各位童鞋逮嘎猴啊，上期“萌寵報告”看的咋樣？有童鞋在後臺留言問：“貓狗大戰都是貓贏了……”(⊙o⊙)…童鞋，俺們作爲雙十一都只能默默追劇的單身狗，實在不知該如何評價這個話題，不過寵物市場持續崛起的紅利，倒真是值得觀察，搞不好是個不錯的領域哦O(∩_∩)O哈哈~另外，提醒一下，申請轉載的童鞋，請去文章頁留言，不要在公號底下留言，這樣才能及時看到、處理，提高效率。

言歸正傳，今天Mr.QM跟大家分享一下美妝行業營銷態勢，2020年11月，“雙十一”+“黑五”又拉動了一波消費行情。QuestMobile數據顯示，關注美妝品牌背後的人羣主要是30歲以下的年輕女性，這部分人羣購買力強勁，線上消費能力在千元以上用戶佔到了28.7%，TGI高達152.8。

兩個值得注意的現象已經出現：一是直播電商“產品導購+下單購買”的模式，縮短了購買決策鏈，美妝人羣對淘寶直播APP的月人均使用時長已經達到437.7分鐘，僅次於手機淘寶的674.4分鐘；另一個現象，小程序端，美妝人羣在社區電商、生鮮電商領域偏好明顯，同樣印證了這部分羣體的購買力。

平臺大促月自然也加劇了各個品牌的KOL內容營銷大戰。在微博、小紅書、抖音、快手平臺上，歐美品牌在內容數量佔比、互動佔比上，優於國貨、日韓品牌，分別佔到了59.2%、84%，迪奧、香奈兒遙遙領先，可謂是財大氣粗。

但是在營銷的另一個戰場——直播電商中，國貨品牌悄然發力已經顯示了效果：首先是上架商品數量最多，直播玩兒的最嗨；其次是在一些熱門品類上，比如說面膜、精華，能夠跟歐美品牌分庭抗禮；第三是在價位上，百元內性價比產品直接對抗歐美品牌的200-500元中高端產品……

具體態勢如何？不妨看報告。

11月“雙十一”“黑五”購物節輪番登場，美妝品牌深入洞察美妝用戶特徵，通過KOL內容營銷及直播電商提升品牌的聲量與銷量

年輕女性拉動美妝

消費，熱衷於比價與直播

1、美妝人羣主要爲30歲以下年輕的女性，線上消費能力偏高，促進了美妝消費的繁榮

2、相較於歐美及日韓品牌，國貨品牌的起步較晚，年齡與地域分佈結構也有明顯差異，在下沉地區、年輕及中老年用戶羣體中受到青睞

3、 在APP端，美妝人羣除綜合電商外，在社羣電商、優惠比價類應用的使用時長偏好顯著，顯示出“貨比三家”的消費習慣

4、美妝人羣在各類購物APP的TGI均高於大盤用戶，顯示出強勁的購買力，其中對於得物（毒）和唯品會的偏好更明顯

5、直播電商融合了“產品導購+下單購買”的功能，縮短了消費者的購買決策鏈路，美妝人羣對淘寶直播APP的使用時長僅次於手機淘寶

6、在小程序端，美妝人羣主要在社區電商、生鮮電商的偏好顯著，顯示出美妝愛好者也是精明的生活家

品牌KOL內容營銷中，歐美

品牌在數量與互動量中均佔據優勢

1、各個品牌發力雙十一、“黑五”兩大購物節營銷，品牌提及內容數量均在購物節當日形成峯值

2、活躍用戶數在10萬以下的中長尾KOL已經成爲品牌營銷主力，除美妝穿搭外，影視、搞笑、美食KOL也在推廣美妝產品

3、歐美品牌通過明星代言、廣告推廣、福利贈品的方式持續加大內容營銷力度，國貨及日韓品牌與其相比差距較大

4、口紅是國貨品牌重點推廣的品類，也是競爭最激烈的品類；歐美品牌在精華、底妝類產品線上具有明顯優勢

5、頭部品牌通過三種典型路徑推廣聲量——明星代言人活動、策劃線上話題以及大批量中尾部KOL推薦，通過增加曝光提升品牌知名度

在KOL直播電商中，國貨品牌

以低價走量的方式取得銷售成績

1、內容平臺助推直播電商火爆，美妝品牌大幅折扣推動成交

1.1 內容平臺主動參與電商大促，鼓勵品牌商家參與專題活動充分預熱，雙11當天形成銷售額高峯

1.2 各地域品牌均在直播間內開展優惠促銷活動，國貨品牌的折扣力度最大

1.3 國貨品牌上架的商品數量與商品銷售額遠超其他地域，顯示出直播已成爲國貨品牌佔領市場的主陣地

2、國貨與歐美品牌在主打品類上趨同，產品價位呈現明顯差距

2.1 在主打品類上，國貨與歐美品牌TOP10主打品類相近，面膜、精華競爭激烈

2.2 國貨美妝多以百元內性價比產品爲主，歐美品牌主打200-500元區間的中高端產品

2.3 不同地域品牌通過頭部主播、明星名人、垂類中腰部達人三種路徑分別打造各自的爆款

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