銷量不好的公司他賣的都是事實，他賣的是產品。所以認知大於事實，就是品牌大於產品的故事。

在汽車品牌當中，它本身就在給自己的車系做人羣定位，那麼當人買車的時候，就會向這個車系的人羣定位去靠近。

舉個例子，如果你選擇了亞洲龍，這輛車性價比、外觀設計，都是非常優秀的；如果你選擇了這輛車，別人至少會認爲你是一個很睿智、很精明、很會選擇的人。

現在的老闆來找我們做個人品牌，第一個維度的需求是公司曝光量的提高，他的目的是爲了自己，轉化自己的產品和服務的銷售，在這個背後隱藏了一個特別深的邏輯就是什麼呢？他想要用低成本的營銷去獲得更高效的受衆和更高效的轉化，這是第一個需求。

那第二個需求是什麼呢？他需要獲得更廣泛的行業合作，他需要把他的聲音不止出現在行業裏邊，因爲現在來找我們的企業家你會發現最多的是什麼？他在行業裏面很知名，但是對不起，出了這個行業就沒有人認識他。

所以品牌，個人品牌它可以完成一個至關重要的什麼？就是人們當選擇一個行業的時候，他所能夠想出來第一的公司是什麼，老闆其實身上是有這個任務的。

第三個是什麼呢？就是因爲現在很多公司都上市了，他需要進行市值管理，那市值管理裏面有一個很重要的部分就是企業的聲望，還有個人品牌，企業家個人品牌的聲望，他需要進行這種東西。

有時候我們做個人品牌的思路也同樣適用於產品，如果產品品牌的思路也能和個人品牌互相借鑑，那麼也會有很好的發展。比如豐田，我們對豐田的印象是好而不貴，低調且實用，這種印象是怎麼形成的呢？拿豐田新上市的亞洲龍2.0L舉例，它就是一款典型又不典型的豐田車，亞洲龍這個名字來源於歐洲神話亞瑟王，傳說中阿瓦隆是一座美麗的島嶼，也是勇氣與智慧的代名詞。這就能引出我們說的品牌故事感，讓人一下子記住。

這次豐田還推出一個TNGA架構，打出一個風潮架構的理念，適應市場需求，知道消費者想要什麼纔去做什麼樣的架構，這樣消費者就不用費盡心思去適應你的車，而是他一來就是他想要的東西。這一點和我們做個人品牌有相似之處，我們時刻都要研究受衆，因爲受衆他要，需要描繪精準的肖像，從而定製你的個人品牌策略。

不管你賣什麼產品，你要先解決的是別人的關注、別人對你產品的認知以及你產品所影響的範圍。而個人品牌恰好幫助企業產品服務完成這三個維度上面的事情。