文丨青山白鷺

BT財經原創文章

3月26日晚，知乎掛牌紐交所，股票代碼爲ZH，發行價爲9.5美元/ADS，開盤8.25美元/ADS，較發行價下跌13.2%，盤中一度下跌27%。最終，掛牌首日知乎收跌10.53%，報8.5美元，總市值47.5億美元。

BT財經曾在之前文章《知乎已啓動上市程序，欲在美股或港股IPO》中指出，知乎探尋盈利出路的過程中，嘗試過打賞、紙質出版物、電子出版物、付費問答“值乎”等知識付費模式，這種看似與知乎最契合的盈利模式，卻因爲用戶增加導致知識氛圍被逐漸沖淡而日漸乏力。

在這條知乎擅長的路沒有走通之際，知乎還嘗試在短視頻和直播方面“彎道超車”，結果因爲短視頻和直播這條賽道競爭已趨於白熱化，沒有明顯優勢的知乎鎩羽而歸。

知乎其實有得天獨厚的天然優勢，能在當下的視頻和直播紅海中，僅憑圖文類內容保持用戶顯著增長，“兵多將廣”的知乎爲什麼最後被資本市場嫌棄？

情理之外的知乎

對於知乎如此執着的上市計劃B叔並不看好，但是出於對這樣“小而美”社區喜愛的私心，依然期許知乎能在上市前後能使出隱藏已久的“殺手鐧”，讓資本市場眼前一亮，結果是沒有。

知乎其實是“含着金湯匙”出生的，膏潤優渥的土壤竟然沒有支撐起“增長”的野心，實屬情理之外。

作爲中國最大的問答式在線社區，以及中國前五大綜合在線內容社區之一，知乎的優勢被認爲其在中文互聯網內容賽道上獨樹一幟，是最具有差異性和稀缺性的標的。

回顧知乎這十年，從最初200個受邀註冊用戶奠基的“小而美”的知識社區，成長到2020年底擁有3.7億註冊用戶、超過2.6億個問答的“行業巨鱷”，知乎能在垂直類平臺被綜合性平臺碾壓的歷史中保持增長。

在當下短視頻和直播佔據流量絕對優勢之時，以文字內容爲主的知乎，竟然還能擁有一批忠實擁躉，並保持一定規模的增長實屬不易。

數據顯示，截至2020年12月，知乎擁有4310萬個內容創作者，一共貢獻3.152億個問題和答案，月活爲7570萬，月互動6.757億次。這是一個多麼可怕的數字，要知道B站上市時，月活也才7180萬。

有業內人士指出，目前在國內的圖文內容社區，知乎還沒有替代品。原因很簡單，知乎的內容質量相對較高，其他平臺無法望其項背。即使知乎不“破圈”，在圖文領域應該也能做到“喫喝不愁”。

知乎能建成這樣“小而美”的社區，有自己一套獨特的“打法”。“邀請制”成爲成爲優質用戶和優質內容的保障。邀請製爲知乎保留相當數量的優質原創作者，源源不斷生產出高質量的內容。

在拓展新的用戶羣體方面，知乎也頗有建樹。比如對於大學生羣體這樣的新生力量，知乎在近年熱門問題向他們傾斜，比如推出關於考試和學術問題的熱門話題，其中包含考研、四六級、託福、雅思等大學生比較關注的領域，這吸引一大批在校學生成爲知乎的忠實用戶。

另外知乎對三四線市場也有下沉，比如近年明顯增多的關於日常生活、維修家電、母嬰健康的問題。另外知乎對女性用戶也格外重視，曾經推出的“後宮文體”還一度成爲網絡現象級熱點。

新用戶的增長是顯而易見的，在知乎的招股書中顯示，2020年四季度月活躍用戶中，女性用戶佔到43.1%，30歲以下的用戶佔到78.7%，二線城市用戶月活比例爲21.2%。

用戶猛增是柄“雙刃劍”

新用戶增長同時知乎不得不直面一個矛盾，用戶數量的增加豐富了知乎上內容的種類，同時也使得問答不再聚焦於科技、互聯網等專業領域，更多吸引人們注意力的娛樂八卦、情感星座等問題出現。

這一階段，新用戶看老用戶不爽，老用戶同樣不滿“入侵者”的“無知”和“低端”，“不要把知乎當百度知道”的抱怨不斷出現。

創始人周源也坦言：一個很小的圈子，用戶成萬倍增長時，它內容質量一定會嚴重下降。內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降，一些老用戶因此出走。

讓知乎更焦慮的是，問答型社區不再是知乎的“獨門祕籍”，資本再一次向市場展示，只要有錢沒有模式學不來。資金實力更雄厚的悟空問答、微博問答興起，讓知乎大量的原創作者出走。

知乎平臺海量用戶的湧入也帶來糟粕，大量的抖機靈式的回答越來越受歡迎，被用戶投訴“剛編的故事”越來越多。

知乎不僅對此無動於衷，還找到了一條“致富”門路，既然創作者愛寫，用戶愛看，乾脆鼓勵扶持這類創作者，賺錢同時還能吸引流量。於是就有了網文作者收入超60萬、付費會員數增長4倍的知乎。

有網友赤裸裸的嘲諷知乎：“最初上知乎看知識，後來上知乎看八卦，現在上知乎看小說。”這是知乎最忠實擁躉的心碎與無奈。

對於追求商業化的知乎來說，追求用戶量增長而做出各種嘗試並無不妥，但這樣的舉措並沒有解決高端用戶對平臺的心理訴求，也沒有帶給新用戶足夠粘性，長期來看會成爲影響平臺未來發展的重要“雷點”，將對知乎接下來的商業化變現產生更不利的影響。

商業化變現之困

做內容，尤其是以問答形式做內容，盈利永遠是一個避不開的痛點。知乎在用戶增長方面成績亮眼，在商業化變現方面突破並不大。

根據招股書，知乎2020年全年取得營業收入爲13.52億元人民幣，Non-GAAP下淨虧損3.37億元人民幣。雖然淨虧損率爲25%，較過去一年收窄，但這離盈利顯然還有一段距離，正是對於其盈利的擔憂，知乎上市後即遭遇破發。

知乎多年爲盈利絞盡腦汁，幾乎踏遍了風口，甚至入局招聘市場，直到赴美上市知乎依然沒有找到明確的盈利模式。

招股書顯示，2019年和2020年，知乎分別實現營業收入6.71億元和13.52億元，同比增速分別爲100%和101.67%。從收入構成看，知乎的商業化變現途徑主要有四大業務板塊，包括廣告收入、付費會員、內容商務解決方案和其他服務。

具體來看，2020年知乎的廣告收入爲8.43億元，佔營業收入的比例爲62.4%，而2019年該業務的營收佔比高達86.1%，可見知乎一直嚴重依賴廣告收入。

這也不難理解，即便新老用戶怨聲載道，知乎時間線中穿插的廣告、答案後附帶的商品推薦密度越來越多，廣告數量也開始向微博追趕。所以出現有用戶抱怨：“現在在知乎看內容，猶如在廣告海中找粒芝麻。”

分析人士指出，當前知乎的營業收入主要依賴廣告收入，而廣告業務的發展會降低用戶對優質內容和服務的體驗，因此該業務存在一定的天花板。

知乎還有一個核心的營收手段是內容價值整合，在聚焦優質內容的基礎上，並以專業形式批量生產，說白了就是知識付費的升級版。

比如打賞、紙質出版物、電子出版物、付費問答“值乎”等常規知識付費模式，整合爲更高級的會員，用戶只要成爲會員，app所有功能所有內容便可向其免費開放。這種看似與知乎最契合的盈利模式，卻因爲用戶增加導致知識氛圍被逐漸沖淡而日漸乏力。

2018年，知乎整合打通書籍和Live業務，合併至新建的知識市場事業部，並將原有的“知識市場”業務升級爲“知乎大學”，嘗試通過銷售課程盈利，結果因爲市場上競品太多、知識付費效果受到質疑以及大V出走導致內容質量下降等原因，同樣不溫不火。

爲了“挽救”這一營收計劃，知乎將希望轉向會員體系和社交變現。2019年，知乎先後推出了“鹽選會員”體系、類似微信朋友圈的“圈子”功能、直播和好物推薦。電子書、視頻、課程等對會員免費，甚至與網文扶持計劃聯動。

殘酷的現實是，用戶對知乎這一體系並不感冒，這一整合方案作爲知乎持續增長的紅利更不現實。

短視頻時代來臨，B站、抖音、快手等平臺迅速崛起，讓知乎又一次按奈不住想要嘗試，與其說知乎圖文內容受到衝擊。不如說知乎“眼紅”視頻平臺流量紅利下新的營收增長點。

短視頻賽道競爭已經進入白熱化，知乎沒有考慮的是，傳統圖文內容平臺進入幾乎沒有優勢。有網友稱，知乎上的視頻幾乎都是別的平臺搬運而來，有的甚至別的平臺水印都還在。更有知乎網友直言：“爲什麼我要上知乎看快手？”

會員、廣告收入後勁不足；知乎在視頻化的過程也較爲滯後，雖然有大量的優質內容，很難在中短視頻社區中佔有一席之地，這也爲知乎後續增長埋下嚴重隱患。目前看來，在盈利方面知乎還面臨不小的挑戰。

知乎還有一個情理之外的事，在商業化道路前景不明的情況下，上市前依舊吸引阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games等資本大佬的青睞。知乎更新的招股書中顯示，阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games四家科技公司通過私募配售（CPP）的方式合計認購了知乎2.5億美元的等值股份。面對現在知乎上市首日破發，不知內心作何感想？

知乎是一個問答社區，赴美上市後對於盈利時間和計劃卻仍沒有答案。所以，資本市場也不會有答案。