辦教育不是開廠，受教育者更需要的不是標準化的教育產品，而是個性化、差異化的教育服務。資本看好的是在線教育的規模優勢，而這恰恰是其最大的劣勢。

文 | 《財經》E法  姚佳瑩 

隨着2021年的寒假開啓，在線教育領域的營銷大戰進入白熱化。

學而思網校“語數雙科寒假提分特訓班20元20課時”，外加教輔贈送和老師一對一輔導等福利；跟誰學旗下的高途課堂“數英雙科名師班30課時直播，特惠18元”，此外，初中和高中的學子加贈課時；作業幫更是對不同年級用戶精準設置推送，涵蓋5門課程、10節名師課的高一期末衝刺特訓售價3元，初中階段的寒假特訓營活動，33節直播課售價49元，此外，平臺工作人員還會一對一致電推介課程……課程優惠價格戰好不熱鬧。

然而，火熱的場面難掩無序。1月19日，“四家在線教育機構代言人爲同一人”登上微博熱搜。有網友指出，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校代言人均爲同一老師。這位“老師”爲猿輔導代言時聲稱“做了一輩子數學老師”，在高途課堂又搖身變成“40年的英語老師”……儘管有機構回應稱這位代言人只是一名廣告演員，但亦難掩各機構廣告宣傳中的水分。

事實上，在線教育機構的戰火已經延綿了整個2020年，而監管層面已然注意到在線教育領域的熱鬧。2021年1月18日，中央紀委國家監委網站發表文章指出，資本助推使線上教育規模迅速做大，但企業競爭加劇、獲客成本高企，行業也面臨着內耗嚴重的困境。

2020年疫情期間，在線教育成爲“停課不停學”的重要解決方案，資本亦在這新一輪的爆發中蜂擁而至。然而，2020年在線教育機構起起落落的故事都不斷地重申着行業發展的核心：降低客戶成本、提高留存率。在線教育已然走到了成敗分野的關鍵時刻。

瘋狂燒錢戰

自2020年年底至今，學而思旗下的搜題工具題拍拍可謂刷足了存在感。

2020年12月31日，題拍拍贊助B站跨年晚會，成爲其唯一的教育行業贊助商。

其他平臺自然也沒落下，斑馬AI課的廣告出現在熱門綜藝《幸福三重奏》，高途課堂的推廣出現在《極限挑戰》。在線下，公交站牌、辦公樓宇電梯、地鐵站……但凡能進入家長和學生視野的場所，平臺們都沒放過。《財經》E法曾留意到北京某處的公交站廣告均被在線教育平臺佔領，三個廣告位上分別是題拍拍、作業幫直播課和高途課堂的推廣。

如此高頻、高密度的推廣花費自然不低。高途課堂背後的跟誰學在2020年11月曝出三季度虧損9億的消息。財報顯示，2020年第三季度，跟誰學淨虧損約9.3億元，相較2019年同期的淨利潤190萬，同比縮減約49000%。其中，主要新增的是營銷費用。財報顯示，該公司2020年的營銷費用達20.56億元，較2019年同期的3.30億元，同比增長約523%。此外，專人推介服務帶來的管理費用也水漲船高，從2019年同期的0.24億增長至2020年的1.77億元，上漲637.5%。

前述中央紀委國家監委網站文章援引廣東省政府教育督導室常務副主任方樹生話稱，“爲了搶奪流量和迅速擴大用戶規模，在線教育推出大量低價課程，已成爲繼電商、遊戲之後，主流平臺的第三大廣告主。”

“當前教育機構爲獲得融資，都存在一定程度炒作的問題。在拿到融資後，機構追求做大經營規模，會進入‘燒錢模式’，這不僅加大了教培機構間的競爭，也抬高營銷成本。拿資本比較追捧的在線教育領域來說，即使頭部機構，營利能力都比較差，因爲獲客成本加上師資成本，導致經營成本極高，虧損嚴重。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇向《財經》記者表示。

在線教育平臺爭相競投，背後是資本不斷的輸血。根據IT桔子公佈的數據，2020年，在線教育領域的融資共238起，雖然少於2019年的390起，但金額高達1046.78億元，較前一年翻了將近三倍。

資本主要流向幾個頭部企業。2020年，猿輔導進行的三輪融資共獲得32億美元，學而思融得15億美元，跟誰學則在鉅虧9億元后，於12月獲得一筆8.7億美元的融資。

沒有獲得資本支持的企業，難逃塌樓的命運，曾經的頭部企業也不例外。2021年伊始，學霸君創始人張凱磊用公開信宣佈：“這個冬天尤其的冷，奔跑了8年的學霸君還是在2020年冬天倒下了，我們的學霸君1對1和優學小班要歇業了”。

學霸君成立於2013年，曾先後獲得6筆融資，一度是與作業幫、猿輔導並駕齊驅的在線教育頭部企業。學霸君倒下是因融資無法到位而引發的資金鍊斷裂。“過去3年，我們沒有融過一筆大錢，最少5次我們都遊走在資金鍊崩斷的邊緣，最危險的一次，我們甚至晚發了老師4天的工資。”張凱磊在信中寫道。

“事實上，觀察近年來倒閉的頗具行業知名度的教培機構，都有一個共同特點，就是前期融資不斷，呈現很好的發展勢頭，可一旦繼續融資受阻，就可能因資金鍊斷裂，一夜關門。原因在於，獲得融資的機構爲回報資本，必然加快做大規模和體量。這一過程中，若不能有效控制質量和成本，就會陷入經營困境，依賴融資活命，如果資本不再輸血，便可能迅速破產。不管該機構做到多大，包括單月營收上億，也逃不過這一劫數。”熊丙奇向《財經》E法表示。

控制質量和成本是在線教育平臺們角逐的關鍵。2020年11月初，新東方創始人俞敏洪就曾表示，在線教育機構要做的兩件事情：一是讓獲客成本比競爭對手低，但在現階段各機構都在競爭投放，獲客成本幾乎佔到學生所繳學費的50%；二是提高續班率，在線教育續班率達到80%是“生死線”，低於這個比例則難以存活。

俞敏洪還預言，在線教育窗口期還有2年左右的時間，而過了窗口期資本便會對在線教育做冷卻處理。

投放血拼自然是爲了獲得更多的客戶和流量，那麼在無法控制成本之時，是否有足夠優質的產品口碑留住客戶？

爲何叫好不叫座？

目前，在線教育的產品類型主要有搜題工具、課程直播，前者搭配大規模題庫，後者則配備智能備課、輔導老師工作臺等系統。

以搜題APP爲例，如今主打在線課程的作業幫起初便是以搜題工具起家，此外，還有學而思旗下的題拍拍、小猿搜題、題多多等，甚至百度瀏覽器都推出了拍照搜題的功能。

其中，題拍拍今年可謂賺足了眼球，除了贊助B站跨年晚會，推廣更登上了新華社官方微信公號。永久免費答題、應答等候時間短是其打出的競爭招牌。儘管如此，不少家長仍表示該類搜題產品並未達到理想的使用體驗。

“我用過好幾個搜題軟件，例如題拍拍、作業幫，但都不好用。”上海一名家長曉晨（化名）向《財經》E法表示。

不好用的原因主要是，題庫應答機械，且一些題目講解過於簡單，甚至出現錯誤解答。

以題拍拍爲例，倘若學生髮現題庫搜不到、或所給答案錯誤，可以申請認證老師解答，但《財經》E法嘗試幾次後發現，這類搜題軟件一般是將題庫內的所有解答集成打包給用戶，而在題目解答未出錯的情況下，認證老師解答申請一般會被系統以“本題答案和解析是完整的”駁回。也就是說，學生若無法理解系統給出的解析，則無法得到進一步解答。

此外，這一類的學習工具無法提供差異化的學習體驗，滿足學生的個性化學習需求。

2020年12月底，“輔導作業爸爸怒燒作業本”的話題登上了微博熱搜，上海一名家長反覆講解習題，孩子卻始終不理解，該名家長點燃作業本扔下陽臺，引燃了小區林木。在該話題下，曉晨感慨：“還好我的孩子自主學習能力尚可。”

然而，成績優秀的學生也有煩惱——如何與其他學生拉開差距。曉晨的孩子就讀於上海某初中的重點班，他對《財經》E說：“這類題庫的題目較爲基礎，而能與其他學生拉開差距的那一兩道題目，往往都是超綱的。一些思考題，搜題工具根本搜不到。”

除此之外，搜題軟件直接給出答案的產品模式，也讓不少教師擔憂：“學生是否變得不愛思考了”？

“收上來的練習題都是標準答案，好幾個學生主觀題的回答一模一樣。一個學生跟我說，是哥哥教的，我一搜全是答題軟件抄來的。”江鈴（化名）是一名小學四年級語文教師，在一次家訪中，她發現，所在班級的學生，一半以上擁有自己的手機，而沒有手機的學生則大多可以隨意使用家長手機。

“如果學生願意認真琢磨答案的話，搜題軟件是有益的。但小學生正處於思維能力成長期，缺乏自制力，很容易對搜題軟件產生依賴心理，而不是用爲輔助學習的工具。”江鈴對《財經》記者說。

“搜題軟件，答題神器，早在多年前就有了，現在還有在線教育機構開發這類軟件，一是表明產品嚴重同質化，二是大部分進行學科教育的在線教育機構，搞的還是應試教育這一套，並沒有給教育帶來什麼改變。”熊丙奇表示。

艾媒數據顯示，中國在線教育用戶規模在2016年爲1.04億，到2019年上升到2.59億人，預測2021年將達到4.46億人。更有數據顯示，在線教育市場規模在2020年預計已達到5000億元。

面對如此龐大的市場，在線教育企業們將何去何從？熊丙奇預測，2021年，會繼續有大型的在線教育機構因爲資金鍊斷裂而倒閉，也還會有資本進入。“教育產品和其它產品有不同屬性。在資本看來，只要有資金，就可以快速複製某一成功的模式，依靠規模效應降低成本，獲得高額利潤。但辦教育不是開廠，受教育者更需要的不是標準化的教育產品，而是個性化、差異化的教育服務。資本看好的是在線教育的規模優勢，而這恰恰是其最大的劣勢，個性化差、交互性差、對學生自主學習能力要求高，導致在線教育叫好不叫座。”熊丙奇向《財經》記者表示。

也就是說，規模擴張不是教育產品的核心追求，差異化、個性化的發展核心並不能只靠資本輸血實現。

那麼，在當前爭相競投的環境下，如果退而求其次發展規模，可否一統天下？俞敏洪曾表示，沒有一家在線教育公司能夠一統天下。“即使在電商領域也沒有看到阿里巴巴或者京東一統天下，何況教育是靠個性化需求來支撐的。任何人跟你講我做大，一統天下我就成功了，這件事情在教育領域中間不可能發生。”

唯一的出路是控制規模擴張的慾望，轉而耕耘高質量的教育服務供給。

“控制適度的規模，做好高品質的教育服務，這樣的教育培訓機構其實已經很好。可是，機構不滿足於這樣的規模，要做大，要擴張，要上市，問題就隨之而來。說到底，辦好教育培訓機構，必須搞清楚教育產品的屬性。再強的資本力量，也不可能違反教育規律而行。”熊丙奇說。