原標題：被指與臉書協議避免競爭，阻礙隱私立法，谷歌發文否認反壟斷控訴

作者：黃婉儀，實習生，師清揚

近日，谷歌公開表示得克薩斯州對其廣告技術業務的反壟斷訴訟是“誤導性攻擊”，希望澄清事實消除外界對其廣告公開招標過程的謬誤。

去年12月16日，在得克薩斯州總檢察長Ken Paxton帶領下，美國共10個州總檢察長聯合對谷歌發起反壟斷訴訟。訴訟主要針對谷歌的廣告技術服務，認爲這家互聯網科技頭部企業試圖通過非法手段維持其在在線廣告市場的壟斷地位，已經產生了損害數字廣告市場競爭秩序和消費者權益的負面效果。

1月17日，谷歌經濟政策主任Adam Cohen發表文章表示，廣告技術行業競爭十分激烈，谷歌也需要和一些家喻戶曉的企業競爭，例如Adobe、亞馬遜、Facebook。

Adam Cohen強調，訴訟中對谷歌和Facebook之間的廣告招標合作的描述是不準確的，考慮到這些誤導性說法，我們想澄清事實。

州聯盟訴谷歌操縱廣告競價

2020年12月16日，包括得克薩斯州在內的10個州聯合對谷歌的廣告技術業務發起反壟斷訴訟。州聯盟認爲谷歌在美國的在線顯示廣告領域是具有壟斷市場力量的，谷歌現在已經有效地阻止了來自24/7 Real Media、aQuantive和ValueClick等廣告服務公司與發行商的競爭。

2008年，谷歌收購了網絡廣告服務商DoubleClick，並很快推出了一個廣告購買工具，需要登廣告的廣告商被必須使用這個廣告購買工具去競價在線顯示廣告位，而想要獲得這些廣告商資源的發行商則需要向谷歌授權廣告服務並在谷歌的廣告交易平臺上操作。

起訴書表示，谷歌2009年推出自己的廣告交易平臺之後，既代表廣告買方，也代表廣告賣方，向買賣雙方抽取二重費用，而且強制雙方只能在自己的廣告交易平臺，從中再收取第三筆費用。數據顯示，2009年美國有25萬中小型廣告商使用谷歌的廣告購買工具購買網絡搜索和顯示廣告服務；2013年，谷歌廣告商數量迅速增長至200萬。州聯盟認爲，如今，數以百萬計的中小型企業使用谷歌廣告服務並在谷歌的廣告交易平臺競購顯示廣告位，而這些廣告商沒有其他工具可選。

爲了能獲得衆多使用谷歌廣告的廣告商資源，發行商不得不接受谷歌的壟斷條件。谷歌阻止出版商同時向多個廣告交易平臺出售廣告位，只能在自己的交易所授權廣告服務。州聯盟表示，在競爭激烈的市場中，廣告商更喜歡在多個交易平臺之間進行購買，以便用最好的價格獲得儘可能大供應，從而促成交易競爭。

面對這些反壟斷訴訟，1月17日谷歌經濟政策主任Adam Cohen發表文章列舉了得克薩斯州總檢察長Ken Paxton犯的7個錯誤，並給予糾正澄清。

Adam Cohen表示，谷歌必須和亞馬遜、Facebook、Twitter和等家喻戶曉的公司競爭，Facebook纔是最大的網絡顯示廣告銷售商，而亞馬遜上月取代谷歌成爲廣告商首選的廣告購買平臺。此外，谷歌還與The Trade Desk、MediaMath、Centro等廣告技術公司存在競爭關係，越來越多的零售品牌，如沃爾瑪、沃爾瑪、百思買也在提供自己的廣告技術。

谷歌認爲其廣告費用也低於行業平均水平，發行商能獲得大約70%的廣告費，他們可以同時使用谷歌工具和其他技術，2018年4月美國廣告商平均使用4.2個需求方廣告平臺。

谷歌和Facebook“密謀”？

Adam Cohen還提到，訴訟書對谷歌和Facebook的公開競價協議損害了發行商的指控是有誤的。“Ken Paxton錯誤地聲稱我們操縱公開競價過程，偏袒Facebook的移動聯播廣告平臺FAN，我們絕不會這麼做，Facebook必須用最高價格才能競拍成功。如果有其他人出更高價格，他們將贏得拍賣。”

“公開競價”（Open Bidding）是谷歌在2018年3月推出的一款實時競價產品，和傳統的通過歷史數據來確定價格排序不同，“公開競價”允許所有參與者同時公平出價，價高者贏得廣告位，這被認爲能讓廣告合作價值最大化。

反壟斷起訴書顯示，2017年3月，Facebook曾公開宣佈將支持“頭部競價”，這原本能促進在線廣告市場競爭，有助於發行商和廣告商省下通過谷歌廣告服務交易相關費用，但遭到谷歌扼殺。儘管起訴書沒有公開所有信息，但州聯盟認爲，Facebook深知谷歌的動機，後來轉向和谷歌簽訂不合法協議避免競爭。

2018年9月，兩家在線廣告技術巨頭簽訂了一份名爲“Jedi Blue”的有關廣告技術業務的特殊商業協議，協議的內容是谷歌在這一領域給Facebook開出的慷慨條件，包括Facebook同意加入谷歌的公開競價方式，而谷歌要在競價過程中偏袒Facebook。

谷歌辯駁稱，公開競價解決了頭部競價機制中存在的一些問題，例如頁面加載緩慢，並且頭部競價仍然是一個不斷增長的市場。Adam Cohen 表示，公開競價依然是其廣告技術業務非常小的部分，在谷歌網絡顯示廣告中佔比不超過4%，“公開競價格有利於發行商，目前谷歌的收費低至5%-10%。但有廣告商認爲，公開競價抬高了廣告價格，廣告商支付競價金額太高，影響了廣告主的競價積極性。

另一方面，Facebook發言人Christopher Sgro也曾表示，Facebook和谷歌的協議只會讓廣告競價競爭更激烈。“這樣的合作關係在廣告行業很常見，我們與其他公司也簽署過類似協議……所有認爲這類協議會對競爭有害的觀點都是無稽之談。”

此外，谷歌和Facebook似乎還在共同攜手對抗反壟斷訴訟。據公開報道，未刪減起訴書草案披露的企業內部文件顯示，谷歌和Facebook在2018年9月曾意識到協議可能引發反壟斷調查，表態屆時雙方將相互合作與協助。

目前，這兩家企業是GAFA中被美國政府正式反壟斷訴訟的互聯網科技巨頭。2020年10月20日，美國司法部聯合得克薩斯州在內的11個州總檢察長，針對谷歌在搜索和搜索廣告市場的不正當競爭行爲發起反壟斷訴訟。同年12月9日，美國聯邦貿易委員會聯合46個州總檢察長對Facebook發起發壟斷訴訟，希望法院判決Facebook剝離WhatsApp和Instagram兩項此前爲“排斥競爭”而收購來的業務。

被指阻礙隱私立法

州聯盟提到，谷歌利用用戶隱私爲自己牟利，這家公司的整個商業模式是收集相關中介服務中每一位用戶的綜合數據，但是又以隱私擔憂爲藉口切斷髮行商獲取用戶ID，使自己在在線廣告競爭中佔優勢。

起訴書提到，谷歌瀏覽器Chrome計劃取消第三方cookies是出於隱私保護考慮，但其效果是加劇了谷歌與競爭對手之間的信息不對稱。Cookies是大部分在線廣告的底層技術之一，能夠幫助廣告商有效觸達到目標消費者。隨着歐美等監管部門和隱私保護者對cookies使用情況的關注，網絡發行商正面臨越來越大的經營風險。

谷歌曾發佈一項調查結果，對500家最大的谷歌廣告經理人的分析發現，當第三方cookies被禁用時，廣告發行商獲得的程序化廣告收入將平均減少52%。和其他網站一樣，谷歌也使用第三方cookies在其他網站上發佈廣告，因此隨着行業遠離cookies，谷歌也會受到影響。

爲了更好地保護用戶隱私，2019年穀歌推出了名爲“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）的新項目，該項目預計將取消使用第三方cookies在在線廣告中的濫用，在增強隱私保護同時繼續爲在線廣告商提供相關服務。不過隱私沙盒已經在本月被英國反壟斷機構競爭與市場管理局正式提起反壟斷調查。該機構認爲，谷歌的隱私沙盒可能會對發行商和數字廣告市場產生潛在的重大影響，同時也有隱私隱患。

美國的反壟斷起訴書還提到，谷歌還以其他惡劣的方式侵犯了用戶隱私。例如，2015年Facebook收購WhatsApp後不久，就與谷歌簽署了獨家協議，允許谷歌訪問數百萬美國用戶的、端到端加密的WhatsApp消息、照片、視頻和音頻文件。

另外，谷歌積極與一些大型科技競爭對手合作削弱政府爲加強用戶隱私保護的努力，2019年8月6日，谷歌、Facebook、蘋果、亞馬遜和微軟五大科技公司之間召開了閉門會議。由於隱私監管會對谷歌廣告業務產生影響，谷歌特別有興趣與其他大型科技公司協調推遲隱私監管進程。