新東方在線“晚起” 驚醒了“賴牀”的新東方
新東方在線近日交出了一份具有里程碑意義的財報，截至2020年11月30日的2021財年上半年報顯示，新東方在線的K12業務營收首次超過大學教育業務。
自從2019年3月在港交所上市後，新東方在線一直在複製新東方集團走過的路，將主營業務從大學教育業務向K12業務轉型。
“新東方在線的上市，以及此後的人事動盪，都表明其策略是all in K12業務，現任執行董事孫東旭也是新東方校長出身，K12是他的‘基本盤’。只不過相對於其他K12在線教育巨頭來說，新東方在線還很薄弱。”已經離職的原新東方在線中層李勵（化名）說。
在猿輔導、學而思網校等機構年營收已逼近百億的情況下，新東方在線是一個後來者，儘管2021財年上半年K12業務營收同比增長162.9%，但也只有3.37億元（人民幣，下同）。
新東方在線已是新東方集團僅有的“拿得出手”的在線教育業績，這家老牌教育巨頭對於在線教育後知後覺，突然醒來後發現，除了後起的新東方在線，尚無其他戰略型產品面世。
雖然近期接連投資了豌豆思維、鯨魚培優等新銳在線教育公司，新東方對於在線教育仍然持謹慎態度，其將K12業務押注在包括協同新東方在線在內的OMO策略上。
被錯過的機會
新東方在線的大學教育學員人數正在持續、快速萎縮。從2019財年上半年的62.1萬人，下降到2020財年上半年的52.6萬人，再下降到如今的29.9萬人。
“新東方在線的大學教育業務中，考研業務佔了大約三分之二，營收曾有約5億元。但這已經是一個存量市場，全國每年的學員總量也就400萬人左右，K12業務的市場容量則大得多，甚至被認爲是一個萬億市場。”李勵說。
2020年7月，新東方集團成立大學事業部，作爲集團一級機構，整合了新東方所有成人培訓業務：國內大學項目事業部、地方培訓學校的國內考試業務（考研、四六級等）以及8所試點培訓學校留學考試部的成人業務。
“事實上，新東方在線的大學教育業務負責人也需要同時向集團大學事業部彙報。”李勵說。
2020年1月，新東方在線原聯席行政總裁孫暢離任。孫暢曾接受採訪稱，其帶領團隊先後開拓的考研項目和多納項目，是最成功的兩個項目。多納是新東方在線的學前教育業務，原負責人陳婉青已於2019年8月離任。如今新東方在線的學前教育業務營收只剩下400萬元。
形成鮮明對比的是，K12業務在新東方在線內部的異軍突起。以財年爲單位，2018財年K12業務營收爲8800萬元，2019財年增長到1.59億元，2020財年則增至2.95億元。
進入2021財年上半年，K12業務的增長更是超過以往，營收達3.37億元，超過2020財年全年的營收。
“K12業務的迅猛發展，確實是本次財報的一大亮點。目前，K12業務的教師及研發投入、多元化課程戰略等，開始展示出積極的效果。”新東方在線回覆21世紀經濟報道稱，“未來，我們也將繼續落實長期發展戰略，而K12業務依然是我們的戰略重點和長期發展動力。”
新東方在線成立於2005年，是國內最早一批專業的在線教育機構，但15年的發展歷程裏，K12業務長期被忽視。
俞敏洪曾反思道，“新東方在線教育從幼兒開始，到中學、大學、出國、國內，全部都做，完全就是新東方地面業務的照搬。等於說業務沒有創新，形成了一定程度的忽視。”
俞敏洪還反思了對在線教育的另一個決策失誤，“我認爲在線教育一直是新東方的主營業務的補充，對在線教育提出了兩個要求：第一，沒有必要無限制地投入和發展，不做虧本生意；第二，要求在線教育是盈利的。”
“不管哪個在線業務，如果以盈利爲目的的話，規模一定是做不大的，做大就必須大量地投入。”俞敏洪說，“所以使新東方在線的業務錯過了很多發展的良機和時機，這是比較大的遺憾。”
K12就是那個被錯過的機會，新東方在線港股上市後發佈的第一份半年報顯示，當時K12業務的營收只有8300萬元。“而同期學而思網校的年營收已經有二三十億元。”李勵說。
K12業務瘋狂追趕
2019年3月港股上市後，新東方在線開始在K12業務奮起直追。新東方在線也開始了越陷越深的虧損。
據21世紀經濟報道記者統計，以半年爲單位，2019財年下半年以來，新東方在線的虧損分別爲1億、0.87億、6.7億、6.74億元。與此對應的是營銷費用的大幅增長，同期分別爲2.1億、2.9億、5.8億、5.2億元。
新東方在線回覆21世紀經濟報道稱，新東方在線身處競爭激烈的在線教育行業。“對於現階段的在線教育行業來說，的確面臨規模擴張與成本控制之間的矛盾，但我們始終追求穩健而可擴展的增長，不會做短視、激進的活動，我們的投入重點也更多放在人才、教學、技術等方面的長線投入上，而不是燒錢在廣告投放本身。”
2020年初新冠肺炎疫情暴發後的半年，是新東方在線至今投放最爲激進的時期。全國中小學停課後，新東方在線將K12正價課全部免費開放，直接抬升了營銷成本。
“決定免費贈送之前，我們已經開始招生，並且有了非常可觀的收入，決定免費贈送之後，我們面向之前用戶也主動展開了退費工作。”新東方在線回應稱。
免費課也帶來教學教研人員、輔導老師、技術投入等成本上升。
隨着戰略重心的轉移和投入的加大，新東方在線的K12業務規模迅速增長。仍以半年爲單位，2019財年下半年以來，營收分別爲0.8億、1.3億、1.7億、3.4億元，付費人次分別爲28萬、76萬、110萬、183萬。
不過，新東方在線公佈的付費人次並非正價課付費人次，2021財年上半年，K12業務正價課人均費用爲892元，入門課平均價格爲41元。測算可知，新東方在線的正價課付費人次只有30萬左右，仍遠遠落後於已達200萬量級的幾家頭部機構。
OMO式增長
擺在新東方在線面前的頭號問題是，K12在線業務還有沒有反超的機會？
背靠大樹是新東方在線最大的優勢之一。1月27日記者致電成都新東方學校客服時，被告知如果諮詢在線課程可以轉接給新東方在線的課程顧問。這意味着，新東方集團體系內存在着銷售協同。
新東方在線本次半年報也介紹，將在品牌、教育資源及多渠道營銷服務方面進一步加強與新東方集團的合作。例如，通過在整個申請及註冊過程中提供廣泛的支持及建議，可爲有潛在計劃於兩三年後出國的學生提供全面的課程規劃。
此前幾個財報週期，新東方K12業務的主要產品，並非直播大班課產品，而是直播小班課產品東方優播。本次半年報也顯示，東方優播付費人次同比增長170.3%，超過了直播大班課的134.4%。
只不過，隨着近期的鉅額營銷投入，直播大班課規模迅速擴大，在營收貢獻上又超過了東方優播。
東方優播是一種特殊的在線小班課，只在低線級城市通過線下體驗店招生，由北京總部或武漢師資基地教師在線授課，實行25人以內小班教學，主講老師同時提供輔導服務。
由於東方優播的招生入口只有一個——線下體驗店的低價入口班，因此其獲客成本極低。新東方在線2019財年年報電話會議曾披露，當時東方優播的獲客成本只有16元。
新東方在線回應21世紀經濟報道記者稱，新東方在線與東方優播在K12領域提供定位不同的教育服務。兩大業務在產品形態上有所不同，新東方在線主要面向全國市場，三、四線城市的學生需求增長較大，而東方優播主要集中在低線城市，並將以更細的顆粒度繼續下沉至縣級城市。
截至2020年11月30日，東方優播已經進入了全國271個城市，尤其是最近半年，新進入99個城市。
東方優播提供的是一種本地化課程，線下體驗店除了作爲招生入口，還承擔蒐集當地學情的任務，比如會去當地公辦學校收集試卷，並提供給教研部門進行課程開發。
東方優播CEO朱宇2020年曾在公開場合介紹，“2020年暑期大戰，一些頭部在線大班課機構用十幾億線上廣告招到了約200萬低價班學員，東方優播沒有投放線上廣告，用大約兩三千萬元的營銷預算招到了60萬學員。”
在一些市區人口只有100多萬的城市，東方優播已經實現了超過1000萬元的年收入。
新東方在線回應記者稱，東方優播的商業模式已逐漸成熟，在一些城市已實現單城市的打平或盈利。
東方優播內部人士告訴21世紀經濟報道記者，接下來一兩年時間，東方優播將放慢進入更多城市的腳步。“300個左右城市已經足夠支撐很大的體量，現在越往低線城市走，家長的支付能力越弱，會影響到產品價格。”
東方優播事實上是整個新東方集團OMO戰略的一部分。在近日新東方2021財年第二季度財報會上，新東方執行總裁兼CFO楊志輝介紹，新東方在20個新拓大城市周邊衛星城市推行OMO在線課程，吸引了數量可觀的新客戶，並大幅降低了營銷費用。
（作者：王峯，二時 編輯：李博）
