來源：豹變

作者／黃小芳

編輯／劉楊

蝦米宣佈倒閉之後，市場上僅剩騰訊系和網易雲音樂兩個玩家。二者於同一天開始回收蝦米的“遺產”，推出“一鍵遷移”功能，並用送會員的方式引流。

已於2018年上市的騰訊音樂娛樂集團，旗下擁有酷狗、酷我、QQ音樂三大品牌，其用戶規模和音樂版權都遠超網易雲音樂。

網易雲音樂輸掉版權大戰之後，從2018年開始，進行轉型破圈，先後推出look直播、雲村社區、K歌等功能，用戶達8億的網易雲音樂急於找到新的盈利點。

但什麼都做，也面臨着核心業務邊緣化的風險。

社交，改變了網易雲音樂

有用戶在知乎上提問：“爲什麼很多人開始厭煩網易雲音樂？”

排名第一的答案有4萬人點贊，內容大意是，當網易雲音樂開始做社交。

但很多人不知道，網易雲音樂最初能夠成功，靠的正是“音樂+社交”。

作爲一名電臺發燒友，丁磊因爲不滿當時的音樂產品，在2012年有了做音樂社交平臺的想法。

網易雲音樂於2013年4月上線，當時的音樂市場已經是一片紅海，它面對的是百度、QQ、酷狗等競爭對手。

但網易雲音樂還是展示了它獨有的生命力，上線一年多就獲得4000萬用戶，3年後，這個數字突破兩億。與此同時，主打發現和分享好音樂的網易雲音樂產生的歌單也超過1億。

歌單承載着網易雲音樂的社交功能，當用戶創立一個歌單後，它可以被其他用戶看到、收藏、評論和分享。

當時的網易雲音樂以小衆著稱，它的第一批用戶大多是歌手、樂評人和資深樂迷，這批用戶爲網易雲音樂創造了良好的社區氛圍，也吸引了更多的用戶。

獨立音樂人瓦唐就是2014年入駐的。他告訴豹變，當時吸引他的就是網易雲音樂的評論，“有些評論會讓我感覺這裏的人很懂我。”

評論也成了網易雲音樂的另一特色，截至2016年，其平臺產生超過兩億條樂評。

除了歌單和樂評，最打動用戶的還屬個性化推薦。

網易雲音樂CEO朱一聞曾透露，個性化推薦應用於網易雲音樂首頁的所有功能。讓用戶聽到自己想聽的，無疑會更加增強用戶粘性。

再加上簡潔的UI設計，網易雲音樂一度被推崇爲一款匠心產品。

歌單、樂評、個性化推薦，都是音樂播放器的基本功能，並非網易雲音樂的原創，卻成了它的特色。

朱一聞曾將原因總結爲：“我們不發明功能，而是進行再設計。更看重感性的體驗，做到每個環節的高品質，而且聽用戶的，不聽老闆的。”

換句話說，2017年之前的網易雲音樂通過“社交+音樂”，把音樂功能做到極致。但到了2018年，很多用戶發現，網易雲音樂變了。

如今，在網易雲音樂打開任意一首歌，右上角都會出現轉動的唱片小圖標，點進去則是網易雲音樂做的音頻直播產品look直播。Look直播於2018年10月上線，包含視頻直播和音頻直播。

“做look直播是爲了對標酷狗音樂，提高產品營收。”被問及網易雲音樂爲何做直播時，前員工張文浩給出了這樣的答案。

打開酷狗音樂也能看到二者的相似，它們的一級菜單欄設置幾乎一模一樣，都有K歌和直播，只不過網易雲音樂的直播叫播客。

左圖爲酷狗音樂界面，右圖爲網易雲音樂

這多少有些讓人詫異，大概2017年，音樂圈的鄙視鏈是網易雲音樂和蝦米並列居於頂端，QQ音樂次之，酷狗、酷我、百度音樂墊底，網易雲音樂的用戶肯定想不到它竟然對標酷狗了。

2021年1月，網易雲音樂宣佈，look直播主播數已突破50萬。而酷狗直播在2019年年底的主播人數就已達到50萬。有關look直播用戶數、收入等數據，網易雲音樂並沒有披露。

張文浩坦言，直播功能對於只想聽歌的人並沒有吸引力，推出那麼多功能有點不務正業。

在知乎上也能看到這樣的用戶吐槽：“我只想好好聽歌，我不要看整容臉，不要直播，不要推薦，不要段子，不要頭條，求放過……”

業務多元化暗藏風險

網易雲音樂沒有停下多元化的腳步。

2019年年初，一年一度的網易聽歌報告裏增加了一個互動彩蛋，一首歌的時間裏，用戶被匹配到和自己聽歌品味相似的人聊天，歌曲結束後可以選擇繼續聊還是結束。

半年後，網易雲音樂上線了由新婚戀交友平臺網易花田推出的交友小程序“因樂交友”。這對想通過音樂交友的人來說確實是不錯的選擇，但依然有用戶表達了不滿。

據用戶反饋，體驗“因樂交友”的名額有限，多次選擇後要想再匹配就需要買會員，28元一個月，首次開通12元一個月。而如果解鎖更多功能，比如想看誰關注了你，就需要再買一個會員，30元一個月，包年128元。甚至有人調侃它爲低配版的探探。

用戶體驗過因樂交友後，平臺發送的通知

如今，“因樂交友”小程序已經被放在了三級菜單裏，用戶需要點擊我的——音樂應用——選擇添加“因樂交友”才能使用。

依然存在的一級菜單是雲村，該功能於2019年7月上線，主打UGC內容生產模式，用戶可以選擇圖片、文字、視頻等多種方式拍攝Mlog（Music log，即音樂日誌）。

朱一聞曾透露，做雲村最直接的原因就是滿足用戶蓬勃的創造力，對於網易雲音樂本身來說，在競爭激烈的市場環境下，音樂社區的差異化定位也是他們的優勢。

商業邏輯講得通，但過去以小衆著稱的音樂平臺，轉變並沒有那麼容易，音樂人也沒那麼容易“下凡”。

瓦唐告訴豹變，他的主頁會有邀請他去直播的推薦，但自己對於這件事並不感興趣，甚至沒有點開鏈接，也不清楚具體的直播獎勵。在他看來，最本質的事情是把音樂做好。

從這個角度來說，直播間裏受歡迎的翻唱模式，對一些原創音樂人並沒有吸引力。也就是說，網易雲音樂做直播需要重新培養主播。2019年前後，招聘網站上也確實出現大量網易雲音樂招聘主播的信息。

除了以上功能，網易雲音樂還上線了K歌板塊。總之，相比之前的簡約，現在的網易雲音樂變得越來越複雜。

什麼都做帶來的風險是，可能會將音樂邊緣化，失去自己本來的強項。在極光數據分析師唐欣看來，平臺還是需要在確保音樂屬性的基礎上擴張商業市場。

版權大戰埋下隱患

網易雲音樂爲何寧願冒着流失用戶的風險也要改變？這要從它在版權大戰中失利說起。

無論是長視頻，還是音頻，版權都是至關重要的護城河。音頻市場的玩家從視頻網站的生意裏吸取教訓，早早掌握了戰爭的打法，那就是大量囤積版權的同時，推動市場正版化。

騰訊音樂是帶着正義之光下場的。

2015年1月，“中國網絡正版音樂促進聯盟”成立，騰訊是發起單位之一。當年5月，國家版權局網站轉發題爲《QQ音樂的正版化路徑》的文章。7月，國家版權局發佈了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》。

這一通知被當時的媒體稱爲“史上最嚴限令”，各個音樂服務商在2015年7月31日前，要將未經授權的音樂作品全部下線。

2016年7月，騰訊集團和中國音樂集團（CMC）共同宣佈，對旗下數字音樂業務QQ音樂、酷狗、酷我進行合併。

2017年1月，合併成立的新音樂集團正式更名爲騰訊音樂娛樂集團（TME）。這一年，TME集齊了環球、索尼、華納全球三大唱片公司的獨家版權，還通過一系列轉授權獲得了滾石、華研等公司的版權。

網易雲音樂很快感受到來自TME的壓力。2017年8月，用戶反饋很多歌不能聽了，網易雲音樂在其公衆號上回應稱：“我們正在竭盡全力，和騰訊音樂進行版權授權的洽談。” 

對此，騰訊音樂則回覆稱，暫停與網易雲音樂部分內容轉授權合作，是因爲網易雲音樂存在多次侵權行爲，並已向法院起訴，直至對方盜版問題肅清並承擔相關法律責任。

在和騰訊音樂的版權對壘中，因爲一些不當操作，網易雲音樂的風評也因此受影響。

令人印象深刻的就是周杰倫事件。簡單來說就是網易雲音樂趕在版權到期前打包了周杰倫的歌曲，售價400元，並且在版權到期7小時後，依然在售賣。

此舉激怒了一些用戶，最終時任網易雲音樂副總裁的王詩沐不得不親自出面道歉。

和騰訊的對戰中，讓網易雲音樂明白一個道理，那就是必須要買版權。

2019年到2020年，網易雲音樂先後與日本哥倫比亞公司、吉卜力工作室、華納版權、環球音樂等上游生產商達成版權合作。2019年12月，APP Annie中國區付費榜單中，網易雲音樂首次上榜，位列第十。

音樂平臺的變現難題

如今，此前網易雲音樂大面積變灰的歌單終於有了緩解，但擁有了版權並不意味着高枕無憂。這個市場依然是賣方市場，上游唱片公司才最有主導權，兩三年之後，授權給平臺的歌單往往需要重新簽訂。

競爭也導致了版權費用虛高。

丁磊就曾在財報會議中炮轟現有的版權採買規則。他表示：“不僅是網易，也包括華爲、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權的公司，付出了超出合理價錢兩到三倍以上的成本，這是不公平、不合理的。”

結果就是，買了版權並不代表盈利，甚至越買越虧。

在分析師唐欣看來，中國在線音樂行業現在最大的問題是騰訊音樂和網易雲音樂之間的競爭，拔高了版權成本，且用戶的音樂付費習慣還沒完全養成，增加了盈利的難度。

相比長視頻平臺，培養在線音頻的用戶付費習慣更難。一方面是不斷被抬高的版權成本，一方面是尚未形成付費習慣的用戶。

根據國元國際證券2020年7月的報告數據，Spotify的訂閱付費率約 50％，而騰訊音樂只有 6％。

這也造成了騰訊音樂和網易雲音樂沒有走Spotify模式。後者作爲國外上市的流媒體音樂平臺，其主要的商業模式就是作爲分發平臺，向上遊唱片公司購買版權的同時，向廣告商和用戶收費。

據唐欣分析，Spotify模式需要利用規模效應，吸引更多用戶使用，並轉化成訂閱用戶，最終實現盈利，但這種模式的變現時間成本太高。

當版權盈利變爲不可能，那麼就需要另闢蹊徑。從對手的財報裏也可以看出網易雲音樂堅決走社交娛樂的原因。

騰訊音樂2020年Q3財報顯示，其營收成本從2019年同期的42.96億人民幣增加到51.17億，增長了19.1%。騰訊音樂表示，這主要是由於增加對新產品和內容產品的投資，提高了收入分成費以增強平臺的競爭力，以及與版稅相關的其他內容成本增加。

而社交娛樂服務則貢獻了主要的營收，財報顯示，騰訊音樂Q3總營收75.7億元，其中，社交娛樂收入52.5億元，約佔公司總營收的69.3%。

社交娛樂服務包括直播、K歌等業務。財報指出，ARPPU（每付費用戶平均收益）的大幅增長主要得益於社交娛樂服務中的廣告收入迅速增長。

唐欣告訴豹變，音頻直播雖然在打賞帶貨方面效率不算高，但音頻直播的引流作用不可小覷。它的目的是通過音頻直播，將用戶引流到自己的私域流量中，再進行變現。

在網易的財報裏，網易雲音樂、網易嚴選等業務被劃分到創新及其他業務裏，網易2020年Q3財報顯示，創新及其他業務淨收入爲39億元，同比增加41.6%。

網易Q3創新及其他業務的毛利率爲 16.8%，上一季度和去年同期分別爲18.5%和15.2%。

網易在財報中指出，創新及其他業務的毛利潤環比下降主要由於廣告服務毛利潤下降，其同比上漲得益於網易雲音樂的淨收入增長。但財報並未顯示網易雲音樂具體的營收數據。

蝦米音樂確定關閉後，早已退出管理的創始人王皓在接受採訪時表示：“如果（蝦米）有幸活下來，跟騰訊、網易也不會有太大區別。不存在真空環境裏的假設，我們或許錯過了一些機遇，但最後看，也許這就是必然結果。”

特殊的市場環境和消費需求，讓中國的移動音樂市場走上了泛娛樂的道路。這在某種程度上也是一種必然。

除此之外，根據第三方平臺QuestMobile發佈的報告，移動音樂總用戶規模在7億以上，但受短視頻與其他娛樂方式的衝擊，其使用時長面臨下滑趨勢。

也就說，在無邊界作戰的互聯網時代，網易雲音樂的對手，未必只有騰訊音樂。

（瓦唐、張文浩爲化名。）