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文/高旭洋

來源/雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe）

初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲，網易雲音樂的2022年度聽歌報告如期而至。“村民”們像往年那樣在社交平臺上曬出自己的歌單，但也有一些變化在悄然發生。

最被人詬病的是廣告變多了。從開屏頁到關注頁再到留言區，有用戶吐槽，廣告“像狗皮膏藥一樣”到處都是，“一滿屏都裝不下”。近日，網易雲音樂還針對部分非會員用戶上線了看廣告免費聽歌的功能，引發了用戶兩極分化的討論。

網易雲音樂“真的變了”，不少用戶如是感慨。

非會員用戶通過看廣告獲取聽歌權益的做法，並非網易雲的首創。早在2021年年底，QQ音樂就已先行試水這一模式，管理層在財報電話會上稱，該功能貢獻了廣告收入的10%。

一年以後，有樣學樣，姍姍來遲的網易雲音樂，能得到什麼？

免費聽歌，“賽博打工”

以腦洞大著稱的英劇《黑鏡》中有一集名爲《一千五百萬的價值》，講述在一個充滿科技感的世界裏，人們不需要工作，只需每天騎單車換取里程點，再消耗里程點換取生活資源和服務。

在音樂平臺看廣告就能免費聽歌，似乎有異曲同工之妙。

網易雲音樂iOS端的新版本中，首頁多了一個“免”字。受邀用戶打開App，點擊搜索欄右側的“免”字按鍵，就會自動進入廣告頁面。看完一則5~30秒的視頻廣告，就能免費聽30分鐘的VIP歌曲。

雪豹財經社體驗發現，目前網易雲音樂最多能夠看6段廣告，獲得3小時的免費聽歌時長。

在免費聽歌模式界面中，用戶可以看到自己剩餘的聽歌時長，還能夠點擊“續時長”，繼續看廣告攢時長。在頁面下方，還有VIP歌單和VIP單曲的列表，以讓用戶感到“物超所值”。據平臺發佈的規則，數字專輯、付費單曲、付費有聲書等內容，不參與這一活動。

相比之下，QQ音樂似乎沒有兌換上限。據雪豹財經社體驗，QQ音樂在兌換了10個小時的免費時長後還能接着囤。

不過，二者所獲取的都是自然時長而非聽歌時長，也就是說，如果聽歌過程中暫停，免費時長仍然會繼續流逝。

社交平臺上，用戶對這一功能的評價兩極分化。

羊毛黨們樂在其中。有人在微博興奮地表示，“只看了4個廣告，兩個小時的免費聽歌。好耶！”

在網易雲音樂推出這一功能之前，已經有用戶稱，“希望網易雲音樂也可以看廣告免費聽歌”。還有人表示，自己之所以從網易雲改用QQ音樂，就是因爲“它有看廣告免費聽30分鐘VIP的功能”。

也有用戶表示不滿。有人在相關新聞下評論稱，“咋搞成拼多多模式了”，也有人認爲“過度商業化”會給用戶帶來不好的體驗。“你們想過爲什麼一開始用戶會想用網易雲嗎？這樣真的會失去很多老用戶的！”

這種專向免費用戶推出的模式指向一個目的：挖掘用戶的“剩餘價值”，通過廣告將用戶的時間和注意力間接變現。而對於用戶來說，出賣時間換取權益，似乎與《黑鏡》中的賽博打工人沒什麼不同。

在《黑鏡》裏，參加選秀成名就能夠告別踩單車的生活。網易雲音樂留給用戶的選擇題同樣簡單——想聽VIP歌曲，充會員或者看廣告。

變現焦慮

看廣告免費聽歌的模式背後，是網易雲音樂深切的變現焦慮。

2022年Q3財報顯示，網易雲音樂營收同比增速持續放緩，從上半年的34%進一步下降至23%，遠低於此前3年的102%、111%和43%，加之版權成本高昂，過去4年，網易雲音樂每年的虧損額均超過20億元。

如何扭虧，成爲網易雲音樂的當務之急。爲加速變現，網易雲音樂在2022年進行了多種商業化探索。

除多次與網易遊戲合作擴大品牌曝光外，網易雲音樂還在不斷通過權益分級，來探索變現的可能性。

2022年10月，網易雲音樂上線黑膠SVIP，在原先黑膠VIP的基礎上新增有聲書會員書庫暢聽、付費專輯免費聽、杜比全景聲等權益，定價爲1個月40元，連續包月28元。此前購買黑膠VIP的用戶也能夠直接升級到SVIP，但每月需要多付18元。

2022年12月26日，理想汽車發佈一份聲明，宣佈從12月31日開始，網易雲音樂車載版會員曲庫需要開通車載VIP或黑膠SVIP，相當於將原本屬於普通VIP的權益挪給了SVIP。爲了平息用戶情緒，理想汽車會將車主剩餘的黑膠VIP折算爲同等時長的車載VIP。

不少用戶認爲，新推出的SVIP稀釋了多項此前VIP的權益，“喫相難看”。還有人在VIP歌曲下留言，稱這原本是免費歌曲。

在貢獻過半營收的社交服務方面，網易雲音樂不但推出了音樂社交App “MUS”、獨立K歌App“音街”等，還在App內嵌入K歌、直播等功能，評論區也時常出現直播的隱藏廣告。

不過，網易雲音樂在社交領域的探索難言順利。在主App內嵌入過多功能，被用戶吐槽“臃腫”，獨立App的表現也並不亮眼。曾被稱爲網易雲音樂“下一站”的音街在上線兩年後關停；MUS推出不久迅速下線，更名“秒時”再度上線後，也聲量寥寥。

網易雲音樂的變現焦慮，至今沒能找到對症的解藥。

廣告難解千愁

非會員用戶看廣告免費解鎖權益，已是司空見慣的套路。

2022年下半年火遍全網的“羊了個羊”小遊戲，用戶可以看廣告復活或解鎖道具，看廣告解鎖下一關也是很多小遊戲的做法。初期以免費模式迅速增長的微信讀書，會在用戶完成相應任務後贈送書幣，但要想把書幣真正領到手還需要看廣告。不久前的《脫口秀大會5》上，有演員吐槽長視頻平臺，“想快樂5分鐘，起碼得先看6分鐘廣告”。

然而，平臺眼中的變現利器，不僅傷害了“白白花錢”的VIP，也可能勸退免費享受權益的非會員用戶。

雪豹財經社體驗發現，在網易雲音樂觀看廣告時，如果一不小心觸碰到屏幕上“×”以外的區域，都會立刻跳轉到相應的App，無縫銜接開屏廣告，再自動跳轉到優惠券領取或會員註冊頁面，使用體驗並不愉快。

即使看完廣告獲取免費聽歌時長，解鎖的也只是部分歌曲，許多音效和動效也無法使用。

此外，由於版權歌曲範圍不同，一些在網易雲音樂看廣告才能聽的歌，在其他平臺可能不需要會員身份。如莫文蔚的《忽然之間》，在網易雲音樂是VIP歌曲，但在QQ音樂能找到這首歌的live版，咪咕音樂也有無損音質的版本，且都不需要開會員。

一位用戶告訴雪豹財經社，她在網易雲音樂看完廣告後，發現自己只獲得了一點權益，“還是二等公民”。這讓她感到失望和煩躁，索性棄用了網易雲音樂。

備受爭議的看廣告聽歌模式，能給網易雲音樂帶來什麼？

2022年中報顯示，網易雲音樂上半年在線音樂服務收入17.84億元，其中會員訂閱收入14.65億元，其餘的廣告服務及版權運營服務共計收入3.19億元，佔在線音樂服務收入的17.88%，而在線音樂服務貢獻了總營收的41.9%。

據此計算，即使網易雲音樂通過“看廣告聽VIP歌曲”獲得的收入追平騰訊音樂，達到廣告收入的10%，這部分收入在公司整體營收中也最多佔0.75%。

內容平臺前期引流階段採取免費模式，後期設置收費門檻或通過廣告變現並不罕見。但對於網易雲音樂來說，看廣告聽VIP歌曲這種模式帶來的收益恐怕有限，消耗的用戶情感卻是難以計量的。

爲不到1%的收入而揹負用戶流失的壓力，網易雲值得嗎？