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文/冒詩陽

來源：商業數據派（ID：business-data）

跨年晚會太多，觀衆有點兒不夠用了。

2020年最後一天晚上，B站跨年晚會《2020最美的夜》開播僅37分鐘，人氣即超過2億。一陣陣“小破站NB”的呼喊聲，瀰漫在整個彈幕中。

“1.6億、1.8億、2億了！”，“沖沖衝”……觀衆與B站一起數着快速向上跳躍的數字，聲勢完全蓋過舞臺上劉柏辛賣力的演唱。這一次，對B站流量的討論熱度，比晚會更有“流量”。

許多從不刷B站的“老年人”，也在盛大的流量狂歡之下，知道了“爺青回”這一B站年度熱詞。

與B站的“出圈”相比，同期跨年的五大衛視在話題度上卻遠遠不及。這背後，是創新瓶頸與受衆平衡難題。

隨着文化的多元化，審美口味不再“整齊劃一”，對於觀衆而言，要在三四個小時的晚會中等待十幾分鍾乃至更短的符合自己胃口的節目，很難獲得好的節目體驗。對於創作者而言，失去特定目標羣體的創作，要獲得好的口碑顯然也很困難。

此情況下，更多跨年節目開始走向小衆圈層，走向細分受衆。而“優愛騰”等網絡版權採購方，也開始“拼播”大衆跨年晚會，將“獨播”資源放在了小衆跨年節目上。

B站跨年，“流量之王”依舊

即便才辦到第二年，但B站的跨年晚會，已然成爲流量盛宴。

正如外界所預料的那樣，這一屆B站跨年晚會的ACG氛圍繼續變淡，崔健、鄧紫棋、韓紅、謝霆鋒等順應大衆化口味的歌手，更多地走上舞臺。B站繼續邀請周深和五月天，其中，五月天壓軸，網友笑稱，五月天已經成了B站的“難忘今宵”。

爲平衡各個圈層用戶的喜好，實現與主流的對話，B站晚會中還加入國粹京劇、崑曲等傳統文化節目，四大名著屢屢被提及。

能獲得如此大的關注度，B站跨年晚會自有賣點。與各大衛視晚會在嘉賓上沿用堆砌頂流明星，節目上編排串燒式勁歌熱舞的套路不同，B站則更多的展現出原創精神。整場晚會42組節目中，由《仙劍奇俠傳》衍生出的節目一直受到期待，《英雄聯盟》、漫威、《EVA》、《姜子牙》等動漫、影遊IP都孵化出晚會上的原創節目。

正像雙十一之於淘寶那樣，B站爲這場跨年晚會付出了太多。幾乎從12月中旬開始，“跨年晚會”四個字至今印在B站移動端APP的logo上。此外，B站爲這場晚會找來聯合主辦方央視頻，在北京、武漢、香港、臺北設立會場，遍及兩岸三地，播出平臺包括央視頻APP，同時搬上香港TVB翡翠臺直播。

於是，這成爲一場不容失敗的跨年晚會，它的目標受衆已不只是B站老用戶。

自11月中旬開始，B站美股（BILI）股價不斷創出新高，截至12月30日美股收盤，B站股價當日漲幅14.43%，達到94.35美元，而就在11月30日，B站股價還是62.86美元。與此同時，B站市值超過327.8億美元，是同期愛奇藝的2.5倍，相比之下，B站營收規模則不到後者的二分之一。

繼續保持增長，是B站的核心訴求。根據財報，截至2020年三季度，B站的月活躍用戶規模已達到1.97億，超額並提前完成全年1.8億用戶的目標。去年初，B站定下2021年月活目標2.2億，以推動業績增長。激進的未來戰略之下，用戶規模幾乎是一切目標的核心。

用戶人羣上，截至三季度，B站“95後”用戶佔比仍超過80%，一二線城市用戶佔比近50%，兩項數據雖然有下降，但擴大其他人羣，顯然是B站提升用戶數量的大方向。

圈層上，B站則需要更急迫的融入大衆、融入主流。而這場辦到第二屆的跨年晚會，與其說是爲B站原住民、年輕人辦的跨年節目，不如說是B站試圖用年輕人的表達風格，實現與主流的一次對話。

“閤家歡”晚會尷尬，跨年節目走向垂直

去年跨年時，在B站流量和歡呼聲的陰影之下，衛視的晚會一度處於“被反思”的尷尬境地。背後不同的是，B站晚會幾乎看不到廣告，跨年晚會是B站對自己的一次投資，金主就是B站自己。相比之下，衛視跨年晚會的目的簡單明確，核心目的在於放大廣告收入，兼顧質量以保證口碑和收視率，服務於未來的招商。

然而，如今B站晚會同樣背上沉重包袱，這讓B站跨年晚會收穫了遠低於去年的口碑。在豆瓣上，去年B站跨年晚會獲得9分以上的高分，今年這場豆瓣評分則降至6.6分。

B站跨年晚會的目標由“最懂年輕人”變爲主流大衆後，正逐步與幾大衛視的跨年晚會面臨相似的創作難題。當目標受衆由小衆圈層轉向大衆“閤家歡”，晚會爲誰而辦就成了問題。

對於受衆而言，在閤家歡類型的晚會中，每一個圈層的受衆都需要在長達三四小時的節目中，等待一兩場自己喜歡的節目，這顯然很難獲得好的體驗。此外，隨着觀衆對跨年晚會這一形態的好奇度、新鮮感逐步降低，不同圈層的受衆對內容的要求也逐步苛刻。

因而，對於創作者而言，晚會“爲誰而作”也會成爲問題。受衆爲大衆時，創作者失去特定的目標對象，這也是春晚等晚會在口碑上衰落的原因。

在此情況下，觀衆對整場晚會的關注度正在被拆解，不同圈層的觀衆開始在多個頻道之間遊走，只看喜歡的節目，而不是連續看完整場晚會。在微博平臺上，比“湖南衛視跨年陣容”熱度更高的一度是跨年晚會節目指南等，教導觀衆在哪個時段“換臺”。

在難以平衡的受衆審美中，越來越多的製作方希望劍走偏鋒，更多的跨年節目開始走向特定的圈層，走向垂直。

其中，老牌節目羅振宇《時間的朋友》跨年演講，更多將目標受衆指向企業管理者、都市白領等知識焦慮者。而在知識分享領域，新入局的還有《思·享2021》等跨年節目。此外，脫口秀、相聲等喜劇，也成爲跨年節目的主題。

在抖音上，多臺“閤家歡”的晚會節目，被拆解成不同主題的短視頻。有的以單一明星爲關注焦點，有的以“二次元”爲主題，這些被拆解後符合小衆口味的內容不斷登上熱門榜單。

分衆趨勢下，小圈層足以爆發出更大的能量，由此締造出的商業及流量傳奇不勝枚舉。說唱是，街舞是，電競是，樂隊也是。在跨年這一節點上，讓不同圈層受衆都能有各自喜歡的節目，或許是跨年節目保持口碑與流量的方向。

佛系“拼播”衛視跨年，優愛騰青睞小衆節目

多種類型跨年節目，爲“優愛騰”等互聯網長視頻平臺在其中進行差異化選擇提供了空間。而相比於以往幾大長視頻平臺在多場衛視晚會中對“獨播”、“首播獨播”、“直播網絡獨播”的爭奪，今年幾大長視頻平臺對大衆跨年晚會的版權爭奪顯然平和了許多。

走向小衆圈層的節目，正在被採購方青睞。對於衛視晚會的版權，“愛優騰”等互聯網視頻平臺爲節省成本轉向“拼播”，但特定圈層的小衆節目，則成爲其爭搶“獨播”版權的對象。

騰訊視頻、愛奇藝、優酷紛紛推出“跨年”頁面。騰訊視頻的首屏給了湖南衛視，此外還可選擇播出東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視和北京衛視的跨年晚會。相比之下，愛奇藝的跨年首屏給了浙江衛視，優酷首屏給了江蘇衛視。但與騰訊視頻一樣，站內都可以直播五大衛視的跨年晚會，內容大同小異，並無核心差異。

相比於進攻性十足的B站，“優愛騰”等長視頻平臺在跨年上相對佛系。這並不奇怪，幾乎從2019年開始，“優愛騰”等長視頻平臺對“獨播”的爭奪已然降溫，除自制影劇綜外，衛視版權採買更多轉爲共享版權的拼播。

彼時，衛視晚會的獨播版權內容是“優愛騰”下注爆款，帶動會員拉新，聲勢上贏得競爭的重要手段。爲此“優愛騰”一度不惜重金，在跨年晚會這一節點上，甚至曾擠掉芒果TV拿下湖南衛視晚會的獨家直播。

然而時過境遷，與目標在於“打江山”的B站不同，對於用戶規模、營收規模上“守江山”的長視頻平臺，如何進化商業模式是他們的難題——跨年晚會只是一臺節目而已，通過版權分攤的方式節約內容成本，變得更爲重要。

“獨播”資源變得稀缺時，幾大長視頻平臺將更多的資源集中在差異化節目上。

與在“大衆晚會”上的佛系不同，愛奇藝今年跨年節目中唯一的“獨播”，即是羅振宇《時間的朋友》演講。此外，騰訊視頻今年“獨播”合作《脫口秀反跨年》，截至12月31日晚，這場聚集了李誕、大張偉、李雪琴、王建國、楊冪、張雨綺等明星的節目累計播放量超過9749萬次，成績已是不俗。而優酷的跨年頁面中，德雲社的相聲成爲該平臺差異化的跨年節目。

在跨年晚會這場流量盛宴上，衛視等製作方是流量的“製造方”，而播出平臺則好比於流量的“買單方”。如今，面向特定圈層的小衆節目在日常綜藝、跨年晚會等節點，往往能獲得流量與口碑雙豐收，而閤家歡式的晚會，則經常顯得可有可無，面臨創作瓶頸。

對於製作方而言，“跨年”仍將持續成爲每年的必備節目，是流量高地，但能否同步獲得口碑將是流量能否持續的關鍵。創作上，針對觀衆需求尋求改變，以應對分衆趨勢下受衆的口味變化，將是維持流量的一大命題。