導讀：近兩年，互聯網企業在農業方面佈局頻頻，其強大的資本實力和數字化技術能力的確推動了傳統農業生產和銷售模式的革新，生鮮供應鏈的上游建設是非常考驗功力的事情，除了資本和人才，還需要堅持初心，如果企業的關注度都放在了終端價格戰上，“直採”只能淪爲一個“噱頭”而已。

互聯網企業正在滲入傳統經銷渠道的各個環節中。

2020年後，國內互聯網巨頭的共同夢想是“賣菜”。黃錚把賣菜業務視爲拼多多人的試金石，滴滴程維表示“橙心優選的目標是第一名；美團的目標則是開闢1000個城市。在發出這些響亮口號的同時，他們有一個共識：儘量去除中間環節，以在銷售端獲得更大的價格優勢和更高的利潤點。

互聯網企業吹響了進軍“產地“的號角。

在拼多多的“農產品上行“戰略中，多多果園所扮演的就是將消費端”最後1公里“和產地”最初一公里”直連的角色；阿里的數字農業在產銷兩地持續地建立着數字集運中心，2020年阿里加快了“盒馬村” 的落地步伐，上海崇明區、深圳坪山區的“盒馬村”相繼建成；美團則是藉助旗下快驢已經建立的倉配網絡深入原產地；就連首次試水零售的滴滴，也開啓了農產品“源頭直採”計劃，不久前，滴滴旗下橙心優選的首個農產品源頭直採大單落地江西贛州。

而在傳統零售行業中，直採是一個“高門檻”的模式，許多小微零售企業還未具備生鮮直採的能力。互聯網企業對於直採的反應速度快得多，這勢必對傳統經銷渠道產生影響。

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二、三級批發商首當其衝

“我們國家的產地面積廣闊、產品豐富，因此目前還沒有一家企業或是巨頭能把一個產地的產品壟斷，未來很長一段時間都不會。”一位傳統零售企業的採購負責人表示，互聯網企業雖然在採購過程中對零售企業造成一定影響，但還未形成競爭關係。他認爲，互聯網企業資金實力雄厚，對於一些優質或供小於求的商品有時會出現高價買入的情況，從而造成市場亂象。從整體來看，已經建立起直採規模的傳統零售企業在採購端尚未受到互聯網企業大規模直採的威脅。

反而是二、三級批發商受到的衝擊更大。在傳統的農產品流通渠道中，以農戶-小販-批發商-零售商-消費者、農戶-龍頭企業-代理商-零售商-消費者這兩種流通模式爲主，而零售行業經過多年地發展和進化，這幾個環節的成本越來越透明，“暴利”的時代一去不復返。

“無論是零售商還是經銷商都在減少中間環節，儘量達到整車發走的規模，這就造成一二級批發商所承接的採購量越來越零星。”一位長期從事生鮮直採的供應商告訴記者，現在走入產地採購的企業越來越多，高品質商品在源頭已經被各家分走，進入批發市場的商品一方面因爲品質混亂，價格更爲混亂；另一方面，在走量不足的情況下，批發商必須想辦法提升利潤，但在價格日漸透明的時代，這並不容易，一些批發商只能通過調整商品品質和等級等方式打“擦邊球”。拿水果這一品類來說，通過直採供給客戶的價格是淨果的價格，而批發市場經常是帶箱或帶筐的價格，看似便宜，但按照淨重計算成本並不低。

目前，互聯網企業雖然開始重視起產地直採，但受限於經驗和人手不足，主要還需依靠大供應商供貨，因此，當前這個階段對於頭部供應商來說更加利好，而對於下游二、三級批發商的衝擊更嚴重，按照這個流通順序再向下順延，依託於二、三級批發商的中小型零售企業也會受到波及。

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良性競爭下優勢相當

一位企業的採購負責人認爲，從採購成本來看，互聯網企業與傳統零售的差距並不大。理論上來說，互聯網企業面向全國消費者銷售，採購的規模更大，更容易獲得價格優勢，但在實際操作中，直採達到一定的規模後價格並不會因爲採購量增加而遞減，對於一些商品，採購一集裝箱和十集裝箱的價格是一樣的。尤其是近兩年來，傳統零售企業通過九州兄弟連、齊魯商盟等聯盟把直採的優勢和範圍進一步放大，無論是採購的規模和效率相比單打獨鬥都提升了一大截，並且降低了一些企業直採的門檻。

此外，互聯網企業在直採過程中還要支付倉配和物流的成本，尤其是倉儲直接關係着商品質量的好壞，但無論是建前置倉還是總倉都要處於起步階段的互聯網企業付出很高的成本，而這些成本也要參與整體採購成本的核算。相比之下，傳統零售經過20多年的積累，倉儲體系已經逐漸完善，目前正處於攤薄成本的階段。

綜合計算下來，互聯網企業與傳統零售的成本相差並不大，互聯網企業在零售端表現出的“低價“，一是因爲品質較低、二是促銷力度大。超市是自選性的購物，顧客的挑選空間很大，而互聯網企業的更多用戶是通過圖片“腦補”商品的品質，用戶很難產生對比，因此線上平臺的商品質量容易參差不齊，而消費者也很難注意到這一點。

“互聯網企業根據平臺客層定位不同，對商品的品質、價格需求略有不同。從整體上對比，互聯網企業採購可能偏價格取向，傳統零售企業更偏向品質。某生鮮供應鏈公司負責人認爲，互聯網企業的電商屬性較強，訂單分佈範圍廣、量大，短時間內單品的爆發能力強，在“爆品“開發上有明顯優勢；傳統零售則主要圍繞線下顧客做服務，擅長按照顧客的需求制定採購計劃，經營”商品羣”的能力更強。

歸根結底，兩方服務的客層和場景不同，在良性競爭的前提下，傳統零售企業並不懼怕互聯網企業涉足零售。

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直採不是“噱頭”

“今年產地的價格相比以往更加透明瞭”，一位上游供貨商表示。越來越多的直採企業和平臺倒逼着產地商品的透明化和操作流程的規範化，產品的上市時間、產區的價格、產量等關鍵信息可以及時進行充分交流，對於行業來說這是一件好事。

2020年，在社區團購的熱潮下，能節省約15%成本的產地直髮成爲互聯網企業爭相追逐的模式，但龍商網&超市週刊認爲，直採這件事並不能急功近利，直採反映的是企業或平臺供應鏈的深入程度，在缺乏對產地瞭解調研並深入參與的情況下，僅僅是在商品成熟後運回來並不是真正意義上的直採。

據記者瞭解，每日優鮮、叮咚賣菜都對外宣稱自己的生鮮直採佔比超過了80%，但對於傳統零售企業來說，80%以上的直採比例基本已經達到頭部企業的標準，且經過了10-20年積累和沉澱。不可否認，在資本的助力和前人經驗的鋪墊下，互聯網企業速度更快，但一些企業的直採確實有 “掛羊頭賣狗肉”的嫌疑，只是委託中間商在產地採購，缺乏自身採購人員的參與。互聯網企業要想支撐起龐大的銷售體量，需要投入更多的人力和時間。

近兩年，互聯網企業在農業方面佈局頻頻，其強大的資本實力和數字化技術能力的確推動了傳統農業生產和銷售模式的革新，生鮮供應鏈的上游建設是非常考驗功力的事情，除了資本和人才，還需要堅持初心，如果企業的關注度都放在了終端價格戰上，“直採”只能淪爲一個“噱頭”而已。