文｜朱朱

日前，據韓媒報道，愛茉莉太平洋和LG生活健康紛紛加緊推進皮膚學級護膚品在中國市場的步伐。幾乎同一時間，歐萊雅宣佈收購日本皮膚科醫生品牌公司Takami。

美妝巨頭們不約而同扎堆入局，不禁令人好奇，皮膚學級護膚品會是他們在中國的又一戰場嗎？

皮膚學級護膚品迎爆發

據信息諮詢公司Euromonitor《中國美容與個人護理品報告2020》中對 Dermocosmetics的解釋所譯，皮膚學級護膚品指採用溫和科學的配方，強調產品安全性和專業性，適用於肌膚敏感等問題的肌膚護理產品。

按目前行業對此的理解，皮膚學級護膚品牌多是由有着皮膚學、醫學背景的人士或公司創立，產品研發基本上也會遵循“醫研共創”理念，結合生物學等多學科，經過臨牀驗證，靶向修護敏感肌膚，還原皮膚健康生態；在市場推廣營銷層面，這類品牌往往會與皮膚科醫生、藥劑師等專業人士建立深度聯繫，通過藥房和醫院，以及常規的化妝品渠道銷售。結合這些特徵，理膚泉、薇姿、薇諾娜等都可以歸納爲皮膚學級護膚品牌。

Euromonitor數據也顯示，2019年中國皮膚學級護膚品市場容量爲135.51億元，2014年-2019年年均複合增長率達到23.2%。可以說，皮膚學級護膚品市場戰役實則早已打響。只不過，當戴口罩成爲常態，過敏、瘙癢等肌膚問題發生概率增多，疫情無形中爲這一市場添磚加瓦，這才引發了新一輪大戰。

▍截自貝泰妮招股書

今年皮膚學級護膚品空前爆發。一方面是，諸如理膚泉、適樂膚、薇諾娜、玉澤等品牌，以“口罩臉”爲契機，憑着細分化的產品和開放式的營銷策略，在國內市場快速發展。其中還即將誕生“敏感肌修護第一股”—— 薇諾娜母公司貝泰妮。據悉，薇諾娜去年營收19.22億元。

另一方面，歐萊雅、LG生活健康等外資巨頭們也已按奈不住，通過投資收購等方式，加速向皮膚學級護膚品市場前進，迫切想要提升品牌在中國市場的認知度。

劍拔弩張的中國市場

從韓媒的報道來看，愛茉莉太平洋和LG生活健康通過中國電商平臺，分別推出了AESTURA璦絲特蘭品牌和CNP希恩派品牌，同時，LG生活健康還欲借年初收購的功能性護膚品牌霏絲佳PHYSIOGEL開拓其他海外市場。

青眼瞭解到，這三個品牌都是比較成熟的品牌，且有一個明顯的共同特點，即有皮膚科醫生或皮膚學專家參與到產品研發或推廣應用中。據悉，2016年-2019年，AESTURA連續4年獲得韓國皮膚科醫生推薦品牌第一名，品牌於2020年正式開通天貓海外旗艦店，並已入駐國內100多家醫院；CNP創立於2000年，是爲了讓消費者從CNP皮膚診所接受完皮膚療程後，在家也能夠進行皮膚護理。

▍分別爲AESTURA、CNP品牌產品資料圖

與韓媒報道幾乎同步的是，歐萊雅近期也宣佈收購日本皮膚科醫生品牌公司Takami。據介紹，Takami品牌創立於1999年，其創始人是一位在東京擁有兩家同名皮膚病診所的醫生高隆博（Hiroshi Takami），定位爲高端皮膚護理品牌。衆所周知，薇姿、理膚泉都曾經或正在爲歐萊雅創造巨量價值，或許正因爲透過這些品牌看到了皮膚學級護膚品市場的潛力，歐萊雅纔會把步子再邁大些。

不止是愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅，今年寶潔也向中國引進了兩年前收購的敏感肌膚修復品牌急救美人First Aid Beauty（“FAB”）。目前，除PHYSIOGEL尚沒有開設獨立的線上店，其餘品牌均已在天貓開店。從單品價格帶來看，Takami價格相對較高，其他海外品牌與本土品牌同類產品的定價差別不大，譬如AESTURA舒緩柔護保溼噴霧、玉澤皮膚屏障修護保溼霜等明星產品價格都在300元以內。

就如玉澤之於上海家化、珀芙研之於伽藍集團、薇諾娜之於貝泰妮，在皮膚學級護膚品市場，本土化妝品企業很多也都手執“鋼刀”。如果再加AESTURA等剛進中國不久的品牌，以及理膚泉、薇姿、雅漾這些前輩們，國內皮膚學級護膚品市場競爭儼然已經到了劍拔弩張的地步。

“大變天”

按照業內的理解，說起中國皮膚學級護膚品的起源，就不得不提薇姿。其宣稱爲由皮膚科醫生創建的品牌，也是最早在藥房銷售化妝品的品牌之一，薇姿進入中國市場後，不僅刷新了行業的認識，也引領着國內皮膚學級護膚品市場發展。

剛開始那幾年，由於消費者苦於肌膚敏感問題，市場又是一片空白，所以薇姿確實威風一時。據公開報道，薇姿年銷售額曾突破15億元，成爲國內第一的皮膚學級護膚品品牌。有薇姿成功案例在前，歐萊雅後來纔會又把同類型品牌理膚泉帶入中國。

可是，“薇姿們”沒能一直保持領先。在薇姿走出藥房渠道的那幾年，特別是國內品牌漸漸探入皮膚學級護膚品領域，憑着皮膚科醫生與醫院做背書，以新營銷、新渠道，快速成長，把“薇姿們”甩在了後頭。

貝泰妮在招股書中提到，根據 Euromonitor 的統計數據，薇諾娜品牌在2019 年度國內皮膚學級護膚品市場排名第一，佔據了23.4%的市場份額。一舉超過了雅漾、理膚泉、薇姿等。今年一季度，玉澤品牌銷售收入也逆勢增長超過500%。可以說，國內皮膚學級護膚品市場早已“變天”了，已不再是外資品牌們的天下，國產品牌開始佔據龍頭地位。

不過，先發優勢並不能一勞永逸，品牌的專業、專注，產品科學有效，以及在消費者心中建立起來的口碑，恐怕纔是在皮膚學級護膚品這盤棋局上，決勝千里的核心籌碼。

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