文 | 笛氧 北京看懂研究院研究员

多年未联系的朋友突然要送你一箱水果，这是怎样的一种体验？

受宠若惊的你打开一看，却是多多果园的种树邀请，这才发现是电商软件里的农场游戏。

在多多果园攒肥料，芭芭农场收阳光，京东农场找水滴，最后去小苏的农庄种金币。玩家呼朋唤友，在线上果园忙得不亦乐乎。

坚持下来的人当然获得了平台送的免费水果。

拼多多、淘宝、京东、苏宁，众多电商巨头纷纷涉足线上果园，这背后不仅仅是一个手机软件里的农场游戏。

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电商巨头为什么喜欢农场游戏？

2018年，拼多多率先推出了多多农场，打出了免费水果包邮送到家的口号，此后，淘宝、京东、苏宁纷纷涉足，至此开启了电商巨头的农场战争。

为什么一个简单的游戏却能引发一场热潮呢？

游戏和社交是人类的天性。种地更是刻在国人骨子里的印记。多年前，QQ农场也曾引发一场全民参与的热潮，南极科考队员和非洲维和军人在工作之余也不忘种菜，用绿油油的青菜亮瞎一众外国人的双眼。而去年，嫦娥带回了月壤，我们最先关注的却是：这土能不能种菜。所以，果树养成类游戏天然有一大波粉丝。

同时，种树浇水领水果的操作门槛低，在碎片时间，依靠本能，动动手指就能完成，几乎不耗费任何决策时间。在有免费水果激励的情况下，必然有大量用户愿意进入这个养成游戏。

除了游戏本身的吸引，中国电子商务协会高级专家庄帅认为，电商巨头纷纷涌入赛道主要有三个指标驱动，即提高用户粘性；利用社交裂变获取流量；以及销售关联商品。

根据国泰君安证券报告，截至2020年，***民规模9亿，而移动电商用户规模已达7.1亿。鉴于我国人口技术以及用户规模，整个移动电商用户规模很难再有快速增长，而移动端购物APP就这么几个，因此，用户使用时长及留存对各家APP就显得极为重要。

传统的每日签到活动，用户更倾向于签完即走，用户链路短，无法挖掘其潜在价值。而养成类小游戏，需要用户做各种任务，比如下单获10000滴水滴，浏览商品页面15秒获3000水滴，在这个过程中，既提高了关联商品的销售，又无形中延长了用户使用时间。同时，在养成中积累的虚拟资产，比如金币，种了一般的果树等半途放弃会很可惜，因此无形中会提高用户对平台的依赖性。

而且，几乎所有的种植养成游戏都希望你呼朋唤友，拖家带口。在一次次分享邀请中，平台既获得了新用户，也唤醒了老用户，借此达到裂变效果。

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风评变差是为何？

当然上述都是理想状态下，平台达到了目的，你也没有被朋友拉黑，还拿到了免费水果。但现实总是残酷的。

很多网友抱怨马上就要养成的水果似乎永远熟不了，就跟砍一刀一样，越到后面，果树成长越慢。或者成功收到一箱水果后，第二次果树成长速度堪比铁树。还有网友直接晒图，得到的水果缺斤少两，或者早已腐烂。

为什么会发生这样的情况？

庄帅认为，这是厂商在成本和收益之间的平衡。因为养成游戏本身具有成本：开发成本，运营成本、规划成本。还有投入资源成本，包括商品和运费，以及可能存在的退换货成本。而随着用户规模的增长，成本会越来越高。此外，还有“羊毛党”专门组队来薅羊毛，会加剧成本的支出，却无法达到平台想要的效果。

所以，为了平衡成本和收益，电商会调整很多游戏的规则，比如时长更长：以前种两周或者一个月就可以了，现在要种两三个月或者三四个月。规则也更复杂：不仅要浇水，还要施肥，或者考虑光照等。这里典型的例子就是去年双十一，各电商APP推出的奖励小游戏规则堪比高数，数学不好的人连优惠都不配得到，一大批人也因此直接推出游戏竞争。可见，在小游戏中，玩法是核心，除了要平衡成本和收益时，还要体谅一下用户的“数学水平”。

而中国工商大学教授洪涛则认为，用户风评变差不仅仅是游戏玩法的原因，线下管理也该背锅，线上游戏吸引了用户，线下管理跟不上，缺斤少两，快递慢导致的腐烂等问题会让用户体验非常差，甚至会抹除之前对平台的所有好感。这种情况下，再挽回一个用户的成本会更高。

电商的果园，支付宝的养鸡和植树，还有美团和饿了么也有单独的免费水果农场。电商游戏化、游戏社交化已然成为一大趋势，但如何玩转游戏，真正吸引用户，还是一个值得不断思考的问题。

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线上果园的线下进阶

电商巨头乐此不疲地开设农场游戏，除了吸引用户，通过线上果园打造线下农业基地，这是其更大的赋能价值。

以拼多多为例，2020年，拼多多联合国农业大学举办“多多农研科技大赛”，这是一场AI队和顶尖农人队伍的Battle，比赛结束后，有AI组与顶尖农人队伍达成合作意向，帮助他们建设数字农业工作站，提高草莓种植的经济效益和环境保护水平。也有AI组正着手建立一个标准化的草莓知识库，向全国草莓种植户开放。

而在云南澜沧、怒江、武定、会泽等边远地区，国家农业信息化工程技术研究中心及赵春江院士团队携手拼多多建设了一批智慧农业技术应用基地，生产林下三七、小玉米、柑橘、核桃等高原特色产品。

不仅拼多多，京东农场也在全国建立了20多个现代化农业基地。科学种植、规范生产，用现代科技帮助农业生产。

淘宝，苏宁也都利用自身科技互联网、物联网、大数据、AI等新技术广泛渗透于农业生产、服务、加工、流通和营销等各个环节，给中国“农场“，农业带来了不一样的面貌。

通过网上种、养到实际去体验，把网上的体验和网下的体验有机结合起来，创造了一种农产品电子商务发展的新模式，提升了人们现在体验消费上的需求，也促进了农业的供给侧改革。