文 | AI財經社 何暢 駱華生

編輯 | 董雨晴

2021年的微信公開課主論壇中，視頻號最後一個環節上場。這塊被外界寄予厚望的微信新業務，被一位現場的參會人士評價爲“講得有些無聊”，“微信說的這些我覺得快手做的可能更好”。

同樣是在微信10週年這個場合上，也同樣是主論壇的6個宣講環節之一，小程序宣佈自己的DAU超過4億，企業微信宣佈自己的活躍用戶達到1.3億。在當天這個環節，視頻號卻沒有公佈任何過去一年的數據。甚至在微信公開課講師Jean Huang的口中，視頻號還處在一個“未完成”的概念，“尚未完成的視頻號還將探索更多在微信生態的打通，連接更多的可能性”。

這和人們的期待不符，以至於散會後人人都在發問：“今年張小龍到底要不要現身？”

當晚8點，張小龍終於姍姍來遲，不過卻是出現在了微信公開課官方視頻號的直播間。在90分鐘的演講裏，他把超過一半的篇幅貢獻給了視頻號。

儘管張小龍反覆強調，不披露視頻號數據是公司規定要求。但這難以消除在當前時間節點，人們對微信視頻號的疑慮。一來，它已與微信“下一個十年”的想象緊緊綁定，二來，外界認爲騰訊在短視頻戰略上一直抱有遺憾，視頻號被看作是騰訊最接近短視頻戰略成功的一次嘗試。

不過，在這場直播中，張小龍說，視頻號並非騰訊短視頻的戰略重心，微視纔是。

誰的視頻號？

最近兩年的微信公開課，張小龍提及“遺憾”的次數越來越多。一年前，他說微信公衆號設計之初，是希望實現文字、圖片和視頻等一切短內容的推送，但創作者卻把公衆號生態做成了長內容形式。

這個遺憾在今年被張小龍重提，但風向卻有了改變。據企鵝智庫發佈的數據顯示，截至2020年9月底，我國短視頻月活躍用戶數達到了8.65億。人均時長同比增長28.4%，遠超過了移動互聯網大盤增長率的10倍之多。張小龍也說，“近5年，用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發表數上升10倍。”

圖/視覺中國

視頻化表達，被張小龍定義爲下一個十年內容領域的一個主題。因此，微信的短內容遺憾，也要開始圍繞視頻化展開。

2019年，張小龍在微信內部組織了一個小團隊，祕密開發視頻號。甚至沒有在公司內部開會立項，也沒有獲得任何資源扶持。言談間，仍舊能看出張小龍對視頻號的期待，他甚至在內部說過，“我們要做，就一定要做成做大。”

不過，礙於微信已經是移動互聯網時代的龐然大物，微信的每一小步，對旁人而言都是巨大一步。視頻號也毫無例外的，被許多人看作是新的機會。

無數***人、流量捕手乃至網紅牽涉其中，不願錯過最後一波流量紅利。去年，十點讀書林少率先入駐視頻號，他告訴AI財經社，相比朋友圈和公衆號，半開放生態的視頻號“有很多的紅利和機會”。因爲作爲視頻載體，視頻比起公衆號反饋更快，比起朋友圈能承載的信息量也更大。

就連張小龍自己也說，視頻號ID的誕生，是微信從私域邁向公域，從社交即時通訊，邁向公開信息領域的關鍵一步。

因此，視頻號也有了一句口號，叫“被看見，是一種力量”。

對於機構，視頻號有着更大的野心。“我們希望視頻號是每個機構的官網。”張小龍透露，未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容，並不侷限於視頻，一個企業的服務可以通過小程序的方式展示在視頻號下方。“我開玩笑說，如果有一天我們在每一個廣告牌下面都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成了想要的官網。”

在張小龍的設想中，視頻號的角色是載體，是樞紐，是管道。“我們自己不做內容，也不會去買內容，我們不關注具體的內容是什麼，我們只做內容的承載和傳遞。”這延續了微信的產品哲學。

只是，作爲官方定義中鏈接微信生態的內容核心之一，視頻號的未來仍然顯得不夠清晰。張小龍強調，視頻號希望的是人人都能表達，而不是隻有網紅和大V的表演。但很顯然，視頻號與這一目標，距離尚遠。

誰也不像的視頻號

事實是，在一些外部人士看來，如果一定要對標抖音或者快手，那麼微信進場的時效晚了太多。

同樣的賽道上，抖音已突破6億DAU，快手也將於近期上市，成爲短視頻領域第一股。而留給微信的疑問則是，視頻號到底是該像抖音，還是該像快手？前者以機器推薦見長，後者有較強的社區屬性存在，從而具有一定社交推薦成分。

圖/視覺中國

張小龍講了一個小故事，來分享他對機器推薦和社交推薦的看法。那是2020年6月，基於社交推薦的新版本還在開發中。在內部活動中，張小龍在黑板上寫下一個斷言：未來有一天，視頻的播放量，關注，好友推薦，機器推薦的消耗比例，應該是1:2:10。即，一個人應該平均看10個關注的視頻，20個朋友讚的視頻，100個系統推薦的視頻這樣的比例。

原則上機器推薦是最爲理想的狀態，且視頻號最初上線的幾個月，系統推薦團隊也十分努力。當時，微信的考慮是，微信在算法領域的沉澱是很深的，搜一搜背後有幾百個工程師，有很強的算法技術人員。所以張小龍迅速抽調了一批人，進入了視頻號團隊。

但由於起初視頻號創作者生態並不完善，優質內容量不夠大，以至於再努力推薦，瀏覽量依舊不好。視頻號的推薦在當時進入了死結，那是在2020年的5月前。

最後，視頻號又回過頭來做社交推薦，基於人們的社交關係鏈，通過點贊、評論等人爲行爲，做優質的內容推薦。在張小龍看來，這是視頻號的轉折點，數據有了明顯上揚。正是在這之後，人們看到了張小龍的那張朋友圈“慶賀”截圖。

微信公開課講師Jeanhuang表示，“微信最重要的特點是社交關係鏈，而視頻號的內容也正是基於社交關係鏈的，比如點贊、朋友圈分享和羣聊，如果一條視頻號的內容在短時間內內容消費、互動的數據很好，那麼這條內容就會持續地擴散”。

不過，社交推薦模式，正在被許多創作者所詬病。在這些人看來，微信是視頻號的關鍵流量池，但在某種程度上也限制了它的圈層拓展。

視頻號創作者張斯經營的視頻號“SS借個火”主打商業財經內容，她的粉絲羣多來自一線城市，“北上廣深的打工人是很忙的，看視頻號的內容很少，這種情況下我破圈就非常難”。在張斯看來，視頻號需要有更加多元化的推薦機制。

一些創作者對視頻號目前的經營態度也不甚滿意，“我們參加過很多次活動，官方小夥伴一直在講完善生態，但具體怎麼弄，我覺得他們也沒想清楚”，一位創作者向AI財經社坦言，“我就是覺得微信意識到短視頻和直播是大趨勢，作爲防禦性動作，微信只是不想被邊緣化”。

換句話說，微信視頻號欠缺對優質內容創作者的扶持與指導。而在這方面，無論是抖音，還是快手，甚至是B站，早已對創作者實現了緊密捆綁。甚至在去年，幾大平臺不斷完善商業化能力，以此激勵創作者，最終產生更多優質內容。

而從用戶層面，優質內容匱乏的體驗並不好。一位用戶就向AI財經社吐槽，自己所看到的視頻號內容，多是朋友圈好友的創作及點贊內容，“和看他們的朋友圈沒什麼區別”。

不過，在微信生態做新的視頻內容，其路徑始終與其它獨立平臺不同。在“浮評”、暫停、私信等功能先後補齊後，視頻號與微信生態內各導流入口打通也被提上日程。視頻號擁有了公衆號始終沒能得到的地位——支持通過卡片形式分享朋友圈。

2020年的最後四個月，視頻號開啓迭代衝刺。在“搜一搜”新增視頻號展示，和公衆號支持插入視頻號動態卡片之外，“看一看”精選還設置了熱點視頻欄目。同樣的，視頻號小程序與PC端也上線並全面開放。更爲重要的是，視頻號在10月內測直播功能，並與微信小商店打通，支持綁定後者鏈接。

視頻號還有機會嗎？

內容生態的發展與繁榮最必不可少的，就是能夠提供優質內容的創作者們。但現在，當外部幾大平臺已經趨於成熟，許多優質內容創作者，也對視頻號持曖昧態度。

許多人就像發朋友圈一樣，發着試試。爲了節省成本，也有人會專注於從抖音等平臺搬運內容到視頻號，“但是抖音搬運的數據並不是特別好”，一位創作者坦言，看着其它創作者已經開始嘗試商業化，自己也有些着急。

不過，張小龍已經明確表示，“視頻號希望的是人人都能表達，而不是隻有網紅和大V的表演。”正如微信對視頻號的定義：一個人人可以記錄和創作的平臺，也是一個可以瞭解他人、瞭解世界的窗口。

圖/視覺中國

Jeanhuang也在演講中表明，視頻號歡迎各個領域、各種類型的創作者。但是微信不會去購買內容，“將來也不想這麼做”，張小龍說，最初微信邀請明星來入駐視頻號，明星就問微信有沒有簽約費，微信的回答是“我們希望你進來，因爲你應該經營自己的粉絲，最終你會實現盈利，但不會平臺出面來購買內容。”

因此，對一些頭部專業創作者而言，微信平臺的機會難以估量。一位從事藝人宣傳工作的人士就告訴AI財經社，藝人團隊能運營的社交媒體有限，除了微博，目前藝人會優先選擇的短視頻平臺是抖音。但當時視頻號剛剛誕生時，考慮到微信平臺的價值，他們還是選擇了入駐，“但是沒有撲太多精力進去。”

但也有另外一種聲音，據部分創作者反饋，相對抖音、快手而言，視頻號對普通創作者更加友好，“它的門檻更低。”

作爲一名常年生活在澳大利亞悉尼的華人，Sonja主業從事諮詢工作，沒有任何拍攝視頻的專業基礎。她也從來沒有想過，有朝一日會成爲微信視頻號裏的一名創作者。因此，她戲稱自己爲“野生博主”。她表示，起初就是把視頻號內容當作是加長版的朋友圈小視頻，名字也起的十分隨意，就叫“半桶水噠小世界”。

“在做視頻號之前，我完全意識不到短視頻是一個新行業”，Sonja的第一條視頻號內容更新於2020年4月，在沒有任何推廣的情況下，僅通過朋友圈轉發就收穫了上百個點贊。不過，Sonja認爲，她有幾千個微信好友，正是這些微信好友最初給她的視頻號提供了種子用戶。現階段，儘管暫未簽約任何MCN機構，但她的視頻號已經有了一系列商業化動作。

在Sonja看來，商業化的成功與否，對創作者而言十分重要。“半桶水噠小世界”於2020年6月就已經開啓了商業化，除澳洲本地的商家，也有不少中國的互聯網產品找到Sonja，“像京東和小紅書我都合作過，還有一些教育類產品”，Sonja稱，目前她的商業合作已經排到了2月，自己也正在緊張策劃之中。“商業化是對創作者的肯定，做視頻號是很辛苦的，我也崩潰過無數次，但有了這些肯定可以支持我一直做下去。”

在採訪中，讓衆多創作者欣慰的是，過去半年，視頻號飛速迭代，終於在工具層面上逐步向快手、抖音等平臺看齊。

在最近一次改版中，視頻號的直播與短視頻功能基本配備完成：連麥是提升用戶黏性和內容趣味性的互動手段；微信豆和打賞相當於創作者變現的另一個方向；抽獎則充當了商家引流的線上武器。

這無疑爲視頻號創作者提供了新的變現路徑。上海某美妝公司電商負責人方之偉認爲，品牌正在通過視頻號進行用戶連接和產品種草，並進一步加深其對品牌和產品的感知。此外，通過視頻號直播進行帶貨和拉新也是一種價值體現。“視頻號創作者本身就是我們的用戶，他們天然是產品內容的生產者，品牌通過視頻號和客戶的連接匯聚了大量來自消費端的反饋，反向匹配到供應鏈上，能夠通過提升產品的附加值來提升復購率。”

在他看來，視頻號的優勢是處於微信生態中，可以調用微信私域的關係鏈，這和拼多多的社交裂變有異曲同工之妙。“不是高高在上，而是更平等、更去中心化地和用戶在一起。”

這個說法在Sonja此前嘗試的帶貨中有所驗證，在視頻號開通小商店功能後，Sonja曾進行過推薦與帶貨嘗試，“它會有一個京東的購物鏈接，我可以挑選我想推薦的貨品，但是我也只是在朋友圈有過嘗試，沒有在直播間裏試過”，當時，Sonja挑選的多是客單價在2000元-3000元左右的家用電子產品，但卻取得了十分顯著的帶貨轉化。

此外，視頻號信息流升級爲上下滑動全屏播放，用戶的觀看感受更爲沉浸。不過，最重磅的還是新增的兩個入口——“附近的直播和人”與用戶個人微信頁面。方之偉提到，視頻號出現在朋友圈下第二欄已經是經過思考和驗證的最佳導流方式。但顯然，微信正在繼續利用自己的社交優勢爲視頻號導流，無論是公域還是私域流量。

事實上，微信曾於11月在朋友圈灰度測試視頻號直播置頂，且不支持關閉，儘管因飽受用戶吐槽而下架，卻也明確釋放出了對視頻號直播大力扶持的信號。

當然，這一切都只是外界的希望和解讀，張小龍早已習以爲常。就像2019年1月的那場微信公開課上表達的，那時微信剛剛度過10億日登陸量的門檻，張小龍自嘲道，“全國每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎麼做產品。”

如今，每天有10.9億用戶打開微信，哪怕有10.9億人教張小龍做短視頻，張小龍想做的依舊是屬於微信的視頻號。就像他在昨晚這場公開課的結尾說的，經歷了十年之久，他還是希望，微信能一直保持自己的風格，“一直像一個小而美的產品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創意，有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。”