原標題：數得着的全來了，漢堡大戰正在中國打響

文|喵子米

編輯|李小歪

2021年春天，淮海中路939號巴黎春天的一樓。

來自美國的漢堡連鎖品牌Five Guys不久後會在這裏登陸上海，這是其進入中國的首站。大衆點評上的店鋪信息也悄然上線，只不過尚未營業。

從2017年來自加州聖芭芭拉的哈比特漢堡，在上海復興SOHO開出第一家門店，到紐約之光高端漢堡Shake Shack2019年在新天地一邊舞獅一邊入場，加上早年就紮根中國市場的麥當勞、漢堡王，除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全都湧進了中國。

作爲西方連鎖快餐的典型主食，漢堡文化幾乎滲透了到美國各個階級的日常生活。福布斯、NPD數據顯示，美國人每年漢堡的消費量達到了910億美元，這個數字超過了他們在披薩店裏消費的兩倍。

喬治·瑞澤爾在《漢堡統治世界》寫道，作爲美國和全球偶像的麥當勞，用快餐文化將人們的就餐方式流程化和快速化。

‘你知道餐廳在期待你喫完趕快離開，你也知道你得到的是一個味道不會出錯，但也不會驚豔的漢堡’。

千禧一代開始對抗這種享受漢堡的方式。對他們來說，一個提供漢堡的休閒餐廳正在被需要。

這些期待，當然不會加註於諸如Wendy’s、麥當勞或漢堡王這樣的老牌連鎖，也不包括類似Red Robin這樣的成熟品牌，一個採用更高端新鮮原材料、更具社交屬性和設計感的餐廳空間，正在被渴求。

諮詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正在成爲漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴。在一家漢堡店爲一頓午餐或晚餐支付17-19美元，也是很平常的事。

而當發生於2016年前後的美國漢堡業大洗牌時期到來時，一個正在崛起的新興市場也正在被捲入其中。激烈競爭之下，部分品牌紛紛轉戰海外來獲取增量。而中國，無疑是上上之選。

Part.1一個合適的本土合作者

以幾家典型美式漢堡品牌爲例，即使受到疫情影響，這幾年在中國的擴張速度依舊不減。

1．吳懟懟工作室根據品牌官網財報、官方公衆號、大衆點評等公開信息整理，其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在裝修期間，尚未營業。

2．嚴格來說，Popeyes不屬於牛肉漢堡而是炸雞起家的連鎖品牌，但其炸雞漢堡也很出名，並和上述品牌在同期進入中國且擴張較快，故列入其中）

世界知名的諮詢公司麥肯錫和波士頓，一旦涉及市場準入分析，都會提及對當時市場的熟悉程度。尤其是進入一個和品牌原生地完全不同的市場，不管是和官方打交道處理大大小小的行政審批事務，還是詳細瞭解消費者的偏好，都是一件難事。

選擇一個富有經驗的本土合作者，是品牌在海外市場快速擴張的優良選擇。

這一點，晚些入場的Popeyes想要一個彎道超車的可能。其選擇了 TFI（TAB Food Investments）作爲中國的經營商。

TFI是一家來自土耳其的餐飲運營公司，早在2012年就進入了中國，目前在超過150個國內城市中擁有1000多家餐廳。此外，它還是漢堡王中國的特許經營商。

Popeyes的母公司對中國市場有着高度自信。這家名爲Restaurant Brands International Inc（簡稱RBI）的餐飲品牌國際有限公司，除了炸雞Popeyes，還擁有加拿大國民咖啡Tim Hortons、漢堡王等連鎖快餐品牌。2018年5月，RBI和笛卡爾資本集團（Cartesian Capital Group）合資成立Tims中國，計劃進入中國市場。

漢堡王和Tim Hortons，前者主打食物，後者主打飲品，一個盤踞中國8年多，經歷過快餐連鎖的週期起伏，一個是中國咖啡市場混戰時代的親歷者。兩者對中國各線城市的人流分佈、空置點位和區位價格的瞭解，可能超出我們想象。

Popeyes中國首席執行官Raphael Coelho認爲，品牌協同效應是毫無疑問的，‘比如在供應鏈管理上，在和開發商或者和房東打交道的過程當中，都能夠利用漢堡王的優勢’。

相比Popeyes，Five Guys和Shake Shack都選擇了先登陸香港，再全面進入中國市場的方式。

根據官方信息，Five Guys目前屬於上海饌寶堡餐飲集團有限公司，註冊資本200萬美元，成立時間爲2020年9月28日，而成立於香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全資股東。

相比於早前進入的哈比特漢堡，Shake Shack的擴張速度極快，這很可能得益於其選擇的本土合作伙伴，香港美心集團（Maxim’s Caterers Limited）。

2014年，負責Shake Shack全球許可業務的副總裁Michael Kark認識了美心集團主席兼董事總經理Michael Wu，後者畢業於美國布朗大學，是實業家伍舜德的孫子。

長期在這片土地精耕細作的美心集團，已經在國內落地翠園、美心西餅、東海堂、元気壽司、千両和一風堂等多個餐飲連鎖，橫跨粵菜、日本菜和烘焙甜點等多個品類。

他們敲定和拿下點位的能力，遠遠超過了哈比特漢堡。

僅僅兩年時間，Shake Shack就在中國落地了7家門店。以上海5家店鋪的位置來看，新天地、靜安嘉裏、港匯恆隆和國金中心，是絕對的核心商圈，這個點位是遠遠好過哈比特的。後者除了復興SOHO和世博店比較核心，位於經緯匯的寶山店和浦東張揚的旭輝店都稍顯劣勢。

而交通樞紐上，哈比特漢堡開在了上海火車站和長途客運站旁邊的恆豐路，而Shake Shack住進了虹橋機場。

根據天眼查信息，哈比特漢堡屬於哈比特餐飲管理公司，註冊資本5000萬，法定代表人喬晟，而最早的兩個主要投資人是陶成根和梁敏。後者是上海來陶國際貿易有限公司的大股東。而網上流傳的哈比特漢堡加盟信息聯繫方式，郵箱後綴還是這家來陶國際的英文簡寫。

但哈比特漢堡後續發力也不是沒有可能。

去年，擁有肯德基、Taco Bell以及必勝客品牌的百勝集團（Yum）將以3.75億美元的價格將哈比特收入囊中。儘管百勝中國和美國百勝已經於2016年完成切分，但百勝中國的經驗還是能讓哈比特少走很多彎路。

我們在此前的文章中提到過，百勝中國最光榮的業績就是肯德基。在蘇丹紅等危機事件之後，百勝中國還能讓肯德基起死回生，並一路做成年輕人最喜歡的西式快餐就是證明。

不過以目前兩者的鋪開速度來看，哈比特漢堡走出上海的第一站選擇了同爲長三角區域的杭州，落地城西銀泰，Shake Shack在北京三里屯和西單大悅城佔據了有利位置。後者在財報裏有了初步構想，‘我們計劃在2030年之前在中國深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。’

Part.2、網紅店三要素：小程序、外賣和顏值

在這些美式漢堡走向中國之前，面對的不僅僅是身後擁擠不堪的當地市場，還有新興蓬勃但前途未知的中國市場。

隨着近年來中國海外留學生等人才的大量回潮，以及衣食住行的全面升級，漢堡這一美式主食在中國的市場正在擴大。

比起中餐快餐，漢堡的烹飪時間更短，有即做即食即走的功效，放久了也不會像粉面一樣口感差異巨大，店鋪又多出現於商務區，因此翻檯率遠遠高於其它。

但前途也是未知的。‘競爭態勢、消費者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題’。Shake Shack在年報裏這樣形容進入新市場的擔憂。

在互聯網蝶變驟起的年代，中國的零售業態被很大程度地改變。外賣從最後一公里顛覆了消費者獲取食物的方式，即使是到店的點餐、支付、取餐、評價也開始全面數字化。

Popeyes一落地就顯得很local。店內自助點餐、微信掃碼、會員積分和優惠禮券，熟練得好像一個人本土品牌。微信小程序可以讓會員一鍵註冊登錄，訂單信息可以留存，新品嚐鮮和限時折扣在頂部的Banner上滑來滑去。

不僅是小程序內的外送渠道，他們也在第三方渠道上線了外賣，並給顧客發送騎手的聯繫方式和配送中的實時位置。

TFI首席執行官Korhan Kurdo lu認爲，品牌運營的數字化不容忽視。在Popeyes首家店開放之前，通過APP的優惠券下載，已經吸引到了50000名用戶，他們對這個數字還是很驚訝的。

Five Guys和Shake Shake也做了充分準備。在美國本土，他們分別和 Waitr和Uber Eats合作，前者在美國提供覆蓋600個城市的外送服務，後者對配送時間和路線有算法上的優化和積累。在這一些列關於外賣全流程的試水和實驗後，他們在應對中國成熟的外賣體系時更加從容。

除了學會外賣和運用小程序外，一個充滿設計感的網紅空間，是在中國做火一家餐廳必不可少的要素。

Shake Shack深諳這個法則。此前在美國，他們就擅長運用透明玻璃，綠色植物和裝食物的金屬託盤，來試圖淡化漢堡這類食物的廉價感。

而炸雞漢堡店的橙色和藍色飽和度很高，無論歐美範還是小精英，只要出現在鏡頭裏，都是絕美。

成爲一個讓年輕消費可以停留打卡的網紅空間，似乎看上去快餐消費者的即買即走相違背，但這卻是在中國更容易出圈的路徑。

‘種草、拔草’成爲一衆點評帖的關鍵詞。更有甚者，洋洋千字一篇小作文來形容對品牌的熱愛，‘當坐在熟悉的XX色的座椅邊時，看着店內XXX的海報，我不禁想到了在洛杉磯midterm時一口漢堡一口奶昔的日子’。

地理位置是不是洛杉磯不重要，但這一定要是海外er們曾經逗留過的場所。作爲個體的青春歲月比他人更爲閃耀的標誌，連喫過的漢堡都染上了太平洋上鹹澀的海風。

海外黨先讓品牌未開先火，大衆羣體隨後接力而上。

上海是個神奇的對新品牌包容度極高的城市。拼不過深圳搞錢組的氛圍，也比不上北京小文青的氣質。在工作日的午後，閒適的人們，是流連於各類生活集合店和網紅美食嚐鮮地的最好時刻。

這也註定了這座城市的人們對新品牌的耐心和好奇。Korhan Kurdo lu和其團隊在操盤Popeyes時，也就明確了先做好品牌定位、提升品牌知名度的打算。在社交媒體上，他們會耐心地聽消費者說話。

南京首店開業時有個插曲，排隊前100的人會送一個小禮品，一位粉絲在微博上@官微，說自己剛好卡位第101人，結果官博大方地送了TA一個玻璃杯。這對新品牌來說，的確是很拉好感。

而遠在陽光國度的美國加州，家族漢堡企業In-N-Out雖然暫未進入中國，卻已經學會了中國社交營銷的快閃玩法。

2019年5月，北京酒仙橋路的798藝術區。快閃只有一天，限量300個漢堡，Las Coffee前排隊長度超過了10米。11點開始的快閃，有人早上八點半就開始起牀排隊。

幾乎所有進入中國的美式漢堡品牌，都對‘網紅點、小程序和外賣’三點熟稔於心。消費者喜歡什麼，給他們就是了。

Part.3、精品漢堡的堅持

零添加抗生素，安格斯牛肉，當日採購的羅馬生菜和番茄，可供素食主義者享用的蘑菇堡，加上牛奶般絲滑的奶昔，美式漢堡對高端原料的堅持，無時不刻地彰顯着自己的高端。

這種高端還體現在菜單、服務的精品上。普通軟飲之外，還能提供巴黎水、蘋果汁或者含酒精飲品；不只漢堡，也有中國人更能接受的米飯。品牌絞盡腦汁在留住消費者。

剛入局的Five Guys有一套嚴格的採購流程。國際供應鏈高級總監Jason Lee在接受採訪時表示，即使每年計劃進入6-8個新國家，Five Guys也完全控制了供應鏈，包括採購、物流和分發。

這種嚴格不僅體現在土豆、牛肉等主食材上，連餐廳所使用的輔材，如餐巾紙、打包袋和飲料杯等也都很嚴格。

這聽上去有點浪費錢甚至天方夜譚——比如有些產品有可能亞洲生產的，他們會被運送到太平洋對岸，再從美國分發至各個國家。‘我們每年花在餐巾上的錢是800萬美元’。

同樣，Shake Shack包括中國在所有國際特許經營門店，都從美國和英國進口主要原料。牛肉餅及其生產原料來自美國、澳大利亞和烏拉圭，聞名的大蘑菇來自英美。除了土耳其、日本、韓國和中國，蛋奶沙司（custard）也產業英國和美國。

這些在原料和供應鏈上的堅持是品牌長期發展賴以生存的核心。

益普索報告顯示，85%的消費者相比以往更注重健康飲食，這和美式漢堡店所宣傳的‘新鮮、無添加、農場直採’等要點不謀而合。

儘管超過50%的人羣認爲粥飯面等中式食物健康主食，只有21%認爲漢堡是健康主食，但他們在實際選擇時，還是會有更多人選擇去西式快餐。

此外，價格偏高的西式快餐仍舊存在廣闊市場。《消費者消費中式快餐行爲偏好》報告指出，工薪階層目前是中式快餐的主力人羣，40元是中式快餐的價格敏感線。這導致更多的白領階層、學生，以及之前我提到的海外黨，很有可能湧向西式快餐市場，諸如高端漢堡這樣的品類。

國家統計局和中商產業研究院數據顯示，儘管中餐市場佔中國餐飲業的比重最大，但近幾年，西餐市場規模迅速增長，2019年西餐市場規模就達到7112億元，佔比15.2%。

Popeyes的運營商TFI也做過研究。疫情之後，人們可能會更加偏向於選擇現代化的西式連鎖式快餐廳，他們認爲‘ Popeyes所在的細分市場發展速度達到10%、甚至有可能達到15%’，因此計劃在10年內增加1500個新的Popeyes餐廳。

Shake Shack也對中國市場高度熱忱。按照財報裏公開的計劃，2030年之前，中國會出現55家品牌門店。

哈比特漢堡已經瞄準了亞洲。他們在柬埔寨落地了三家門店，也打算進軍韓國市場。剛落地的Five Guys急着找人，招聘廣告都印在了巴黎春天外面的裝修圍布上。

而美式漢堡們從中國走向亞洲的味蕾之戰，纔剛剛開始。