文/日化磚家

從傳統意義上來講，高端日化美妝產品的主要目標受衆羣體是女性，品牌選擇代言人的時候也會首先考慮有影響力的女明星，但我們現在看到的化妝品廣告中，越來越多的男明星開始代言美妝產品，一些美妝大牌也都選用流量小生來代言，這是爲什麼呢？

流量明星的品牌影響力

品牌在選擇代言人時，吸引度、話題性以及是否可以帶來新的消費人羣，都是需要去考慮的因素。而作爲美妝品牌，尤其對於美妝大牌，在產品已經被消費者肯定的情況下，如何利用外在條件爲品牌增添新的吸引力是選取代言人時考慮的重要因素。

明星本來就是“注意力經濟”的產物。每一位當紅明星的背後，都有一個龐大的粉絲羣體，他們可以製造出驚人的流量和影響力。而對於流量小生來說，粉絲是被其顏值、人格魅力所吸引，而後再通過人氣反哺於市場。

選用流量明星做爲代言人，可以爲品牌增添新的活力並且吸引來新一代的消費者。流量明星的受衆羣體一般是90、00後，雖然與80後相比，經濟實力上存在懸殊，但是卻可以爲品牌增加新的曝光度。粉絲通常會購買偶像代言的產品以表示支持，坐擁大量粉絲的男明星便擁有了所謂的市場號召力。

品牌採用流量小生作爲代言人，粉絲們帶來的銷售轉化並不是品牌的最終訴求，他們更看重粉絲爲品牌完成的傳播擴散與海量曝光。

核心消費人羣逐漸年輕化

美妝品牌核心消費者的年輕化迭代，以及時下流量男明星對年輕女性人羣的強大號召力，是推動化妝品品牌啓用男明星做代言的重要原因。

資料顯示，在2018年，95後美妝消費增長347%，連續3年保持3位數增長。90後成絕對主力消費羣體。而天貓美妝消費者超過3億人次，其中95後超過5000萬人次。Z世代的95後消費者成了美妝市場的主要消費人羣。

品牌、明星與流量從來都是難以分割的整體，品牌在選取代言人時雖各有各的算盤，但是最終考慮的都是代言人能給品牌產生的效益。事實上，追星羣體一般都是女性，更容易出於對男性偶像的情感而買單，並且在互聯網上形成潮流性的傳播效果。

除此之外，“他經濟”的崛起，去性別消費的模糊化也促進了美妝行業的發展。愛美不再是女生的天性，一些年輕男性也開始注重外在形象，利用合適的美妝產品彌補自己的缺點。

品牌自身發展需求

近年來隨着國人美妝護膚意識的提升，美妝消費不斷升級，針對各類垂直的護膚、彩妝需求，小衆品牌在互聯網土壤中不斷嶄露頭角。而作爲傳統的美妝大牌來說，如何在競爭激烈的市場中繼續保持銷量的領先，是品牌發展亟待解決的重要難題之一。

與小衆美妝品牌相比，大牌美妝產品具備的是產品優勢。但是隨着美妝行業市場規模的不斷擴大，一些國產品牌迅速崛起，受到消費者的追捧和喜歡。比如完美日記、花西子爲首的國貨品牌，利用其價格優勢受到年輕人的喜愛，而這背後正是Z世代消費力的迅速成長造成的。

根據《QuestMobile2020美妝人羣與品牌洞察報告》顯示，國內美妝呈三大趨勢：首先是愛網購、愛視頻的年輕女性成爲美妝線上消費的基本盤；其次，美妝人羣對國貨品牌的關注度超過歐美、日韓品牌；除此之外，內容營銷，促進美妝品牌和美妝類KOL共生髮展。

美妝行業正在經歷一場新的革新洗牌。在這場競爭中，是否能夠抓住Z世代新消費力成了品牌守衛戰中的重要一步。那麼，以強營銷爲行業屬性的美妝行業，怎樣用營銷來影響Z世代的消費者呢？

或許，採用流量小生代言所產生的流量效應可以扭轉當前的局面。跨性別代言能夠依靠性別影響力，能更好的促進異性消費者進行消費。通過人氣小生代言其產品，藉由明星的影響力幫助品牌塑造形象、帶動熱度與銷量，從而通過粉絲效應激發市場。

雖然流量小生具有很強的帶貨能力，但品牌選取代言人時要考慮其氣質是否與品牌理念相投。除此之外，合適的代言人只是讓消費者瞭解品牌的第一步，要想讓品牌走的更遠，最終還是要回歸到產品本身的使用效果上。