復出帶貨20億：鐵打的快手，流水的辛巴

文|Tech星球 王慧瑩 

“3月27日，中午12點，接所有用戶回家”。

復出的前三天，在一條短視頻中，辛巴單膝下跪，帶領辛選全體主播，爲復播造勢。

91件商品，400萬人同時在線，13小時，GMV達到20.42億，這是辛巴3月27日復出首播的成績。

據悉，爲了這次迴歸，辛巴花費數千萬在平臺購買新流量和曝光度，同時在線下多個城市的地標建築上投屏，最引人注目的是，還用無人機點亮了上海外灘。

事實上，在去年12月23日的“糖水燕窩”事件後，辛巴鮮有機會出現在公衆面前。但關注辛巴團隊的人不難發現，他會經常出現在團隊主播的直播間。就像辛巴在接受採訪時說道，對於復播，“會期待，會更想念”。

這100天，快手成爲“短視頻第一股”，併發布了上市後的首份財報，不出意外應該一起享受聚光燈的辛巴，不得不選擇低調度日。橫向對比，淘寶的薇婭和李佳琦則如魚得水。薇婭登上央視牛年春晚，成爲第一位在春晚直播的帶貨主播，李佳琦入選了美國《時代》週刊最新的全球“下一代百大影響力人物榜”。

據小葫蘆數據統計，自去年12月至今年3月26日，薇婭帶貨直播67次，李佳琦帶貨直播59次，抖音的羅永浩帶貨59次。而沒播幾天的辛巴，粉絲下降了1000萬。

媒體點名批評、行業監管力度加大、平臺的“去中心化”，直播2.0的時代已經來臨，辛巴復播，還能重回往日的巔峯嗎？

20億GMV難消信任危機

3月27日中午12點，辛巴準時出現在直播間，瞬間吸引400萬粉絲同時在線。據第三方平臺統計，全場直播，共帶貨91件商品，總銷量高達1625.7萬，客單價達到125.6元。

在復播之前，辛巴接受媒體採訪時，一改往日的江湖氣，並多次提到“去辛巴化”。然而，迴歸到直播間的辛巴，依舊沿襲了他以往的“性情帶貨”直播風格，“辛巴的直播更像是一場行爲藝術”。

“這場直播雖然賣到了20億，但是辛巴自己補貼也可能有幾億了，”一位行業人士向Tech星球說道。

這也可以從當天直播間情況略窺一二。拿當天出現在直播中的某品牌腰帶來說，原本單價爲69元，經過辛巴“性情帶貨”後，直接將單價降爲59元。根據最終腰帶18.42萬的銷售量計算，辛巴至少補貼了184萬。

相比於薇婭粉絲買幾千一套的化妝品，甚至是房子和火箭，辛巴家族的合作伙伴更多的是食品、快消類品牌。根據辛選官網顯示，其供應鏈的合作伙伴中奢侈品品牌除Gucci外，便再無其他同級別品牌。

Tech星球梳理辛巴以往的直播發現，護膚、美妝、鞋服、食品是最爲常見的消費場景，這些都是購買頻次高、客單價低的商品。而此次，出現了很多洗衣機、冰箱、按摩椅、珠寶等購買頻次低、客單價高的商品，可以看出辛巴在向高消費場景升級。

辛巴這次的復播，不僅在保護老鐵們底層的消費能力，也激發出了老鐵們對於一線品牌的強購買力。其中，價值500萬元的20克拉鑽戒格外引人注意。辛巴甚至直言，“誰拍下了這個鑽戒，我就親自派人送到他的手中”。

同時，曾經在辛巴直播間賣出3億的某化妝品套裝，也再次作爲他的主推產品，並帶來了近2億的銷售額。

另一方面，在繼“糖水燕窩”事件後，消費者對於產品更加謹慎和理性。在27日的直播間裏，辛巴在賣某品牌的不粘鍋時，觀衆希望辛巴現場演示，品牌方當場表示，“不用演示，如果粘鍋直接退貨”。

“在抖音、快手這類視頻內容平臺，帶貨最重要的是信任。一方面是貨好價低，一方面是主播和粉絲之間的信任”，某直播MCN機構負責人向Tech星球說道。從辛巴這次復播結果看，觀衆對“糖水燕窩”事件帶來的信任危機並沒有消退，當然辛巴依舊用突出的造勢實力，宣佈自己的迴歸。

辛巴不再是“快手辛巴”？

衆所周知，快手以往的生態，是平臺與主播的緊密互聯。

作爲快手的帶貨一哥，辛巴是快手重要的倚重主播。根據公開數據，在2019年，辛巴及其家族曾宣佈直播帶貨總GMV達133億，快手招股書顯示快手電商當年總GMV爲596億，按此計算辛巴家族佔比近25%。

彼時，決定上市的快手意識到，家族生態之於平臺發展，既是“有力槍”，也是“易爆雷”。

目前公認的說法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網被封）的716家族。

但事實上，試圖開拓公域流量的快手，一直試圖降低頭部主播和平臺的綁定程度。

2018年底，快手引入MCN機構入場；2019年12月，快手推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播；2019年，快手開始扶持腰部主播，隨後，開設商家號，請來明星做代言……

這一點，從數據上看會更加直觀。2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計GMV約爲65億，關聯度與影響權重大幅降低。

另一方面，將流量分散到中腰部主播身上，也是快手“去辛巴化”、“去家族化”的選項之一。

在辛巴停播的這段時間，無論是辛巴還是“818家族”，粉絲都出現了下滑現象。辛巴的粉絲量從7000多萬下滑到6000多萬。在快手的掉粉排行榜上，辛巴排名第二位。與之形成明顯對比的是，一批機構孵化的主播急速成長。美妝賬號“瑜大公子” 一個月漲粉300 多萬，帶貨成交額超過7.12 億，粉絲總數已經超過1500 萬，成爲頭部美妝主播。

這背後的原因，一方面是“糖水燕窩”事件後，辛巴家族口碑下降，另一方面是快手主播生態的悄然變化。

去年11月，快手電商宣佈拿出上億現金補貼中小商家。此外上線“好物聯盟”，降低“百億補貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品，也是快手爲扶持中小商家做出的舉措。“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的”，快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受媒體報道時說。

但不可否認的是，快手獨特的老鐵社區，使主播擁有着很強的粉絲粘性。一位資深快手用戶向Tech星球介紹，辛巴就是靠在別人直播間刷禮物刷火的。換句話講，辛巴是快手“秒榜機制”的受益者。快手早期很多紅人都是靠打榜、PK火起來的。據悉，辛巴最開始在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間內狂刷禮物，曾創下三個月漲粉795萬的記錄。

粉絲的體量和忠誠度，讓辛巴迴歸後依舊是快手最大的IP。3月27日辛巴復播時，‘瑜大公子’也在直播，兩人幾乎同時開播。Tech星球發現，兩個半小時後，瑜大公子的賣貨熱度爲14.5萬，辛巴則爲207.1萬，很明顯，兩者並不在一個量級上。

無論是創造辛巴復播記錄的20億GMV，還是遠超“瑜大公子”的熱度來看，辛巴還是頂流辛巴，但從對平臺影響力來看，辛巴已經不再是代表平臺的“快手辛巴”。快手用戶運營中心負責人張一鵬也曾表示：“頭部化的問題已經很清楚了，快手去年GMV中，第一家族去年佔比只有6%。”

去家族化，本質上是因爲平臺需要賺取更多的流量廣告收入。在快手財報中，2020年的在線營銷服務營收爲218.5億元，同比增長194.6%，在總營收佔比已從2019年的19%提升到2020年的37.2%。

行業人士認爲，未來，辛巴一定需要購買更多公域流量，來支撐自己的高人氣。

流量或將封頂？

100天，對於普通人來說是三個月，但對於辛巴這樣的頭部主播來說，就是真金白銀。

辛巴停播的這段日子裏，快手已經成爲“短視頻第一股”成功上市，這意味着快手正式走向正規化。這期間也恰逢監管更加嚴格，直播帶貨的野蠻時代結束，辛巴回來面臨的是一個新局面。

截至3月28日20點，快手的達人粉絲榜上，總粉絲第一名，是快手官方直播間“快手小店”，辛巴位列第二位，但是個體主播的第一位。復播一夜之後，辛巴的粉絲漲了4.24萬。

數據雖然亮眼，但對外要面對薇婭李佳琦的強勢競爭，對內而言，快手主播生態的變化，辛巴的日子並不好過。

對於平臺來說，即使是頭部主播，直播時的推廣也是需要有的，這也是行業公開的祕密。去年，全網帶貨量Top50的主播中，27個來自快手的主播都用了營銷工具。辛巴這次復出，在快手信息流上投了不少廣告。復播的前三天，打開快手平臺，很多主播的名字都改成了帶有“辛巴3.27迴歸”字眼，併爲其做宣傳造勢，辛巴也購買了快手開屏廣告等推廣資源。

可見，在意識到平臺生態的變化時，這是辛巴對其自身流量的擔憂。在復播之前，有行業人士預測，此前辛巴以家族化、私域化玩法、創造的“帶貨一哥”的流量，或將封頂。

和抖音不同的是，注重私域流量的快手，主播轉化率極高。所謂帶貨轉化率，是直播間實際觀看直播人數和實際下單人數的比例。據一位知情人士透露，辛巴團隊中某位幾百萬粉絲、相當於辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉化率能高達20%，這跟抖音個位數的轉化率完全不是一個概念。

這也意味着，辛巴的高銷售額似乎一直在“喫老本”，也就是“老鐵們”。在直播期間，辛巴幾乎記不住產品的功效和價格，涉及到專業介紹都是徒弟們上陣。相對於薇婭、李佳琦直播間的專業背書，辛巴依靠的仍舊是粉絲。

但目前的快手，在有意以產品爲中心。在快手的搜索欄中，商品搜索結果後，點擊“購物”，分爲了“快手小店”和“熱賣好貨”兩部分。這種以產品爲中心的策略，很大程度上會稀釋對主播的關注度，讓用戶的注意力迴歸到購買本身。

辛巴也早已意識到這種變化。所以，停播期間，辛巴及其自有品牌辛選團隊發力在供應鏈上。

一位行業人士向Tech星球透露，在此次復播的前一天，辛選團隊在杭州開了一個閉門會議。“辛巴的選品能力很厲害”，而且還有超強的議價能力。在辛巴的直播間，某些品牌價格極低，比如小米手機100塊錢就能拿到，也因此有傳言“辛巴團隊實際上是在掙品牌方的錢”。

打價格戰可以在行業初期時嚐到甜頭，但長期來看，品牌店播和機構化培養新主播，是辛巴爲適應平臺以及直播電商新形勢，所做的種種改變。

辛巴此前接受採訪時表示，辛選的品牌店播賦能，將是未來辛巴及團隊關注的重點。“目前來看，品牌店播，一是缺少流量注入，二是缺專業的主播，三是受平臺對直播版塊運營的影響。”

直播中，辛巴透露禁播期間從全國幾千人中挑選了十幾位主播，成立了巴伽娛樂傳媒。“所有人伸手點一個關注，領取4萬塊紅包，過幾天看她首播成績好不好，不好再給她取關”。這是直播間辛巴爲團隊新晉主播的直播首秀，在“吆喝”人氣的一幕。

完成了復播20億GMV的目標，打破了快手平臺帶貨記錄。但在直播間，辛巴偶爾會離開20分鐘，讓其家族成員接替，並一直喝紅牛來保持體力。他也在直播中坦言，“直播前一晚上都沒睡覺”。

面對監管趨嚴，平臺流量轉移，口碑下滑，在復播的高壓之下，辛巴還能走多遠？