Nike在天貓預售新款球鞋遭34萬人搶購

中國是Nike第三大市場，在截至2月28日的第三財季內爲Nike集團貢獻了22.79億美元約合149億元人民幣的收入

作者 | 周惠寧

來源 | LADYMAX（lmfashionnews）

好不容易挺過2020年的服飾零售商們在中國遭遇當頭棒喝，國際品牌長期佔據競爭優勢的格局正在逐漸瓦解。

自新疆棉花事件發生以來，H&M、Nike、adidas、Puma、Burberry、Calvin Klein、優衣庫和New Balance等品牌均遭到中國消費者的抨擊和抵制。

其中H&M作爲導火索，已被天貓京東等中國主要電商平臺下架全線產品，大衆點評和百度地圖等App也不再顯示H&M的門店信息，H&M線下門店內的客流量也明顯減少，部分商場更要求H&M門店暫時停業，甚至把H&M的門牌摘下。

令人意外的是，同樣的情況並未出現在Nike品牌上。據籃球期刊援引消息人士透露，儘管許多消費者在網上公開表示將停止購買Nike，並支持李寧和安踏等國內運動服飾品牌，Nike於3月25日和3月26日照原計劃在天貓官方旗艦店上架的新款Air Jordan和Dunk Low運動鞋卻瞬間售罄，售價爲1399元和699元的球鞋在開售後迅速被搶光，僅女鞋的預約搶購人數就超過34萬人。

被傳將下架Nike產品的得物App至今仍未有行動，部分用戶在上週五反而因下架消息而加速搶購，導致該平臺Nike球鞋交易量激增，平均每分鐘就發生一筆交易。

對於Nike與H&M在棉花事件後截然不同的遭遇，有分析人士認爲並不意外。長期盤踞運動服飾行業頭部的Nike在中國影響力巨大，現階段並未出現真正可替代的品牌。

據時尚商業快訊數據，中國是Nike第三大市場，在截至2月28日的第三財季內爲Nike集團貢獻了22.79億美元約合149億元人民幣的收入，同比大漲51%。疫情發生後的9個月內，Nike在中國的銷售額逆勢上漲26%至63.57億美元約合416億元人民幣。

Nike首席執行官John Donahoe此前在財報後的電話會議中透露，在去年雙十一購物節的推動下，Nike不僅再次成爲天貓運動品類銷售第一的品牌，還吸引了超過400萬新會員，品牌天貓旗艦店粉絲數已達3588萬。

Nike在中國開設的兩家新的Nike Live概念店也獲得了積極的反響，會員成交率達90%。John Donahoe還強調，Jordan Brand與Converse在中國的品牌力也在不斷提升。

在二級交易市場，Nike也是球鞋生意的中流砥柱。從上世紀80年代開始，球鞋文化開始在美國興起，在NBA和籃球運動的流行、名人效應、運動品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經濟，當時Nike推出的Air Jordan 1的銷售速度超過了公司的生產速度。

據二手潮牌交易平臺StockX最新公佈的報告顯示，Nike旗下的Jordan蟬聯最受歡迎的二手球鞋，Nike、adidas和Converse分別排名第二、第三和第四名，第五名爲New Balance，這是該品牌首次躋身前五。2020年StockX平臺訪問量超過2億，活躍買家同比增長逾90%，商品總銷售額爲18億美元。

StockX此前還發布了平臺史上成交價最高的十對Nike球鞋，排名第一的是Nike SB Dunk Low Paris，成交均價高達34988美元，去年一度出現51950美元的成交價，該鞋款鞋面圖案來源於法國畫家Bernard Buffet 的作品，每雙的圖案都不一樣，僅發售202雙。

排名第二的是全球限量89雙的Nike MAG Back to the Future 2016，成交均價爲 24600美元，Air Yeezy II Red October、鴿子Dunk、黃龍蝦Dunk、倫敦 Dunk以及CLOT 1WORLD Air Force 1等也有上榜。

而對於中國年輕人來說，球鞋生意模式尚顯新鮮。去年Nike旗下Jordan Brand與奢侈品牌Dior推出的聯名球鞋在預售時期的二手價格就已飆升至原價的五倍。Nike於去年7月在中國發售的Grateful Dead x Nike SB Dunk Low Bear球鞋發售日的市價也迅速從969元漲至超3萬元，較原價翻了逾30倍。

從短期看來，由於市場的確對球鞋存在剛性需求，並且球鞋文化在全球持續風靡，球鞋市場將依然堅挺。Euromonitor數據顯示，中國人均運動鞋擁有量爲0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

此外，Nike還是李娜等運動員以及青年訓練營、國足、中超、中國男籃等組織的主要贊助商，牽扯到的並不只是消費者，動輒數千萬的解約費用對於這些依靠品牌贊助的組織和運動員來說是一塊大石。

不過王一博、譚松韻等與Nike簽署代言合約的中國明星已以解約作出表態，明星陳冠希參與創立的潮牌CLOT也臨時決定取消原定於3月25日上午10點發售的Nike聯名球鞋，並刪除了微信公衆號內的宣傳文章和宣傳圖上的Nike標誌，接下來該品牌在中國市場的路或多或少將受到一定衝擊。

有業內人士指出，Nike、adidas此番遭遇對國內運動服飾龍頭安踏體育而言或許是一個彎道超車的時機，但前提是品牌力與產品力要持續跟上。據安踏體育上週發佈的財報數據，去年該公司實現營業收入355.12億元，淨利潤爲51.62億元人民幣，一舉超越adidas。

從市佔率看，安踏體育與Nike、adidas的差距也在縮小。在國內運動服飾市場上，2020年安踏體育市佔率提升至15.4%，僅次於Nike、adidas的25.6%和17.4%。

截至目前，Nike暫未對相關消息作出回應，上週五收盤其股價大漲3.38%至132.99美元，市值約爲2096億美元。