苹果改变规则，Facebook金矿不再。

作者 | 创造一下

编辑 | Momo

苹果正在改写过去十年的互联网游戏规则，而Facebook成为了最大受损者。

据美国媒体报道，苹果即将在iOS14.4更新时发布一个全新的功能，用户将被授权主动打开“数据跟踪”功能，如果用户不做更改，那么将默认为禁止数据跟踪。在过去十余年里，数据跟踪正是Facebook、Twitter等公司赖以生存的根本：通过跟踪用户的数据，这些应用可以收集并分析海量数据，最终将针对性的靶向广告投放给用户。于是，一个喜欢体育新闻的人更容易在自己的Facebook页面上看到阿迪达斯和耐克的促销广告，而深爱瑜伽的职场女性则总能看到Lululemon的新品推荐。

靶向广告正是Facebook的最大金矿，最新的季度财报中，Facebook超过90%的收入源自广告。在过去十年中，Facebook凭借基于用户数据的精准推算成为了美国最大的线上广告平台之一。而Facebook说服企业客户在自家平台上投放真金白银的秘诀，正是其强悍的用户数据收集及分析能力。

美股资深分析师竖斌对《创造一下》表示，一旦苹果将此功能上线，Facebook每年将减少3%~5%的收入。随之而来的还有舆论海啸，在过去三年中Facebook因为用户数据隐私问题已经屡屡站在被告席上，在欧盟市场内，Facebook已经因此而被罚款。苹果的改变会像导火索，让所有试图“清缴”Facebook的力量聚合在一起，倒逼Facebook改变生存哲学。

让Facebook大为不满的是苹果的背叛。为了让自己APP成为苹果手机用户的优选社交应用，每一年Facebook都会给苹果高额费用。就像谷歌为了保持搜索引擎的优势地位所做的事情一样，Facebook通过砸钱实现的战略同盟，是过去十余年中Facebook在社交应用江湖走向巅峰的秘诀兵法之一。而如今苹果的所作所为颇有过河拆桥的意味。在Facebook自家的媒体平台上，已经出现了多篇抨击苹果新规则的文章，Facebook通过这些文章直接点出了新规则下Facebook遇到的生存挑战：失去中小企业客户。

“对靶向广告最感兴趣的，是中小企业客户。国内类似Facebook的某些应用其实也面临一样的情况，大企业有巨额经费喜欢通过大型渠道得到曝光，而基于用户数据分析的靶向广告对中小企业而言是性价比最高的方案。”企业营销专家方明分析了Facebook面临的困境。

实际上苹果的改革并非拍脑袋而为之。早在2020年6月，苹果已经宣布将改变用户数据跟踪方面的政策，但随之出现了大量反对声。于是苹果不断将更新政策的时间点延后，并最终确定于2021年iOS14.4更新之时。

从苹果的角度来看，这其实是一个不错的时机。在苹果的新政策下，所有想要跟踪用户的App必须获得用户的授权同意，否则，将被苹果的App Store下架。而默认“禁止追踪”的模式，实际上强化了苹果APP Store的话语权。“你可以理解为苹果把数据追踪的权限收到了自己的生态之中。”互联网广告营销公司青树迈越CEO庞柠认为，应用类的用户会把更多的广告经费用于APP Store的营销之中。如果你希望用更少的费用，让更多精准用户看到你的广告，那么你需要深度依赖苹果生态，而非某个APP本身。“这也是Facebook所恐惧的事情。”

同样的危机摆在了今日头条、微博等中国应用面前。一位不愿具名的从业者表示，今日头条APP的靶向广告模式，和Facebook的模式有许多相似之处，而国内苹果手机用户占比超过21%，而这个市场往往被视为具有更高消费能力、消费冲动的群体，对今日头条和微博等应用来说，他们需要解决和Facebook相同的烦恼。

但和高度依赖数据追踪和靶向广告的Facebook不同，头条系本身已经可以实现“用户数据串接”。“如果一个用户只下载了头条这一个APP，那么只能依靠数据追踪来分析用户的行为，但如果这个用户还下载了抖音、西瓜等其他的头条系产品，那么这个人在多款APP内不同的行为数据，可以进行大数据分析，从而得出较为精准的用户画像。”庞柠表示，苹果新政策的改变会进一步促进国内的应用巨头们以生态化模式发展，而这也是未来的趋势，“单独依赖一款超级APP，已经很难满足当下互联网广告市场的需求了，多款APP构成的数据生态，更利于精准广告投放。”但对于头条和微博等应用来说，苹果即将发布的新政绝非毫无影响。新模式下，如果用户不主动授权数据追踪功能，那么这些APP将无法自动获取数据。而授权行为本身，增加了“互动难度”。“对于互联网广告而言，广告链条被掩埋得更深了。”

和头条不同，Facebook除了APP外，超过30%的用户习惯用网页登录。而苹果的新政策将对这些用户的“广告收益”造成致命影响。来自美国分析师的报告显示，一旦失去数据追踪的权限，Facebook在网页端很难提供精准的广告，这对于准备花钱投放的品牌方来说意味着“Facebook丧失了吸引力”。

眼下，Facebook遇到的坏消息远不止此。

2021年开年不久，Facebook的市值便被特斯拉超越。在去年奈飞被微软取代后，Facebook成为了FAANG（美国市值最高的五大科技公司）集团中第二个被取代的巨头。于是Facebook开始了自救运动，在苹果宣布了新政消息后不久，Facebook就给所有的企业客户发了一封邮件，并在信中公开表示“个性化广告和用户隐私是可以共存的”。但在表达了雄心壮志的同时，Facebook也颇为无奈地告诉这些客户，如果不遵循苹果的新政策，那么Facebook APP将被苹果APP Store下架。

随着苹果临近发布iOS14.4，留给Facebook的时间已经不多了。如何在数据追踪模式之外找到更适合Facebook的生存之路？这成为了扎克伯格2021年开年第一等思考要事。只是过去岁月中，Facebook已经过于依赖用户数据追踪，一旦离开这根拐杖，Facebook很可能步履维艰。