相關新聞：一文解讀谷歌面臨的三起反壟斷訴訟案 | 海外周選

新浪科技訊 1月19日上午消息，據報道，谷歌在週日反駁了美國得州總檢察長的指控，該指控聲稱谷歌與Facebook達成的廣告協議是反競爭行爲。這一訴訟是由德克薩斯州的肯·帕克斯頓領導的一個州總檢察長集團所發起。

谷歌經濟政策總監亞當·科恩（Adam Cohen）在一篇博客文章中稱，這一由10個共和黨主政的州發起的訴訟“具有誤導性”。這篇文章是谷歌迄今爲止對這起訴訟作出的最廣泛回應。在週日發表的這篇博文中，科恩表示，谷歌希望消除外界對其廣告公開競價過程的誤解。

科恩寫道：“與這一領域的一些B2B公司不同，谷歌這樣的消費互聯網公司有動力維護積極的用戶體驗和可持續的互聯網，爲所有消費者、廣告商和出版商提供服務。”這篇博文提及，谷歌的收費標準是公平的，市場也是開放的，該公司並未偏袒任何一個合作伙伴，例如Facebook。

該訴訟也是唯一一個將Facebook列爲“同謀者”的訴訟（儘管沒有將Facebook列爲被告）。此外，谷歌還面臨另外兩起反壟斷訴訟，分別由兩黨總檢察長小組和司法部發起。

在谷歌發佈這篇文章前，一篇在週日早些時候發表的媒體文章引用了一份訴狀草案，提供了兩家公司廣告協議的更多細節。根據該訴狀草案，在2017年Facebook宣佈進軍廣告領域時，一位谷歌高管認爲這是“一個威脅”。Facebook當時正在考慮一個頭部競價（Header Bidding）項目，這是一種廣告購買形式，允許出版商規避對谷歌廣告平臺的依賴。

但兩家公司最終在2018年達成了一項協議，該協議讓Facebook成爲谷歌公開競價（Open Bidding）項目的合作伙伴。此後，Facebook原先考慮的頭部競價項目就此宣告結束。谷歌的公開競價項目允許競爭性廣告交易，但會從中收取一定的費用。

一位谷歌公開競價項目合作伙伴成員稱，谷歌與Facebook達成的協議與其他合作伙伴獲得的協議有顯著不同，谷歌向Facebook提供了更加慷慨的協議條款，讓Facebook獲得了超過其他公司的顯著優勢。而且，這些讓Facebook獲得優勢的協議條款在當時並未公開。該夥伴成員因擔心危及與谷歌的關係而拒絕透露身份。有業內人士稱，Facebook通過該協議獲得的優勢，類似於讓一支球隊“在每次盃賽中都直接參加最後決賽”。

媒體獲得的相關文件顯示，谷歌向Facebook提供了比其他合作伙伴更多的廣告競標時間。谷歌還向Facebook提供更多的信息，使其知道誰將成爲廣告的觀看者（接收者），並向社交媒體巨頭保證一定的競標“中標率”（也就是，在部分競標中，不管競爭對手出價多少，Facebook均能中標）。文件還顯示，如果該協議因競爭問題遭到調查，雙方同意相互“合作和協助”。

科恩的博客文章爲此進行了辯護，稱公開競價是一種有利於出版商的工具。科恩援引了2019年的一份市場報告，稱公開競價解決了頭部競價的一些問題，比如頁面加載緩慢等。他還認爲頭部競價市場並未受到公開競價的太大影響，仍然在不斷增長。科恩還指出，與Facebook達成的協議在當時就已被廣泛報道。他表示，該協議只是允許Facebook及其廣告商參與公開競價，“我們絕對不會操縱有利於Facebook的競價。”他說，協議仍要求Facebook及其廣告網絡必須出價最高才能中標。

科恩還稱，協議也沒有阻止Facebook參與頭部競價業務。他也表示，谷歌對廣告商的收費低於行業平均水平，並稱在這一領域存在大量競爭。

Facebook的發言人在一份聲明中說：“類似這樣的合作關係在業界很常見，我們與其他幾家公司也有類似的協議。”“Facebook將繼續維繫現有的合作伙伴關係，以及致力於建立新的合作伙伴關係，這將有助於增加廣告競標領域的競爭，爲廣告商和新聞媒體出版商帶來雙贏的結果。任何認爲此類協議損害競爭的說法都是毫無根據的。”

在以德克薩斯州爲首的州總檢察長集團對谷歌發起訴訟一天後，一個由38個州和地區組成的兩黨聯盟也就反壟斷議題向谷歌發起了訴訟，這一訴訟涉及的反壟斷議題包括谷歌搜索結果頁面的排他性合同和對競爭對手的歧視行爲等。此外，美國司法部和一些共和黨領導的州在更早的時候也就同樣的合同問題起訴了谷歌。

關於公開競價和頭部競價

在2019年，谷歌和Facebook兩家公司佔據了數字廣告領域一半以上的業務。兩家公司都在自己的平臺（谷歌的搜索引擎和Facebook的主頁）上刊登廣告。此外，網站、應用程序開發商和出版商也依賴這兩家公司爲自己的頁面招徠廣告。

Facebook和谷歌之間的廣告協議，在谷歌內部代號爲“絕地藍”（Jedi Blue），涉及在線廣告市場中一個不斷增長的分支領域，即“程序化廣告”。據研究人員稱，在線廣告業務每年全球營業額有數千億美元之巨，而程序化廣告佔據其中60%以上的份額。 

在用戶點擊網頁鏈接和網頁廣告加載之間的幾毫秒時間內，對廣告空間的競價也在幕後交易所裏隨之展開，中標者將被傳遞給廣告服務器。因爲谷歌的廣告交易所和廣告服務器都佔據主導地位，所以它經常將業務轉向自己的交易所。

爲了減少對谷歌廣告平臺的依賴，出現了一種被稱爲“頭部競價”的方法。通過頭部競價，新聞媒體和其他網站可以同時從多個交易所進行廣告招標，這樣就有助於增加競爭，給新聞媒體網站（出版商）帶來更好的價格。據估計，到2016年，超過70%的媒體網站採用了這項技術。

谷歌爲應對頭部競價，開發了一個稱爲“公開競價”的替代產品，該競價產品組織了一個交易所聯盟，允許其他交易所在該聯盟中與谷歌的交易所進行同場競爭，但谷歌對這些交易所的每一次中標都要收取一定費用。谷歌的競爭對手對此表示，公開競價對新聞媒體網站的透明度較低。

谷歌面臨的最新一起反壟斷訴訟

兩位知情人士透露，美國多州檢察長計劃對Alphabet旗下的谷歌提起第三起訴訟，其關注點是安卓手機中的Play Store應用商店。

消息人士稱，這起訴訟預計將在今年2月或3月提起，此前有人對谷歌對於Play Store的管理提出了投訴，儘管谷歌的應用商店已經比蘋果的App Store更加開放。

如果算上美國司法部在去年10月對谷歌發起的訴訟，那麼新的訴訟將成爲2020年底以來，谷歌所面臨的第四起政府訴訟。

其中一位消息人士表示，調查將由猶他州、北卡羅來納州和紐約州的總檢察長負責，預計其他州也會加入。

對於可能面臨新的訴訟，谷歌在一份聲明中表示，其安卓系統操作系統允許用戶使用其他應用商店，這意味着消費者有其他選擇。負責安卓與Google Play的副總裁薩米爾·撒馬特（Sameer Samat）說道：“大多數安卓設備在出廠時都預裝了至少兩個應用商店，消費者也可以安裝更多的應用商店。這種開放性意味着，即使開發者和谷歌沒有就商業條款達成一致，開發者仍然可以在安卓平臺上發佈應用。”