2021年，我們說“新食品時代”來了，不論是動盪的宏觀經濟環境、快速變化的市場格局，消費人羣的無限細分以及消費需求的不斷變化，還是平臺方和資本方對新品牌新消費的推波助瀾，抑或是大公司在內孵外化中實現創新加速，初創品牌不斷從細分賽道突圍……所有的跡象都在印證這個事實。

2021每日食品年度商業熱點

一、千禧爸媽入場，兒童食品從內到外革新

80後、90後千禧一代家長成爲育兒主力，相比上一代父母，他們坐擁更好的教育背景、更開放的互聯網思維以及更高階的經濟實力，因而更捨得爲孩子花錢，同時對其飲食營養和健康成長越來越重視。這種更精細化的育兒觀念和消費觀念催生龐大的兒童食品這一賽道迎來從內到外的革新。

另一方面，作爲千禧爸媽的孩子，α世代備受關注。出生於2005年以後，多爲獨生子女，從小享受並見證着從互聯網到基礎設施整個社會服務體系的變革，以及千禧一代爲人父母后代際差異帶來的生活方式和教育觀念的變化。他們擁有的不僅僅是更優渥的物質生活，還有更多元化、更獨立自主的精神世界和價值觀，他們對於食品的選擇有自己獨特的喜好。

當兩代人的觀念碰撞在一起，孕育出新生代兒童飲食從更安全、更健康轉變爲具有更多層次功能需求、更多重角色情感需求以及更多維度價值體驗需求的新品牌/新產品的巨大商機。在這之中，細緻貼心的媽媽、積極主動的爸爸以及開始展現自我人格的兒童，通過各自的博弈和平衡分別在兒童飲食的消費中承擔了不同的角色。

品牌如何進一步洞察年輕家庭對於兒童飲食的高階需求？Foodaily認爲：

1）媽媽式精細化餵養，追求高階式營養。通過在飲食中巧妙植入果蔬、膳食纖維、維生素以及蛋白質、鈣質等成分，達到營養均衡面面俱到；除此之外，高階式營養成爲新訴求，關注從免疫健康、大腦健康、消化健康到視力、口腔、骨骼健康等各種細分功能。

2）爸爸式好喫好玩，守護寶貝玩樂時光。相對於年輕媽媽，爸爸更偏向於爲兒童購置具備更好喫、更好玩、更有趣體驗的食品，並積極參與其中與兒童形成親密互動。一些包裝有趣、體驗新穎、玩樂性高、有助於家庭親子互動的食品更容易吸引爸爸的注意力。

3）相互影響，與品牌共建兒童價值觀。一方面，千禧父母期望品牌與產品傳遞向好向善更具有教育意義的價值觀，另一方面，兒童自身的喜好觀念在年輕家庭中同樣具備重要話語權，比如喜愛與動漫IP、偶像明星、少兒節目相關聯的食品等。

4）覆蓋全品類多個細分場景，兒童飲食需要全方位地重做。比如從品類上，除了嬰幼兒配方食品之外，兒童飲料、兒童糖巧、兒童零食成爲新的增長點；從場景上看，兒童玩樂場景、早餐場景、校園場景等都值得關注。

主要涉及的品類：乳品、飲料、零食、糖巧、烘焙、餐飲

二、樂活熟年，喫出摩登年輕態

與刻板印象中的“孤獨垂暮”不同，如今中老年們的生活異常豐富多彩，他們追隨數字時代的發展，另一方面，他們以不停歇的好奇心、活躍的思維和更開放的觀念，不斷探索世界，發展多元興趣愛好，以“樂活熟年”心態積極享受第二人生。

手握豐富可支配財力的他們，已然是互聯網消費增長的新興勢力，迸發出前所未有的消費活力。電商平臺數據顯示，他們注重健康保養，關注營養保健品和身體護理類消費品；在消費理念方面，一方面，他們對專業產品更加註重品質、品牌、效率和便捷；另一方面，對於日常生活用品，特價、限時秒殺等性價比策略更能吸引他們的關注。

而在食品方面，他們表現出對年輕態生活的嚮往和追求，也喜歡便攜、高顏值但又具有一定健康功能性的食品，並且樂於探索年輕人喜愛的事物，願意嘗試他們追捧的“網紅食品”。如果說前幾年的健康老齡化1.0食品，是以各類功能實現爲主要訴求，那麼老齡化2.0階段，則更需要注重體驗、情緒與心理層面上的溝通與突破創新。

如何讓活力熟年們能通過飲食，更好的享受健康年輕態？這是時代賦予食品產業的大課題，也是未來數年內亟待挖掘的藍海。Foodaily認爲：

1）賦予產品情感價值，強調用戶共鳴。具有特殊意義和價值的食品會讓他們更樂於嘗試，比如懷舊風味、熟悉味道、家鄉特產；一方面使他們從精神層面找到認同感、歸屬感和榮譽感，另一方面，也容易滿足他們求新、嘗試和社交分享的心理。

2）注重“她”的日常滋補和“他”的能量補充。愛美是人的天性，媽媽們也不例外，不論是自行購買還是作爲兒女孝順父母的禮物，具有滋補、提升好氣色和一定美容功效的食品都更受歡迎；同理，爸爸們也更希望擁有強健的身體和健智的思維，尤其是配合日常戶外運動，因此補充能量、健腦益智也成爲當下“爸媽市場”的積極訴求。

3）包裝更便攜、食用體驗更注重人性化。更方便打開的包裝、更清晰的使用說明、方便隨身攜帶的出遊伴侶等，都能爲他們帶來“情感化的小驚喜”；此外，由於年紀稍大的老年人羣體面臨牙齒、味覺等機能退化的問題，對於食物質構和風味有更復雜的需求，因此產品研發時不僅要考慮食物帶來的滿足感和健康功能，對於食用過程中的體驗感也需要更加用心。

4）滿足中老年人營養補充和功能性需求。比如針對該羣體身體代謝變慢的問題，設計減鹽、減糖、減油的健康食品；或進行營養強化，在飲食中加入蛋白質、鈣、鐵、鋅、硒、維生素等容易攝入不足的營養素，以幫助預防中老年常見的營養缺乏性疾病，如骨質疏鬆、缺鐵性貧血等；此外還應該關注慢性疾病，如三高、心血管疾病等，並積極改善脫髮、視力模糊、記憶力衰退等健康問題的日常食品。

5）從營銷上考慮情感與精神訴求。幫助中老年人積極擁抱年輕態生活，讓他們感受到年輕、活力、美好的第二人生，而不是提醒他們垂垂老矣。

主要涉及的品類：乳品、飲料、零食、烘焙、餐飲、功能性食品

三、新青年廚房，從主食到調料全盤重釋

疫情加速了居家場景的崛起，也使人們一些消費和生活習慣得以保留，其中，新一代年輕人對於“下廚”態度的悄然轉變推動速食料理包、複合調位料等品類的爆發成爲食品行業的共識和未來新機會。

在下廚這件事上，一方面，年輕人追求品質健康飲食和美好生活方式；另一方面，對於又忙又懶的年輕人來說，高效便捷、省時省力纔是王道。當兩種需求碰撞在一起，就催生了年輕人廚房的“精緻懶”商機。

另一個典型的例子是廚房小家電銷量的暴漲。京東發佈的數據顯示，今年618開售半小時，廚房小家電整體成交額同比增長超過260%；電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關的產品成交額同比增長超200%。而其中年輕人是毫無疑問的消費主力羣體。

從繁重瑣碎的家務中解放，新青年廚房的宗旨是以更少的時間成本享受到更高品質的生活。社交網絡上隨處可見的烹飪小視頻、巨頭濟濟的生鮮電商...種種跡象都在佐證這個事實。而食品品牌們，也紛紛瞄準這個機遇，讓年輕人愛上廚房，爲年輕人提供喫的更好、更方便的做飯解決方案。

如何更好的把握新青年廚房機遇，Foodaily認爲：

1）強調健康和功能性概念新式主食，比如粗糧、薯類、豆類等更健康的食材成爲了新興主食選項，低碳水、高蛋白、高纖維，主食的健康化改造趨勢正在顯現；減肥、腸道健康、降血糖等功能性主食也成爲潛在發力點。

2）懶人調料興起，一鍵式解決令人頭疼的調味問題。更多風味、更多菜式複合調味料備受青睞；從包裝上改善調味料的使用體驗也是一大趨勢，比如噴霧油、擠壓醬等；除此之外，調味料也開始講究健康和功能性，例如具有“減鹽”、“減脂”、“植物基”等清潔標籤；

3）冰箱成爲家庭廚房的主角，催生更新鮮、更營養、更便捷的速凍調理包和速凍食品需求爆發。乳製品、零食棒、半成品菜，更多的食物種類正在追求“低溫下的極致新鮮”。

4）方便速食品質升級，品類更加豐富多元。自熱食品、沖泡米飯、帶有地域美食標籤的粉面類食品等成爲人氣爆品，注重口味、食材搭配與儀式感的精緻型、輕奢型麪食，如日式拉麪、意麪等也漸成風潮。

5）治癒宅家時光，美食DIY成爲年輕人家庭生活的必備技能。手工烘焙、甜品需求暴增；烘焙預拌粉、果凍布丁粉已然是DIY達人們的常規原料；餡料、奶酪碎、餅乾碎、椰絲、芋泥等各類食材讓家庭廚房成爲小白們的烘焙學堂和個人秀場。

6）適配各種小家電，如微波爐、烤箱、空氣炸鍋、高壓鍋、電飯煲等，都有針對性菜式開發和做飯操作指南。

主要涉及的品類：方便食品、冷凍速食、早餐穀物、烘焙、餐飲原料、調味品

四、她的微醺小情緒，千億低度酒的靈魂推手

低度酒行業正在經歷着前所未有的增長和創新，這是全球範圍內的普遍趨勢。Innova數據顯示，2019年全球低酒精氣泡飲料新品發佈激增，較去年增長三倍多，2015~2019年間，全球無酒精酒類新品發佈年均複合增長高達66%。

市場諮詢公司Reportlinker發佈的《全球低酒精飲料行業報告》同樣表明，中國作爲世界第二大經濟體，其低酒精飲料市場預計到2027年將達到102億升的市場規模，是該領域增速最快的國家之一。

而女性在興起的低度酒市場中佔據絕對重要的地位，低酒精及酒精飲料正在女性釋放情緒的重要窗口。胡潤研究院發佈的《2019中國酒類消費行爲白皮書》表明，在中國，“她力量”和90後的酒水消費羣體正在崛起。考拉海購消費報告指出，精緻媽媽、資深中產、新銳白領是女性酒消費主力人羣。

一大波瞄準女性情緒和消費場景的酒飲品牌向我們襲來，百威、三得利等傳統巨頭推出針對女性的低度酒飲品牌，喜茶、奈雪的茶也將微醺作爲賣點加入奶茶中，資本更是對這一賽道熱捧。毫無疑問，低度酒已經成爲酒飲品牌爭奪女性消費者的新戰場。

聚焦女性、情緒、微醺和低度酒，Foodaily認爲：

1）抓住細分品類機會，果酒、米酒、葡萄酒、預調酒...女性願意嘗試多樣的酒水品類。

2）口感突破，利用氣泡、果汁等元素從風味上獲得女性青睞，除此之外，草本、花香、檸檬等新穎的風味體驗更能吸引年輕消費者的注意力。

3）注重健康，低/無酒精成爲熱門趨勢；此外，對於女性消費者來說，更加關心其含糖量和熱量。加載功能性的低度酒容易獲得女生青睞，比如養生、美容、療愈、放鬆壓力、改善睡眠等。

4）匹配更多場景和情緒，社交小聚、微醺獨酌、釋放壓力...餐飲、酒吧之外，新的飲酒場景正在湧現。

5）酒精+品類。從罐裝酒到即飲酒精飲料，再到冷凍酒精飲品等，新的酒精+品類不斷突破和創新。

6）女性微醺風潮帶動了整個年輕羣體飲酒需求的變革，比如傳統受年輕男性偏好的啤酒也迎來健康化、口感多元化和時尚化革新機會。

主要涉及的品類：低度酒、酒精飲料

五、乳品大航海，功能化、零食化驅動品類突破

常溫奶發展見頂，乳製品行業增速放緩，處在結構調整升級的關鍵時期，對標海外成熟市場發展路徑，國內乳製品消費正在走向更加多元化發展的大航海時代：一方面向健康化、營養化、功能化高附加值乳品賽道探索深耕；另一方面，突破品類界限，乳品正在從餐飲、零食、烘焙、功能性食品等賽道中侵佔更多版圖。

消費者對健康的訴求推動乳製品向營養強化、功能化方向發展。乳製品已經被視爲一種受到信賴的超級食品，是可以被附加功能性成分的健康食品載體。調查顯示，酸奶、奶昔和牛奶都被認爲是與附加功能性強關聯的品類，2020年中國奶商指數調查顯示，超過96%受衆認爲乳製品對提升免疫作用很大。

而乳品的餐飲化跨界則是一座尚未被完全開發的“隱形金礦”，近年來不斷壯大的烘焙蛋糕店、新茶飲以及中西式餐飲市場，催生了奶酪、奶油、黃油和液奶等更多的乳品原料應用需求，伊利、蒙牛頭部乳品品牌也越來越重視這一領域的機會。

在餐飲領域不斷進行市場教育的奶酪，由於極富營養和商業價值，被認爲是乳品消費下一個突破口，在行業增速整體放緩的趨勢下，奶酪市場始終保持高速增長態勢，值得一提的是奶酪零食市場，年複合增長率保持在25%左右。

面臨挑戰和機遇，乳業品牌還有哪些機會可以把握？Foodaily認爲：

1）乳製品本身成分的健康和功能特性被開發，並破圈到其他品類。比如酪蛋白和乳清蛋白活躍在運動營養和成人營養領域；初乳、乳鐵蛋白和乳過氧化物酶被認爲可以增強免疫；乳礦物鹽有益於鈣強化。

2）乳製品可以實現的功能訴求更加豐富，滿足特定人羣生理需求和特定飲食場景需求。這一方面體現在其他功能原料的強化，比如DHA、鐵、CLA等；一方面體現在發酵益生菌的更多功能開發，比如增強免疫、口腔健康、體重管理、美容護膚等。

3）乳品零食化，比如冷凍酸奶棒、奶酪零食；

4）乳品與烘焙、零食、糖果、餐點等品類的嫁接融合，實現品類突破，如頂料杯/子母杯酸奶、奶酪慕斯甜點、奶棗、海苔夾奶酪、奶酪香腸等。

5） 乳品的餐飲化突破創新。專供餐飲渠道的乳品原料，與中式餐飲的融合，比如火鍋、麻辣燙等的奶酪湯底、黃油鍋底、奶蓋餈粑等。新茶飲乳品原料和小料，比如厚乳奶蓋、芝士小丸子等；作爲中式烘焙糕點的乳製品，如稀奶油、奶油奶酪、乳制小料等。

主要涉及的品類：乳品、零食、餐飲

六、上癮的藝術，健康零食的逆襲風向標

健康毫無疑問是當前推動零食品類創新的主要趨勢之一，尼爾森調查報告顯示，82%中國消費者願意在健康餐飲產品上花費更多。同時，CBNData數據也表明，“天然”、“粗糧”、“無糖”和“無添加”成爲零食的熱門標籤。隨着消費者追求更加健康的生活理念，零食賽道的健康化和功能化必將成爲主流。

但另一方面，越來越多的調查數據都在表明，儘管嘴上說着追求健康，但選購零食時好喫纔是消費者最關心的元素。黃金比例甜度、恰到好處的質地口感、無與倫比的風味體驗，這些藏在零食裏的“癮性”小心機，纔是讓消費者對零食放不下離不開的真正原因。

正如無糖氣泡水以勢不可擋之勢搶佔了更健康的碳酸飲料認知，當健康已經成爲當下零食賽道最大的升級風口，只有更加完美的掌握零食上癮藝術的品牌和產品，才能在這一次賽道升級躍遷中贏得更多勝利。

如何更好的平衡零食的上癮感和健康度，Foodaily認爲：

1）零食健康化，選用更健康的食材，比如果蔬、豆類、穀類和堅果類等健康食材以及超級食品等；在零食中進行營養強化；運用更健康的工藝，讓零食少油、少鹽、少添加；

2）零食功能化，功能食品零食化。一些具備“上癮”特性的品類，如糖果、巧克力、膨化零食等，正在添加不同功能成分，成爲保健品和功能性食品的下一突破陣地。

3）利用質感創新滿足消費者對於零食愉悅感和上癮性的渴望，消費者對於脆、絲滑、奶油狀等質地更加偏愛；

4）代糖革命。糖在零食的口味中佔據重要角色，新興的代糖技術正在幫助零食、烘焙、甜品等產品從甜度、口感等多個維度全方位接近糖的完美“極點”。除此之外，鹽增加了零食在口腔中的風味爆發，脂肪爲食物提供不可抗拒的乳脂質感；減鹽減脂但是不減風味質感的解決方案備受矚目。

5）多層次的風味體驗，單一的風味體驗會讓消費者覺得單調無聊，混搭的風味調配能延長消費者的滿意度；辣味、臭味等刺激性風味，酒精、氣泡等元素更容易讓消費者產生“上癮性”；

主要涉及的品類：零食、烘焙、糖巧

七、環球風味，舌尖上的“雙循環”

儘管全球性美食一直是流行趨勢，但瀰漫全球的疫情顯然觸發了更深層次的需求。由於旅行和出遊的限制，會喫愛喫的中國消費者們更加希望通過新奇的令人驚歎的食品飲料來體驗其他地方的特色美食文化，實現足不出戶就能嚐遍全球風味的舌尖上的環遊記。

從漸漲的進口食品數據就能看出端倪，2020年中國進口食品行業報告顯示，隨着消費升級，進口食品的規模日益擴大，2019年，中國食品進口金額高達908.1億美元，同比增長23.4%，預計2020年仍將保持兩位數增長。報告還顯示，2019年中國食品來源地足足達到189個。

進一步的，以國內大循環爲主體、國內國際雙循環的新發展格局的敲定，天貓、京東、盒馬等電商和新零售平臺對進口和海淘食品的關注和推動，都在不斷促成這一事實的發生。

另一方面，以李子柒爲代表的美食kol在外網的走紅，讓我們清晰的認知到神祕、複雜、豐富且浪漫的東方文化對於海外市場莫大的吸引力；匹配上崛起的製造和電商優勢，不僅是引進來，中國食品品牌們同時也正在加快走出去的步伐，在海外市場留下獨特的IP和印記，成爲傳遞中華飲食文化和品牌文化的新名片。

如何探索舌尖上的“雙循環”，足不出戶開啓環遊全球模式，Foodaily認爲：

1）本土地域化美食和地域文化被挖掘，形成品類和品牌機會，比如地方特色菜系、地方特產小喫、地方特色食材、地域風味美食、中式烘焙糕點等，下一個螺螄粉正在醞釀中。

2）西式飲食習慣加深，奶酪製品、意麪披薩、牛排等西式餐食品類市場教育進一步加速和成熟。

3）異域美食文化興起，比如東南亞料理、墨西哥料理等。從原產地食材到當地特產到速食料理，全球美食越來越多的走上中國消費者的餐桌。中國食品品牌的供應鏈全球化也正在成爲趨勢。

4）全球化風味迸發，具有全球靈感的產品和風味將被消費者青睞，以滿足他們去國外度假的渴望；

5）更大膽的風味混搭，不同尋常的風味組合喚醒多重感官刺激，滿足消費者對新鮮事物的好奇和探索欲。另一方面，神祕口味營銷，可以激發消費者的互動性。

6）更多中國品牌出海，形成獨有的中國美食文化IP和中國品牌影響力。

主要涉及的品類：方便速食、料理包、調味料、餐飲原材料、乳製品、零食

八、國茶新潮，讓新生代愛上喝茶的101種方式

奈雪的茶發佈的白皮書顯示，2020年中國茶飲市場總規模爲4420億元，是咖啡市場規模的2倍以上。其中，新式茶飲憑藉多品類融合多場景，激發年輕人和茶的情感共鳴。而乘着這股東風，各種包裝茶飲也暗自發力花樣出擊，以爆發的新鮮活力迎頭趕上這股浪潮。

一個典型的例子是，成立7年的新興本土品牌茶裏CHALI以鮮明的包裝風格、不斷迭代的產品創新能力，成爲中國快消茶的年輕代表。

與之前代際不同，這一屆年輕人喝茶觀大不相同，年輕人更希望獲取更年輕、更便捷、更與衆不同的茶產品，符合自己的生活習慣和審美習慣。CBNData報告顯示，Z世代偏愛口感豐富、茶底多元、拼配多樣的新中式茶飲，其中口味口感、營養健康和類型是飲茶時的重點關注因素。

與新茶飲共舞，各種新概念的包裝茶飲將會更加洶湧的席捲零售市場，如何讓這一屆年輕人愛上喝茶？Foodaily認爲：

1）進擊的無糖純茶，還原現泡茶的深層魅力，主要體現在獨特的打製茶工藝，比如更原始的生茶、香氣更柔和的煎焙茶、更高新鮮度的冰鮮茶、更健康的發酵茶等。

2）茶的定義和認知在不斷擴大，功能草本、花果、穀物、香料等各種天然原料都在開拓茶的邊界，定義一個新的細分品類，比如馬黛茶、南非如意寶茶、南瓜茶、板栗茶、草本茶、苦丁茶等。

3）場景賦能，不同時刻喝不同的茶，比如針對養生場景的枸杞茶、針對熬夜場景的滋補茶、針對上班場景的提神醒腦茶、針對深夜場景的安神助眠茶等。

4）強調功能性，一方面通過茶的拼配實現不同功效，比如消浮腫、去溼氣、便祕、養生潤肺、抗樣化等；或者在茶中添加功能性成分實現不同訴求；另一方面，茶及茶的提取成分功能價值被開發，比如茶葉咖啡因提神，L-茶氨酸舒緩放鬆情緒、緩解疲勞；兒茶素減脂等。

5）茶與不同元素的花式混搭，比如果汁、牛乳、奶酪、咖啡、氣泡等。百變形態，從袋泡茶到速溶茶到冷萃茶液，茶的沖泡形態更多元。

6）新茶飲的更多業態，一是融合咖啡、烘焙甜點、餐飲、酒吧等更多品類；二是返璞歸真追求純茶飲，體驗純正茶文化和中式美學；

主要涉及的品類：茶飲料、袋泡茶、新茶飲

九、蛋白爲王，健康新常態下勢不可擋

蛋白質的主張對於普通消費者來說越來越有吸引力，Innova2021年十大趨勢之一“成分當道（Nutrition Hacking）”闡述了消費者對食品飲料營養成分的認知在不斷提高，關注日常蛋白質攝入量不再是專業運動員的特有行爲。

儘管運動人羣仍然是蛋白質市場的核心受衆，但普通消費者對於更方便更時尚的健康營養日常飲食需求，催生蛋白質從小衆細分朝着主流人羣演變和推進。Innova數據顯示，在過去五年間，全球宣稱高蛋白質來源的食品飲料新品發佈年均增長了20%，並且專業類產品與普通食品之間界限越來越模糊，在零食、飲料等品類額外添加蛋白質的新品發佈越來越多。

特別是後疫情時代，健康和免疫成爲消費者長期關注點，基於此，與增強整體健康直接掛鉤的蛋白質作爲大衆熟悉和信任的成分，勢必會迎來更加大範圍的破圈。

如何把握勢不可擋的高蛋白機遇，Foodaily認爲：

1）對於乳製品的期待提升。乳製品的蛋白質強化在未來仍是重點發力方向；一些待開發的高蛋白乳製品細分品類比如超濾牛奶、冰島酸奶、乳酪酸奶、奶酪零食等成爲聚焦點。

2）富含蛋白質的肉類在健康食品中承擔重要角色。從雞胸肉到豬牛肉、海鮮，從肉乾到肉類脆片，從零食到餐飲，更豐富的蛋白來源、更多樣化的產品形式，更健康、適應更多場景的包裝肉製品會越來越吸引消費者的注意。此外，富含優質蛋白的蛋類包裝食品也是潛力開發方向。

3）植物蛋白新認知催生植物肉、植物乳、植物發酵乳等品類蓬勃發展。在原料上，除了常見的大豆蛋白，更多的小衆蛋白比如鷹嘴豆蛋白、豌豆蛋白、蠶豆蛋白、奇亞籽蛋白等迎來搶位良機；同時，昆蟲蛋白、菌菇蛋白、微藻蛋白等非主流蛋白也初顯潛力。

4）蛋白質破圈。蛋白質正在跳出傳統的乳品品類，以更加時尚和有趣的方式應用到飲料、零食、烘焙等各個細分品類。例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、強化蛋白質的麪包等。

5）不同蛋白質更深層次的功能研究，匹配不同人羣和不同場景的營養需求。比如具備飽腹感的高蛋白代餐食品；助力兒童成長、防止老人肌肉萎縮的高蛋白食品；瞄準美容養顏、運動恢復的膠原蛋白產品；提高免疫力的乳鐵蛋白產品等。對於運動健身人羣，高質量高效能的蛋白攝入仍然是關注焦點。

主要涉及的品類：乳品、飲料、零食、烘焙、功能性食品

十、益生菌進階，主角光環塑造新品類

隨着消費者對腸胃健康重視程度逐漸提高，全球益生菌市場迅猛發展，根據歐睿國際數據，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元（約3000億人民幣）。而中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規模。

《中國益生菌消費認知狀況報告（2020）》顯示，發酵乳製品是消費者首選的益生菌產品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。此外，調查顯示，74%消費者認可益生菌的腸道健康益處，並期待益生菌的更多功效。

作爲近年增速最快的細分領域之一，益生菌已經突破功能原料本身，活躍在各個細分品類中，憑藉健康和功能特性，塑造全新的品類認知，有望成爲下一個千億級大健康市場風口。

當酸奶不再是益生菌的唯一選項，如何憑藉益生菌主角光環塑造全新品類，Foodaily認爲：

1）益生菌的攝入途徑更加多樣。發酵與膳食補充成爲最重要的兩類形式。除了發酵乳製品，益生菌發酵的植物乳、果蔬汁、即飲醋、泡菜等品類成爲潛力增長點。而含益生菌粉，特別是孢子益生菌的日常食品，如風味水、零食棒、早餐麥片、軟糖、巧克力，甚至方便麪等，已經進入大衆餐桌。“益生菌+”正在創造一片新藍海。

2）對益生功效的科學認知程度不斷提升。消費者從單純關注益生菌的數量，轉向更多關注其耐受性和存活量。採用多菌株協同發酵、低溫慢發酵，添加益生元等手段將爲提高發酵乳的益生菌株存活率，增強益生功效打開了更多可能。

3）注重益生菌株的本土化開發。針對中國人體質和健康困擾的特定益生菌株讓國內乳品市場更具“中國特色”，也將極大提高中國發酵乳產業的全球競爭力。

4）發端於腸道健康，益生菌的功能性在不斷突破。通過對腦腸軸的深入研究，人們發現益生菌在改善認知、記憶力上的巨大潛能。訴求於減肥、抗焦慮/抑鬱、女性生殖健康、口腔健康、皮膚護理、糖尿病、改善運動機能的益生菌解決方案不斷湧現。益生菌的消費人羣從腸道健康問題者擴散到職場人士、女性、糖尿病人、運動人羣等。

5）後生元研究迸發出巨大活力。滅活益生菌及益生菌代謝產物具備更穩定的保存期、更好的吸收性、代謝性和機體分佈性，在抗炎、維護腸屏障、抗肥胖、免疫調節、降血壓、預防心血管疾病等方面擁有喜人潛力。如今已在配方奶粉、減肥功能食品，乃至咖啡中展現出不俗實力。

主要涉及的品類：乳品、飲料、零食、功能性食品

十一、藥食同源，扛起年輕人超前養生大旗

年輕一代保健意識超前，對身體健康和精神健康的焦慮促使他們早早扛起了養生的大旗，在瘋狂消費保健品的同時，年輕人同時相信天然的“食療”大法，將其視爲養生和改善健康的重要途徑，這促使他們把目光投射到富含豐富營養和功能性的超級食品、功能草本、藥食同源上，從自然力量和古老傳統文化中尋找健康祕笈和續命法則。

近幾年，不論是流行的花椰菜、牛油果等超級食品成分，還是爆火的燕窩、枸杞等中式滋補，都在成爲年輕人的食療新選擇。CBNData報告顯示，線上傳統滋補品連續兩年增速超過20%，而90後已成爲線上購買傳統滋補營養品的中堅力量。

如何響應新生代超前養生趨勢，Foodaily認爲：

1）挖掘細分場景訴求，藥食同源成分根據不同的功能，形成新的定位認知，比如佐餐解膩、飯後消化、解酒恢復、熬夜滋補...

2）品類突破，藥食同源成分以更便捷更新奇的形態呈現在零食、飲料、烘焙、餐飲等日常食品中；呈現年輕消費者喜愛的口感、體驗感和時尚形象。

3）消費者希望從天然食物或食物提取物中獲得特定功能支持，並且這些功能需要基於可靠的科學支撐。從訴求上看，免疫、消化健康仍佔據主導；精神健康也逐漸上升爲關注焦點，焦慮、抑鬱、睡眠等情緒問題一直在困擾年輕人。此外，年輕人尤其是年輕女性對於外貌形體關注度較高，美容養顏、抗氧化、皮膚管理、體重管理等成分至關重要。

4）傳統中醫理論輻射範圍擴大，一些基於傳統中草藥配方具備除溼、去水腫、驅寒、解暑等功效的產品開始突破消費者防線。擁有深厚歷史和人文基礎的傳統中式滋補營養品對應的健康和功效價值也逐漸開始被年輕人羣認同，比如黑芝麻預防脫髮、燕窩滋補美容、人蔘提高免疫、阿膠補充氣血...

5）營養密度更豐富的超級食材獲得青睞。這給了一些天然具備營養優勢但目前大衆認知程度不高的區域性食品改命機會，比如沙棘、蘑菇、海藻等。此外，天然食品成分也可以通過找到特定的“藥用價值”從而在消費者端形成專屬品類認知，比如蘆薈補水、芹菜抗炎...

6）一些在西方流行的超級食品，比如薑黃、適應原等，未來也可能在國內市場受到歡迎。

主要涉及的品類：飲料、零食、功能性食品

十二、穀物破圈，多棲發展顛覆想象

消費者健康意識的提升驅動穀物市場蓬勃發展，尤其是燕麥，在今年迎來爆發的高光時刻，健康穀物零食品牌王飽飽、HONlife好麥多接連獲得融資；燕麥麩皮塑造了活躍的細分子品類；以OATLY爲代表的燕麥奶更是成爲資本和行業看好的熱門賽道。

一方面，作爲餐桌上的傳統飲食，穀物本身擁有天然的親和力。另一方面，穀物本身的營養價值越來越多的被消費者發掘和認可，比如含有7%~18%的蛋白質，含有豐富的B族維生素和礦物質等。穀物開始大展身手施展魅力，憑藉俘獲全民的爆棚親和力，逐漸成爲一個代表天然和健康的IP，掀起一股健康新穀物食尚。

跳脫固有的早餐場景，在新生代消費者觀念中，以燕麥爲首的穀物已經突破原料變成一種健康飲食方式的象徵，不管是飲料還是零食，穀物正在破圈到各個食品品類，以健康光環成爲獨一無二的存在。

隨着大健康風潮來襲，如何把握穀物破圈機遇，Foodaily認爲：

1）從原料上看，燕麥之後，藜麥、大麥、高粱……下一個高營養價值的超級穀物正在醞釀中。

2）迴歸粗糧飲食，穀物本身的營養價值被認可，比如足夠的維生素B以及豐富的膳食纖維等，這催生全穀物食品成爲健康新潮流。同時，穀物胚芽、穀物麩皮、穀物纖維、穀物蛋白都成爲重點關注成分。

3）穀物的營養和功能特性進一步被開發，比如穀物對血糖指數的影響，含有高含量GABA的發芽穀物可以幫助對抗焦慮，鎂含量高的野生稻可以影響血壓和心律健康等等。

4）穀物成爲代餐新寵，不僅體現在傳統早餐穀物、穀物主食的健康化改造和更多元化的體驗，更體現在穀物作爲一種能提供持久飽腹感、能量、更好的健康價值和豐富口感的元素，在代餐食品中佔據重要地位。

5）基於本身營養、健康和可持續性價值，穀物正在破圈到各個食品品類，比如穀物飲料、穀物奶、穀物零食等，搶佔更多品類和場景機會.

主要涉及的品類：餐飲、零食、飲料、烘焙

2021食品新動能

一、品牌潮趣

12月，潮玩第一品牌泡泡瑪特登錄港股，上市首日市值近千億，無論圈錢能力還是增長速度都令人瞠目的它，不僅讓潮玩成爲新風口，也讓潮流文化從小衆進入大衆視野，從潮鞋潮服延伸到美妝、玩具、文化、食品等領域，“潮”在不斷賦能生活的方方面面，成爲引領年輕人日常消費的風向標。

年輕一代無疑是潮流文化消費的主力軍。數據顯示，18-34歲年輕人超過4億，消費能力增幅年均爲11%，到2021年，年輕一代的消費將佔消費總量的69%。而他們崇尚的消費理念與潮流文化不謀而合，追求高顏值、個性化、社交體驗和悅己消費，注重精神層面和心理需求的滿足。

作爲互聯網時代的弄潮兒，年輕消費者成爲了品牌搶佔的核心流量資源和心智資源，如何吸引他們的注意是每一個品牌都不敢忽視的關鍵命題，衆多本土品牌開始主動做出更多創新嘗試，展現更潮更有趣的品牌形象。

跨界聯名是最常見的吸睛手段之一。兩個毫不相關的品牌或IP之間的碰撞，既做到了產品的更新同時又極具話題性和新鮮感，刷新品牌本身的立體感和縱深感。好的跨界並不應該只是浮於表面，而是匹配雙方品牌調性本身進行產品和理念的創新融合，成爲品牌創新產品和創意內容的重要元素。

精細內容化能力是品牌打動年輕消費者的殺手鐧。在觸點無限細分的互聯網時代，隨着社交媒體爆炸式增長，與其血脈相連的創意內容話語權越來越重，小紅書、抖音、B站...針對不同平臺不同圈層人設標籤進行相應的內容創作和輸出，刺激互動傳播和種草購買。

不管是腦洞大開的跨界聯名還是更創意的內容呈現，說到底都只是一種手段，進一步的，品牌引領潮流的根本在於能通過產品與年輕消費者產生情緒情感共振，正如泡泡瑪特用“無用的快樂”創造了潮玩的成功故事，爲情感需求、精神愉悅和自我滿足買單已經成爲新一代年輕人的新消費邏輯。

在跨界聯名之外，食品行業如何真正走進年輕人圈層，用獨特的品牌態度與價值觀對話年輕人，與年輕消費者之間搭建一座相互認可的橋樑，是未來食品品牌搶佔消費者心智不可繞過的難題，也勢必成爲引領新食品潮流的關鍵增長動能。

二、技術重構

所有產業的變化變革裏，技術革新是其中最重要的一個變量。技術改變世界，同時改變了許多行業的遊戲規則。經緯中國肖敏提到，所有消費升級底層邏輯都是技術的進步，人貨場的變化離不開技術重構，實現產品、供應鏈和規模化等能力不斷升級。

同樣，在食品行業，新的技術變革將爲商業模式的細化創造無窮無盡的新機會。

一方面，凍幹、自熱食品的興起，讓我們看到了技術的跨界應用催生的產品創新，凍幹技術源自生物醫藥，自熱技術源自軍事用途，不止是如此，源自醫美、醫療行業等高科技成分也逐漸落地到食品中，帶動口服美容、功能食品等品類需求爆發。

另一方面，品類風口帶動供應鏈紅利，功能性食品風起，具備快速供應鏈響應能力的ODM龍頭仙樂健康成爲贏家；代餐品類爆發，衡美迎來2.5億元營收。食品行業體量足夠大，面臨最大規模的新品牌爆發期，柔性供應鏈成爲可以預見的趨勢，在未來的潛力品類上，夯實和優化對供應鏈的掌控，是B2B企業非常重要的機遇或是壁壘。

最後不能不提的是，科技創新對於食品領域的顛覆性意義，植物肉在全球範圍內的高歌猛進就是一個典型案例。無論是巨頭還是資本，都密切關注達科技初創公司的潛力，前沿技術催生新品類、新的解決方案，將會爲食品行業的變革帶來無窮的想象空間。

回顧過去四十年，中國食品企業的業績增長驅動力，主要來自於“銷售渠道”和“營銷創新”，當互聯網、數字化已經成爲新消費基礎設施後，從中國製造走向中國創造，技術創新是中國企業掌握話語權必須攻克的關卡，也必將驅動食品行業未來新的變革。