原標題：體驗感至上，“軟溝通”成當下酒企與消費者溝通主要方式

到底怎樣才能和當下的年輕消費者進行良好的溝通與互動，繼而最終促進品牌在消費者心中的認知與記憶？尋找代言人、與明星合作開年度拼盤演唱會等方式屢見不鮮，而到了現在，塑造“體驗感”成了更爲常見的方式。

干邑，無限延伸體驗邊界

當體驗感在早期被提及的時候，它可能只表現爲一些簡單而基礎的裝置藝術，所能涉及到的部分也不過是產品包裝的衍生，而現在，這種體驗感早已經更新換代，被改造成了各種可能性。

以路易十三爲例，這一隻採用法國干邑區最中心地帶大香檳區的頂級葡萄釀造、由1200種生命之水調配而成的酒款將音樂作爲媒介，通過音樂會的形式來呈現出一種跨界體驗。這場音樂會以專屬品鑑杯碰撞產生的升G調音符開始，從頭便將與酒相關的元素融入在內，由以色列鋼琴家亞倫·赫曼（Yaron Herman）就此譜寫的單音序曲以鋼琴演奏此枚音符，絃樂隊同音銜接，呈現變化音高和多樣節奏。第一小提琴擔任主曲演奏，第二小提琴與中提琴配合增色，大提琴則涵蓋了低音部。流暢而又跌宕起伏的音樂會演繹了干邑的整個釀造過程，是非常經典的一例以音樂會爲媒介，讓消費者通過聲音體驗來對品牌及產品產生記憶點的案例。

同樣是干邑，但人頭馬的做法與此不同。在廣州大劇院，人頭馬搭建起了一座人頭馬之家，甫入其中便能感受到光影效果帶來的彷如葡萄園的感覺，隨着探索的不斷深入，你還可以通過燈光的不同變化以及道具的不同運用，體驗到葡萄根系在土壤中紮根的樣態、干邑從蒸餾之初到經歷不同時間橡木桶陳釀之後的色彩變化等，最終迎來一場食物與美酒的饕餮盛宴——在這個空間裏，你可以找到從奶酪、藏紅花、丁香到陳皮梅、杏脯等諸多食材，通過味蕾的品嚐和嗅覺的體驗，去尋找到酒款香氣的細微變化。

而在法國干邑協會看來，藝術的表達可以更好地表現出干邑無窮的可能性。作爲一款集中度非常高的產品，干邑在市場上的亮相常常困於家族化——你總是能在市場上看到來自軒尼詩、馬爹利、人頭馬、卡慕等大品牌，卻極少能見到那些低調的小酒廠廠牌，可實際上，來自這些小酒廠的酒款在風土表達上亦有着自己的特色。在干邑地理標誌認證十一週年的活動上，放縱個性的塗鴉成了切入點，而將來自不同酒廠的干邑酒款與食物進行搭配，使消費者可以在體驗到不同風土給干邑帶來的風味之外，還能感受到食物與酒液的碰撞。

當啤酒與藝術相融合

對大部分人來說，啤酒的存在無疑應該是隨性而自由的——不管是精釀啤酒也好，大批量生產的工業啤酒也好，它們所能存在的場景都應該是多樣化的，也正是因此，當啤酒開始和其他行業聯合，打造全新體驗感時，你會覺得格外妥帖和有趣。

將現代剪紙設計元素與法式浪漫相結合，啤酒品牌1664今年在TX淮海與紙雕藝術家Small.D合作，打造了縮小版的紙藝巴黎小鎮。在這座小鎮裏，既有你在法國街頭隨處可見到的休閒座椅，也有經過創意改造的縮小版法國標識埃菲爾鐵塔，還有可以讓人放鬆下來的街頭小酒館，甚至你還可以在這裏找到一個能讓真人鑽進去的飄雪水晶球，將浪漫的氣息表現得淋漓盡致。

對於場景的描述可以讓消費者感受品牌意境，使其對品牌所想要傳達的信息產生概念上的理解，而鼓勵消費者在酒杯上進行創作，則更多是將日常生活與啤酒本身聯繫起來，這種在日復一日的環境中實現潛移默化影響的行爲，亦是一種強化體驗感的方式。在督威的世界裏，精釀與藝術都是不可或缺的部分。從2007年開始，督威每年都會尋找與自己品牌理念相合的藝術家進行督威鬱金香杯的藝術設計。這一被命名爲“督威收藏家系列”的酒杯在2020年與荷蘭著名紋身師莫里森·希夫馬赫進行了合作，同時也與國內三位年輕藝術家——畢業於德國慕尼黑造型藝術學院的陳欣、紋身師Chacha和美學博主Moretong攜手，打造了三款藝術杯。這些作品將山、水、雄鷹等元素融入杯中，以凸顯出當代年輕人的生活態度，試圖通過抽象的造型來獲得更具有連接性的情感共鳴。有意思的是，這種做法也讓不少在現場的消費者自發地坐了下來，開始進行酒杯創作。

在很長一段時間裏，人們都在討論體驗感的有效性，試圖去分析這種做法是否會對產品本身的銷量帶來影響。但從某種意義上來說，單純討論銷量在強調體驗感的語境下並不產生價值。體驗感的塑造更多地是爲了讓人有機會去觸摸品牌本身，去了解品牌從誕生到現在所走過的歷程或吉光片羽，從而與其產生更多的情感勾連，創造出品牌本身的影響力和價值。相信在未來的時間裏，這種強調體驗感的方式，會成爲更多品牌在爭奪市場和消費者時所採用的方式。