普拉達“遭遇”鄭爽：一家過氣大牌的尷尬自救

原標題：普拉達“遭遇”鄭爽：一家過氣大牌的尷尬自救

作者：賀泓源，曾圭楠

當梅麗爾·斯特里普身着華服從《穿普拉達的女王》中走出來時，她一定不會想到，自己所鍾愛品牌，有天會和“代孕”、“棄養”聯繫在一起。

但現實就這麼發生了，關聯方是普拉達最新代言人鄭爽。1月18日，知名藝人鄭爽被曝疑赴美代孕2子，引爆微博。證據包括鄭爽前男友張恆發文確認在海外照顧一雙兒女、“張恆朋友”所提供兩個小孩出生證明、網易娛樂放出的鄭爽一家錄音等，幾乎坐實鄭爽和張恆赴美代孕，且意圖棄養孩子一事。

“我們屢屢拒絕以曝光隱私的勒索。在中國國土之上我沒有違背國家的指示，在境外我也更是尊重一切的法律法規。”1月19日下午，鄭爽通過微博如此回應，表面強勢又迴避關鍵問題。“對於隱私的未公開表示道歉。”當晚，鄭爽再發微博。

藝人紛擾顯得狗血，品牌卻在遭遇重估。1月18日尾盤，普拉達（Prada）股價突然跳水，一度跌超3%，隨後跌幅收窄，截至收盤，跌1.7%，報46.20港元。1月19日，普拉達報收47.65港元，上漲3.14%。

1月11日，普拉達公佈了鄭爽品牌代言人身份，除她之外，還包括蔡徐坤與春夏兩位代言人。

對販賣幻想爲主的奢侈品來說，品牌是其最重要無形資產，品牌力使消費者願意爲其支付遠超生產成本的高額溢價。維繫品牌是奢侈品經營關鍵要素，而鄭爽從來都是娛樂圈紛擾焦點，以“真性情”著稱，爆雷事件不斷。普拉達爲何選擇鄭爽，業內百思不解。

當下，品牌已選擇下車止損。“已終止與鄭爽女士的所有合作關係。”1月19日下午6點30分，普拉達官方微博發佈聲明稱。

“過時”

當聯繫到普拉達現實經營狀況，就會發現，一定程度上，這家大牌是需要鄭爽的。

眼下，普拉達正在遭遇業績困局。去年9月發佈的半年報顯示，受疫情影響，二月至五月，普拉達集團平均有40%店鋪關閉，而四月高峯時更有70%店鋪關閉。由此，上半年，普拉達營收9.38億歐元，去年同期爲15.70億歐元；淨虧損1.84億歐元，去年同期盈利1.54億歐元。

實際上，拋開疫情，普拉達本身業績也難言樂觀。財報顯示，Prada和MIU MIU，是該公司兩大主力品牌。 2019年，Prada銷售額爲25.58億歐元，佔總銷售額的83.0%；MIU MIU銷售額爲4.5億歐元，佔總銷售額的14.2%。2019年，Prada的銷售額同比增長3%，但2012-2019年年均複合增長率僅爲-0.04%，MIU MIU銷售額同比下滑1%，2012-2019年年均複合增長率爲-1.85%。

細分來看，普拉達最爲知名的皮具項，也風光不再。2019年，Prada皮具用品銷售淨額爲17.66億歐元，同比增長1%，2012-2019年年均複合增長率爲-2.03%。

如果同業對比，普拉達則更顯慘淡。以古馳（Gucci）的母公司開雲集團爲例，2019年，開雲集團實現營收158.8億歐元，同比增長5%。在開雲旗下品牌集羣中， Gucci營收貢獻過半，其2019年營收達96.0億歐元，佔比63%；Saint Laurent佔比13%；Bottega Veneta佔比8%。

Gucci不僅銷售額遠超Prada，從集團層面，毛利率更是反超。2019年，開雲集團毛利率爲74%，比普拉達高出2.1個百分點。

區別很大程度在設計上，市場無情的反應着Prada正在走向“過時”。2015年，在新任CEO Marco Bizzarri與新任創意總監 Alessandro Michele領導下， Gucci開始重回業內領先地位，並自2017年起持續跑贏奢侈品行業。2018年創意總監 Daniel Lee的到來，爲 Bottega Veneta注入新的活力，其設計新品系列市場反應極佳，在疫情期間實現逆勢擴張，2020年一季度銷售額同比增長10.3%至2.7億歐元。

設計問題實質是，企業治理結構和價值判斷，這是個硬仗。相對容易的，是拓寬市場，中國成爲最具想象力方向。要客研究院統計數據顯示，2019 年中國消費者在全球的奢侈品消費總額有望達到 1527 億美元，其中，境外消費 1052 億美元，佔比 69%。2011-2019 年，中國消費者奢侈品消費總額複合增速 6.7%，已成爲全球奢侈品消費重要市場。

另據麥肯錫預測，到 2025 年中國奢侈品消費市場規模將達到 1.2 萬億元，較 2020 年增長 33%，佔全球奢侈品消費的 40%。

此外，疫情更加重了這一趨勢，隨着中國經濟在疫情中率先復甦，將成爲世界奢侈品市場新高地。據貝恩公司數據顯示，2020年全球個人奢侈品的市場規模預計同比下降23%至2170億歐元。除中國大陸外，所有市場均錄得同比下滑。

普拉達對這一趨勢看得很明確。“歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響，而美洲、中東、俄羅斯以及最重要的是亞太地區則錄得良好表現，特別是中國，錄得52%增長。”1月5日，普拉達在財報中透露。

普拉達自救的另一手段，是線上化。據 TMI 騰訊營銷洞察與 BCG 合作發佈數據顯示，2020 年 4 月以來，中國奢侈品線上購買渠道佔比從2019年的約12%提升至約33%，品牌官方線上渠道由4%提升至 16%。國內線下店銷售渠道佔比 59%，較 2019 年大幅提升 27 個百分點。

這種情況下，中國“流量女王”鄭爽，步入普拉達視野。

“選擇”

曾經，奢侈品代言人挑選是嚴格的，當然，現在也嚴格，但標準已經變了。

2009年，章子怡成爲阿瑪尼（ARMANI）第一個中國代言人，那時，她春風得意，“三重門”尚未到來，國內獲獎無數，入圍金球獎最佳女主，任戛納電影節主競賽單元評委。“三重門”之後，章子怡迅速銷聲阿瑪尼。

2012年，路易威登（LouisVuitton）選中范冰冰爲其中國品牌大使。這也是范冰冰的高光時刻，當時，她憑藉《觀音山》，獲得市場與口碑的雙豐收。

苛刻的奢侈品大牌，對代言人挑選標準是何時開始變化的？大概從博柏利（Burberry）簽約吳亦凡開始。2016年10月，Burberry宣佈吳亦凡出任其品牌全新代言人，此後，推出相關聯名款。效果驚人。

2017年1月，Burberry發佈2016年三季度財報顯示，零售收入同比增長22%至7.35億英鎊，可比銷售額錄得3%的增長，超出分析師預期，得益中國大陸業績強勁，亞太地區銷售額恢復增長，提振業績作用明顯。此前，Burberry業績已連續低迷三年，2016-2017財年不僅銷售額下降了2%，淨利潤更大跌21%。

嚐到甜頭後，奢侈品攜手流量明星成爲潮流。阿瑪尼在2017簽下年李易峯，2020年簽約易烊千璽；迪奧（DIOR）在2010年1月簽下楊穎、趙麗穎、王俊凱；紀梵希（Givenchy）簽約蔡徐坤；華倫天奴（VALENTINO）簽下張藝興；GUCCI簽約鹿晗。

與流量明星合作，看似奢侈品“降格”，但背後實質是，中國市場越發重要，大牌開始向市場屈服。這意味着，中國勢力正在反向塑造所謂大牌，關係是平等的，大牌逐步迴歸商品本質。

當然，藝人與奢侈品也有珠聯璧合時刻，例如，李宇春與GUCCI，胡歌與阿瑪尼。但他們罕見。

依據以上邏輯就會發現，在挑選代言人時，普拉達並沒有這麼多選擇。好藝人很早就被其他品牌拿下，而鄭爽，確實在流量上擁有巨大優勢。據艾漫數據，鄭爽所主演影視劇《青春鬥》自開播以來，活躍受衆數量雖有起伏，但在在播劇中一直排名第一，鄭爽爲該劇貢獻了過半熱度。艾漫數據還顯示，在宣佈鄭爽與春夏成爲新代言人之後的兩天（1月11日-1月12日）裏，Prada品牌熱度指數達到99.81，超過去年12月所有新增代言與同品類（服裝服飾）品牌熱度指數均值。

這種情況下，在“代孕”事件未曝光前，簽約鄭爽，對普拉達不失爲一種選擇。這背後，也直接透露出普拉達對於商業成功的慾望，遠高過其所謂審美。雖然審美，一向是奢飾品“逼格”來源。

此次“代孕”事件，更像是一場雙相“祛魅”。粉絲看清鄭爽，簇擁者平視普拉達。

當所有人都撕下遮羞布，價值會被重估。何爲真正價值？市場需要答案。