文 | 金融街老李

虽然是比亚迪2021年的头号工程，但R项目在比亚迪内部也鲜为人知，在1月底资本市场爆出组建高端品牌后，比亚迪高层几天内快速商讨，在2月2日，宣布了最新的组织架构，原营销掌门人赵长江将负责高端品牌筹建工作，而后围绕比亚迪的高端品牌，媒体爆出了不同的说法，不少媒体猜测高端品牌车型定名海豚，这种说法并不正确，但比亚迪也未出面辟谣。

在OEM高端品牌的筹建过程中，研发的布局往往比营销来的更快，今天和大家一起聊一聊比亚迪的高端品牌到底是什么？为何要做个高端品牌？高端品牌会有哪些亮点？

开放的比亚迪

要聊比亚迪高端品牌，首先要看其研发能力，因为高端品牌的电动化新技术大多诞生于这个体系。

比亚迪的组织架构、管理模式和业务范畴一直不同于其它OEM，如果仔细研读比亚迪财报，会发现比亚迪不仅是一家汽车公司，还是一家电子公司和电池公司，对应了汽车及相关产品业务、手机部件及组装业务以及二次充电电池和光伏业务。2020年上半年，三大业务占比亚迪总收入的比例分别为53.01%、38.64%和7.92%。看到这个业务布局，很多朋友会马上想到特斯拉，没错，特斯拉和比亚迪的确有很多相似的地方。

在比亚迪财报中，汽车业务仅占了公司营收的一半，剩下的大部分是手机业务，这和比亚迪的发展历史有关系，比亚迪做汽车之前，一直以电子业务和电池业务为主，或许十年前，王传福不会想到，正是这些非汽车业务，在电动化和智能化的风口下，造就了今天市值一万亿的比亚迪。王传福和马斯克都相信第一性原理，也都是技术出身，相似的背景下的两个人，正在通过不同的方式把比亚迪和特斯拉带往同一个方向。

这一轮的电动车浪潮，表面看是能源的变化，但竞争的逻辑仍然是供应链的较量。传统汽车行业遵循OEM- Tier 1- Tier 2-元器件的配套关系，但电动化和智能化的发展，让汽车的硬件愈加模块化，三电系统和汽车半导体的门槛在提升，软件的重要性也越来越高，掌握核心软硬件集成能力的OEM将在新一轮的竞争中占到优势，比亚迪在电动化领域抢占了先机，逐步布局智能化，而诞生于硅谷的特斯拉正好相反，在智能化领域领先国内3年，现在正通过无钴电池、碳化硅逐渐布局电动化供应链。

比亚迪的供应链最早源于旗下的各个事业部，每个事业部承担独立的业务研发，一度曾达到近20个事业部，包含电池、电子、底盘零部件等。早些时候，电池、汽车电子在燃油车中不是核心零部件，比亚迪这些优势并未展现出来，在电动化浪潮下，三电、汽车电子、线控底盘等零部件的重要性上升，比亚迪将这些零部件业务独立，成立了“弗迪系”零部件公司，从幕后走向前台，开放外供，正式从封闭的比亚迪变成了开放的比亚迪。

“弗迪系”零部件公司分别是弗迪电池、弗迪科技、弗迪视觉、弗迪动力和弗迪模具，其中最有名的弗迪电池，也就是原来比亚迪的电池事业部，将在今年向一汽红旗提供刀片电池，而弗迪科技和弗迪视觉早已经走出了比亚迪的内部体系，开放给其他OEM，蔚来和小鹏使用了弗迪科技的零部件。除了弗迪系，比亚迪还有压箱底的半导体技术—碳化硅，碳化硅约占电驱成本的20%,一直被外资英飞凌等企业掌握，比亚迪正在将半导体业务分拆上市，得到红杉等一大批资本的青睐。

为何搞高端品牌

笔者刚刚入行的时候，导师是某位汽车行业的知名经理人，大家问哪家汽车企业的品牌做得最好，导师给的答案是比亚迪，就像今天的特斯拉=全球电动车，那时候，比亚迪=中国电动车，大家当时不以为然，但8年后，比亚迪接近一万亿的市值已经证明了这个答案，不管产业定位如何，资本市场一直把它以特斯拉为标杆进行估值。

品牌的成功不代表产品的成功，在中国消费者的心目中，比亚迪始终是卖低端产品，早年燃油车的拙劣表现深入人心，不做赘述，表现在财报和销量上，汽车业务营收不及吉利、长城的一半，燃油车销量不及吉利、长城的四分之一。比亚迪也在积极的改变，从引进设计师创造龙颜到技术品牌规划，从王朝系列产品到经销商分网，比亚迪在营销层面的每一步都走得艰难。

比亚迪真正有竞争力的产品是从王朝系列开始的，王朝的旗舰车型是唐和汉，售价在20-30万的区间，和特斯拉以及小鹏等车型在一个价格段，价格最低的产品是10万元级的元。王朝系列的经销商靠着这些产品吸引了不少客户，经济收益不错，但王朝体系的价格带也存在极大的问题，旗舰车型唐和汉由于成本问题，定价较高，用户群经济能力和小鹏等新势力差异不大，然而王朝网络的问题是在用户服务能力和质量方面。此外，在产品风格上，王朝系列稳健和大气，核心用户群在30岁以上，很难覆盖年轻用户。

王朝系列外的比亚迪的老款车型都被划分到了e网经销商，先后推出了e1和e2等车型，也有一些传统网约车加入e网，e网最初的定位是主推这些小型产品，定位年轻化。两年前，这个决策或许是对的，但电动车的产品发展太快，小型车很快就被淘汰了，年轻化的中大型产品才是未来的正确答案。

e网的经销商早期投入巨大，却未能有经济收益，从这个角度看，比亚迪亟需打造一个新的产品系列，争取年轻用户，改善e网的困境。

根据内部消息，比亚迪高层在品牌的定位上进行过多轮磋商，聚焦点是经销商网络和品牌价格定位，最后形成了一个较为完整的品牌序列，即高端品牌代号为R项目，主打25万以上的价格区间，或将独立建设一个新网络，引入目前新势力的模式；王朝系列将牢牢占据15-25万的价格区间，依托现有网络运作；e系列将进行新一轮的产品更新，推出“海豚”等多款车型，预计在上海车展亮相，三季度上市。

高端品牌要怎么做

媒体曝光的“海豚”并非比亚迪的高端品牌，真正的高端品牌是内部较为保密的R项目，比亚迪是所有车企中，研发和营销脱密做得最好的。在比亚迪内部，新平台的车型代号以3系、5系和7系命名，如果不做产品深入对比，很难找到对应的品牌。未来比亚迪的所有品牌车型都将源于内部的EV平台，不同品牌的车型将搭载内外部不同的供应链。

R项目作为高端品牌将集成比亚迪最先进的技术，从高端电动、高端智能和高端服务三个方向，与成熟的王朝系列和年轻的e网系列形成差异化。在品牌三大USP中，比亚迪储备最多的是高端电动，需要对外合作的是高端智能，而最有挑战性的则是高端服务。现阶段，R项目的研发和营销都在规划阶段，没有完整的产品，新品牌的推出节奏要和比亚迪的技术、产能步调一致，预计将在明年或后年发布。

高端电动方面，比亚迪高端品牌的核心竞争力是碳化硅、固态电池和轮毂电机。现阶段碳化硅产能不足，供需不平衡，高端产品难以规模化铺开，比亚迪半导体在准备自建碳化硅产线，解决未来高端产品的需求。在驱动方面，内部已经开发了三电机和四电机车型，搭载比亚迪研发的轮毂电机，在电池方面，短期内将搭载刀片电池，随后向半固态电池和固态电池切换，续航里程也将超过600公里。

高端产品需要智能化加持，但智能化不是比亚迪的强项。比亚迪汉采用了华为基于鸿蒙系统的HiCar系统，还搭载了 NFC车钥匙、HiCar手机投屏方案，在智能驾驶方面，比亚迪依托DiPilot打造了L2的智能驾驶辅助系统，这些智能化技术虽然实用，但不足以支撑起高端品牌。

目前，比亚迪正在搭建L3以上自动驾驶团队，进行算法融合和OTA开发，基于华为自动驾驶解决方案的路测也已开展。比亚迪和华为已经在商用车和智能座舱领域开展了深度合作，不出意外，高端品牌将和长安、北汽的高端品牌一样，选择华为的自动驾驶方案。

比亚迪部分高层认为，高端品牌不仅需要独立的经销商网络、商超和城市空间，还需要提供相应的能源服务体系，以建设超级充电站作为主体。目前，比亚迪并不着急搭建高端品牌服务体系，一方面是现有技术和产品不成熟，另一方面，目前高端产品太多，市场脉络尚不清晰，待岚图、智己等高端品牌完成市场交割后，比亚迪再以更清晰的路线切入市场。

高端电动车市场已是红海，在资本营销的阶段，R项目的市场效果很难预测，可以确信的是，按照资本估值，R项目这一套组合拳打出来，比亚迪的市值将不止一万亿。