紅牛（Red Bull）是全球較早推出且相對成功的功能飲料品牌。雖說全球都叫紅牛，但細心的人應該會發現，各地的紅牛包裝和味道似乎都有些不同。

目前，市場上有三種紅牛，分別是金罐包裝的中國紅牛、泰國紅牛以及藍罐包裝的奧地利紅牛。“中國紅牛”主要在中國內地市場銷售。“泰國紅牛”銷售市場是東南地區，而“奧地利紅牛”主要銷往歐美等地。

下面來談談紅牛品牌的來龍去脈。公開的資料顯示：紅牛品牌最早起源於泰國，上世紀70年代，泰國華人許書標研製出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的功能飲料，取名爲“紅牛”。當年該飲料的目標銷售羣體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。產品一經推出就大受歡迎，很快成爲泰國當地的暢銷飲料。

80年代，奧地利商人迪特里希·馬特施茨出差東南亞時，意外地發現該飲料對緩解疲勞有很好的效果。隨後，他找到許書標，希望把紅牛飲料推銷到全球，兩人一拍即合共同成立了公司，這就有了後來的“奧地利紅牛”。而“中國紅牛”在11年後纔出現。

聰明的馬特施茨，將這種原本是藍領喝的飲料重新定位，打造成時尚高檔的飲品，給紅牛貼上運動飲料的標籤、包裝設計更爲年輕。爲了保證飲料的品質，奧地利紅牛工廠建在阿爾卑斯山下，使用阿爾卑斯山的水源。讓著名的奧地利F1車手不經意間被拍到喝紅牛，從而使得紅牛知名度迅速提升。並開始了一系列品牌營銷的開端，贊助一些極限運動，如F1賽車、攀登冰山、滑翔和格鬥等。

通過運動賽事曝光，奧地利紅牛的名聲也越來越響亮，博得運動愛好者和年輕人的好感，銷量節節攀升。隨後，品牌開始拓展海外市場，先後進入匈牙利、斯洛文尼亞、美國等地，都大獲成功。在美國，市場佔有率一度高達85%。根據機構測算，紅牛光在F1賽事的投資回報在250%以上。

三十多年來簽約了數百位體育明星和名人，打造自家的雜誌、電臺、電視臺、電影製作公司和唱片公司，還擁有足球隊，F1車隊以及冰球隊。不僅在品牌營銷上花費許多精力，在產品研發上同樣投入巨大。通過改良配方其抗疲勞和補充體力的效果更勝一籌，前些年還嘗試推出無糖版的紅牛飲料。

奧地利紅牛大概在七年前進入中國市場，除了在覈心一二線城市進行線下銷售、開設電商渠道外，也延續了體育營銷手段，簽下中國滑雪運動員谷愛凌、舉辦三人街頭籃球賽等。誕生以來，奧地利紅牛全球累計銷量超過750億罐，市場覆蓋亞、歐、非、美各大洲。馬特希茨依靠紅牛品牌坐上了奧地利首富的位置，根據2021年福布斯實時富豪榜顯示，他的身價達到285億美元（摺合人民幣約1840億元）。