文 | 金融街老李

雖然是比亞迪2021年的頭號工程，但R項目在比亞迪內部也鮮爲人知，在1月底資本市場爆出組建高端品牌後，比亞迪高層幾天內快速商討，在2月2日，宣佈了最新的組織架構，原營銷掌門人趙長江將負責高端品牌籌建工作，而後圍繞比亞迪的高端品牌，媒體爆出了不同的說法，不少媒體猜測高端品牌車型定名海豚，這種說法並不正確，但比亞迪也未出面闢謠。

在OEM高端品牌的籌建過程中，研發的佈局往往比營銷來的更快，今天和大家一起聊一聊比亞迪的高端品牌到底是什麼？爲何要做個高端品牌？高端品牌會有哪些亮點？

開放的比亞迪

要聊比亞迪高端品牌，首先要看其研發能力，因爲高端品牌的電動化新技術大多誕生於這個體系。

比亞迪的組織架構、管理模式和業務範疇一直不同於其它OEM，如果仔細研讀比亞迪財報，會發現比亞迪不僅是一家汽車公司，還是一家電子公司和電池公司，對應了汽車及相關產品業務、手機部件及組裝業務以及二次充電電池和光伏業務。2020年上半年，三大業務佔比亞迪總收入的比例分別爲53.01%、38.64%和7.92%。看到這個業務佈局，很多朋友會馬上想到特斯拉，沒錯，特斯拉和比亞迪的確有很多相似的地方。

在比亞迪財報中，汽車業務僅佔了公司營收的一半，剩下的大部分是手機業務，這和比亞迪的發展歷史有關係，比亞迪做汽車之前，一直以電子業務和電池業務爲主，或許十年前，王傳福不會想到，正是這些非汽車業務，在電動化和智能化的風口下，造就了今天市值一萬億的比亞迪。王傳福和馬斯克都相信第一性原理，也都是技術出身，相似的背景下的兩個人，正在通過不同的方式把比亞迪和特斯拉帶往同一個方向。

這一輪的電動車浪潮，表面看是能源的變化，但競爭的邏輯仍然是供應鏈的較量。傳統汽車行業遵循OEM- Tier 1- Tier 2-元器件的配套關係，但電動化和智能化的發展，讓汽車的硬件愈加模塊化，三電系統和汽車半導體的門檻在提升，軟件的重要性也越來越高，掌握核心軟硬件集成能力的OEM將在新一輪的競爭中佔到優勢，比亞迪在電動化領域搶佔了先機，逐步佈局智能化，而誕生於硅谷的特斯拉正好相反，在智能化領域領先國內3年，現在正通過無鈷電池、碳化硅逐漸佈局電動化供應鏈。

比亞迪的供應鏈最早源於旗下的各個事業部，每個事業部承擔獨立的業務研發，一度曾達到近20個事業部，包含電池、電子、底盤零部件等。早些時候，電池、汽車電子在燃油車中不是核心零部件，比亞迪這些優勢並未展現出來，在電動化浪潮下，三電、汽車電子、線控底盤等零部件的重要性上升，比亞迪將這些零部件業務獨立，成立了“弗迪系”零部件公司，從幕後走向前臺，開放外供，正式從封閉的比亞迪變成了開放的比亞迪。

“弗迪系”零部件公司分別是弗迪電池、弗迪科技、弗迪視覺、弗迪動力和弗迪模具，其中最有名的弗迪電池，也就是原來比亞迪的電池事業部，將在今年向一汽紅旗提供刀片電池，而弗迪科技和弗迪視覺早已經走出了比亞迪的內部體系，開放給其他OEM，蔚來和小鵬使用了弗迪科技的零部件。除了弗迪系，比亞迪還有壓箱底的半導體技術—碳化硅，碳化硅約佔電驅成本的20%,一直被外資英飛凌等企業掌握，比亞迪正在將半導體業務分拆上市，得到紅杉等一大批資本的青睞。

爲何搞高端品牌

筆者剛剛入行的時候，導師是某位汽車行業的知名經理人，大家問哪家汽車企業的品牌做得最好，導師給的答案是比亞迪，就像今天的特斯拉=全球電動車，那時候，比亞迪=中國電動車，大家當時不以爲然，但8年後，比亞迪接近一萬億的市值已經證明了這個答案，不管產業定位如何，資本市場一直把它以特斯拉爲標杆進行估值。

品牌的成功不代表產品的成功，在中國消費者的心目中，比亞迪始終是賣低端產品，早年燃油車的拙劣表現深入人心，不做贅述，表現在財報和銷量上，汽車業務營收不及吉利、長城的一半，燃油車銷量不及吉利、長城的四分之一。比亞迪也在積極的改變，從引進設計師創造龍顏到技術品牌規劃，從王朝系列產品到經銷商分網，比亞迪在營銷層面的每一步都走得艱難。

比亞迪真正有競爭力的產品是從王朝系列開始的，王朝的旗艦車型是唐和漢，售價在20-30萬的區間，和特斯拉以及小鵬等車型在一個價格段，價格最低的產品是10萬元級的元。王朝系列的經銷商靠着這些產品吸引了不少客戶，經濟收益不錯，但王朝體系的價格帶也存在極大的問題，旗艦車型唐和漢由於成本問題，定價較高，用戶羣經濟能力和小鵬等新勢力差異不大，然而王朝網絡的問題是在用戶服務能力和質量方面。此外，在產品風格上，王朝系列穩健和大氣，核心用戶羣在30歲以上，很難覆蓋年輕用戶。

王朝系列外的比亞迪的老款車型都被劃分到了e網經銷商，先後推出了e1和e2等車型，也有一些傳統網約車加入e網，e網最初的定位是主推這些小型產品，定位年輕化。兩年前，這個決策或許是對的，但電動車的產品發展太快，小型車很快就被淘汰了，年輕化的中大型產品纔是未來的正確答案。

e網的經銷商早期投入巨大，卻未能有經濟收益，從這個角度看，比亞迪亟需打造一個新的產品系列，爭取年輕用戶，改善e網的困境。

根據內部消息，比亞迪高層在品牌的定位上進行過多輪磋商，聚焦點是經銷商網絡和品牌價格定位，最後形成了一個較爲完整的品牌序列，即高端品牌代號爲R項目，主打25萬以上的價格區間，或將獨立建設一個新網絡，引入目前新勢力的模式；王朝系列將牢牢佔據15-25萬的價格區間，依託現有網絡運作；e系列將進行新一輪的產品更新，推出“海豚”等多款車型，預計在上海車展亮相，三季度上市。

高端品牌要怎麼做

媒體曝光的“海豚”並非比亞迪的高端品牌，真正的高端品牌是內部較爲保密的R項目，比亞迪是所有車企中，研發和營銷脫密做得最好的。在比亞迪內部，新平臺的車型代號以3系、5系和7繫命名，如果不做產品深入對比，很難找到對應的品牌。未來比亞迪的所有品牌車型都將源於內部的EV平臺，不同品牌的車型將搭載內外部不同的供應鏈。

R項目作爲高端品牌將集成比亞迪最先進的技術，從高端電動、高端智能和高端服務三個方向，與成熟的王朝系列和年輕的e網系列形成差異化。在品牌三大USP中，比亞迪儲備最多的是高端電動，需要對外合作的是高端智能，而最有挑戰性的則是高端服務。現階段，R項目的研發和營銷都在規劃階段，沒有完整的產品，新品牌的推出節奏要和比亞迪的技術、產能步調一致，預計將在明年或後年發佈。

高端電動方面，比亞迪高端品牌的核心競爭力是碳化硅、固態電池和輪轂電機。現階段碳化硅產能不足，供需不平衡，高端產品難以規模化鋪開，比亞迪半導體在準備自建碳化硅產線，解決未來高端產品的需求。在驅動方面，內部已經開發了三電機和四電機車型，搭載比亞迪研發的輪轂電機，在電池方面，短期內將搭載刀片電池，隨後向半固態電池和固態電池切換，續航里程也將超過600公里。

高端產品需要智能化加持，但智能化不是比亞迪的強項。比亞迪漢採用了華爲基於鴻蒙系統的HiCar系統，還搭載了 NFC車鑰匙、HiCar手機投屏方案，在智能駕駛方面，比亞迪依託DiPilot打造了L2的智能駕駛輔助系統，這些智能化技術雖然實用，但不足以支撐起高端品牌。

目前，比亞迪正在搭建L3以上自動駕駛團隊，進行算法融合和OTA開發，基於華爲自動駕駛解決方案的路測也已開展。比亞迪和華爲已經在商用車和智能座艙領域開展了深度合作，不出意外，高端品牌將和長安、北汽的高端品牌一樣，選擇華爲的自動駕駛方案。

比亞迪部分高層認爲，高端品牌不僅需要獨立的經銷商網絡、商超和城市空間，還需要提供相應的能源服務體系，以建設超級充電站作爲主體。目前，比亞迪並不着急搭建高端品牌服務體系，一方面是現有技術和產品不成熟，另一方面，目前高端產品太多，市場脈絡尚不清晰，待嵐圖、智己等高端品牌完成市場交割後，比亞迪再以更清晰的路線切入市場。

高端電動車市場已是紅海，在資本營銷的階段，R項目的市場效果很難預測，可以確信的是，按照資本估值，R項目這一套組合拳打出來，比亞迪的市值將不止一萬億。