原標題：快手IPO在即！經營成本高企擠壓利潤 “短視頻第一股”真的香嗎？ 來源：投資時報

目前，直播電商市場已然成爲一片紅海，而快手並不佔據絕對優勢。上市或僅是一個起點，未來其同質化的競爭壓力依然巨大

《投資時報》研究員董琳

“短視頻第一股”的爭奪即將見分曉。

2020年11月5日，快手正式向港交所提交上市申請，時隔七十天後，港交所信息顯示，快手已經通過港交所聆訊，預計將於2月初正式在港掛牌上市。有消息顯示，目前快手已吸引多家基石投資者。

此次IPO快手計劃融資約50億美元，從集資規模上看，有望成爲近兩年內香港市場規模最大的IPO。

快手創立於2011年，前身爲移動應用程序GIF快手，是一個供用戶製作並分享GIF動圖的工具軟件，即爲短視頻的雛形。2013年，該公司轉型爲短視頻社交平臺，2016年，作爲平臺功能的自然延伸，使用戶能夠更好的社交併能夠在平臺上與他人實時互動，快手逐步建立了直播、線上營銷服務、電商、網絡遊戲、在線知識共享及其他多種變現渠道。

快手成立以來，已經完成9輪融資，其背後的投資方包括騰訊投資、博裕資本、雲鋒基金等。從持股情況來看，快手CEO宿華持股12.648%、聯合創始人程一笑持股10.023%，騰訊持股21.567%，爲最大外部股東。

《投資時報》研究員查閱招股書注意到，營業紀錄期間，快手的日均活躍用戶雖然保持增長趨勢，但增幅明顯放緩。2017至2019年及2020年1—9月，快手應用的日均活躍用戶分別爲6700萬、1.17億、1.76億及2.62 億，2018年、2019年同比增長分別爲74.63%和50.43%；月均活躍用戶分別爲1.36億、2.41億、3.30億及4.83億，2018年、2019年同比增長分別爲77.21%和36.93%，增速已有明顯下滑趨勢。

虧損來自經營成本的攀升

近年來，快手營收穩步增長。招股書顯示，快手實現的收入從2017年的人民幣（下同）83.4億元增至2018年的203億元，進一步增至2019年的391.2億元，從截至2019年9月30日止九個月期間的273億元增至2020年9月30日止九個月期間的406.8億元，同比增長49%。

但淨利潤方面，快手的虧損額卻在不斷加大。

2017年至2019年及2020年1—9月，該公司淨虧損分別爲200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元。而在撇除以股份爲基礎的薪酬開支及可轉換可贖回優先股公允價值變動，經調整利潤淨額分別爲7.74億元、2.05億元、10億元和72億元；2017年至2019年及2019年1—9月，快手經調整EBITDA（不包括所得稅開支/（收益）、物業及設備折舊、使用權資產折舊、無形資產攤銷及財務費用/（收入）淨額）分別爲10億元、14億元、36億元及-45億元。

虧損的背後是經營成本的持續攀升，快手在招股書中也稱主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致。

在銷售及營銷開支方面，2017年至2019年，該公司銷售及營銷開支合計分別爲13.6億元、42.62億元、98.65億元。2020年1—9月，其銷售及營銷開支驟增至198.33億元，較上年同期的55.79億元增長3.5倍，遠超2019年全年額度。佔總營收的比重，也從此前20%上下，劇增至48.75%。

同時，2017年至2019年，快手的推廣及廣告成本分別爲12.64億元、40.77億元、94.22億元，到2020年1—9月，該項成本攀升至191.03億元，同比增長超260%，佔總收入的47%。

而在銷售成本部分，佔據最大比例的是給主播的收入分成及相關稅項，2020年1—9月，這一數字達到143.03億元，佔同期總收入的35.2%。

另外，快手的研發開支也有增無減，2017年至2019年，快手的研發開支分別爲4766萬元、17.55億元、29.44億元，分別佔同期總收入的5.6%、8.6%、7.5%。但在2020年1—9月，研發開支飆升到41.18億元，佔總收入的10.1%。

快手近年銷售及營銷開支情況

數據來源：公司招股書

直播收入佔比下降

從主營收入構成來看，快手的收入主要來自於直播業務。招股書顯示，2017年、2018年、2019年及2020年1—9月，快手自直播賺取的收入分別爲79億元、186億元、314億元及253億元，佔總收入的95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，佔比逐年下降。

直播付費用戶情況方面，快手直播月度平均付費用戶由2017年的1260萬增至2018年的2830萬，再增至2019年的4890萬，進一步增至截至2020年1—9月的5990萬。

營業紀錄期間，直播平均每位付費用戶雖然一直保持增長，但是直播每月付費用戶平均收入卻由2018年的54.9元減至2019年的53.6元，再由截至2019年9月30日止九個月的52.5元減至2020年9月30日止九個月的47.0元。不難發現，單個用戶付費的金額正在降低。對此，快手稱主要是由於用戶基礎迅速擴大，而新用戶一般需要一段時間纔會形成付費習慣。

快手也在招股書中提示，直播業務收入非常倚賴直播付費用戶數目及直播付費用戶平均收入。如果公司無法持續擴大或維持直播付費用戶羣及無法增加直播付費用戶平均收入，公司的收入未必一如預期增長，繼而可能對公司的業務經營及財務業績產生重大不利影響。

《投資時報》研究員發現，直播收入總體佔比下降的同時，快手線上營銷服務收入在不到4年的時間裏卻翻了30多倍。快手在線營銷服務主要包括廣告服務及快手粉條，前者包括短視頻廣告、展示廣告、口頭推薦及推廣活動。從2017年不到4億元，2018年增加至16.7億元，再到2019年的線上營銷收入膨脹到74.2億元，最終在2020年前三季度飆升到133億元，是2017年全年的34倍。

快手營業記錄期間的收入明細

數據來源：公司招股書

成也電商，禍也電商

雖然，直播帶貨還未構成快手主要營收，但2018年才起步的電商業務高速增長且潛力巨大。據艾瑞諮詢數據顯示，截至2020年6月30日止的六個月，快手是以商品交易總額（GMV）計全球第二大直播電商平臺。

快手電商曾宣佈2020年8月訂單量超5億單，電商日活用戶數突破1億，過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成爲電商行業第四位。

但是，福禍相依。自2020年11月以來，各大平臺都在直播帶貨上發生翻車事件，刷單進行數據造假、機器人粉絲、高退貨等問題注意浮出水面。這其中就有快手頭部主播辛巴的“糖水燕窩”事件。最終，辛巴團隊承諾召回全部售出產品，並退一賠三，6198萬元的賠付金額，一度轟動全網。

同時，近日深陷風波的鄭爽於2020年6月入職快手擔任“創新實驗室明星合夥人”，並走進快手直播間。然而，鄭爽接連兩次都在直播中情緒失控，不能好好配合主播完成帶貨。此次事件的暴發亦使得快手永久封禁其直播權限。

不過，有分析認爲，相關事件的出現或已無法阻止快手IPO進程。據悉，快手或將於近期開啓招股。

而其最大的風險則在於日趨激烈的市場競爭。在短視頻—直播—電商業務鏈條上，快手最大的競爭對手抖音來勢洶洶，與此同時，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭都在搶佔直播電商的紅利，整個市場已經一片紅海。因此快手在目前的競爭中並不佔據絕對優勢，上市或僅是一個起點，未來同質化的競爭壓力依然巨大。