原標題：辛巴重啓 快手“拆牆” 頭部主播和平臺博弈誰是最終贏家？

來源：南方日報

在辛巴消失的60天裏，旗下主播增加到60位。在3月27日的首場復出直播中，辛巴就曾透露，禁播期間從全國幾千人中招攬了十幾位主播，其妻子初瑞雪控股的巴伽娛樂傳媒公司專門有“星探”在挑選新主播。

20億元，這是辛巴27日歸來後首場帶貨直播的“戰績”，直播的尾聲，他攜辛選團隊在鏡頭前深深鞠躬，這些主播在辛巴直播間砸了過百萬元的紅包，每個人至少發了4萬—10萬元的紅包，而辛巴和其徒弟蛋蛋則在一旁幫忙吆喝“先點關注，關注主播就能領紅包”。

在億邦的專訪中，辛巴指出辛選今年的重要議題是“去辛巴化”，由辛巴創立的公司辛選已經超過3000人，每年GMV動輒上百億元，辛巴正在試圖弱化個人標籤。

有意思的是，當被媒體問及“辛選可能做電商平臺嗎？”，他的答案是“現在快手上市，我們只想做平臺的服務公司，類似MCN這樣的機構。”謙遜的語氣，彷彿和當年曾挑釁快手，並打造“辛選幫”APP自立門戶的“快手一哥”不是同一個人。不過或許這只是頭部主播和平臺的另一種博弈方式，“去標籤化”的辛巴和正在“拆圍牆”的快手之間，正在找尋新的共存方式。

辛巴復出展示“自控”人設

曾深陷“燕窩糖水事件”裏的辛巴復出後依舊得到了大量粉絲的寵愛。

“別再給我刷禮物了，我要人氣就行。”開播之後的18分鐘，600萬人湧入辛巴直播間，而在開播之前，關注辛巴的粉絲已經漲到8000多萬。

人氣就是辛巴的底氣，而身着銀色西服帶貨的辛巴明顯拘謹了很多。畢竟他等這場直播太久了。不僅花費千萬購買戶外大屏露出“你們在，心就在”的辛選宣言，還點亮了一線城市的多個地標。

在27日之前的一週，辛巴一連推了6期復出預告片。3月22日，辛巴攜團隊高喊：“大家好，我是辛有志，3月27日，中午12點，正式歸來，攜全體主播，接所有用戶回家。”最後單膝下跪。

27日開播當天，辛巴開場就扔出來三大福利產品，9.9元的“自有品牌洗衣液和潔廁靈組合”銷售289萬件，一萬臺81.8元的小米手機現場秒殺，復出首場直播裏仍可以感到辛巴的緊張，先是把西裝外套脫了擦汗，而在直播間人數遲遲無法突破600萬的時候，明顯看出他的煩躁。“那些退出直播間的是去拉人了嗎？整到800萬我們就秒殺手機！”“800萬是沒辦法了，我只要突破以前的我就好了。”迴歸後的辛巴急於證明自己的地位，當知道直播間在線人數突破800萬後，辛巴的狀態肉眼可見的鬆弛下來。

“說超級這兩個字也不行嗎？”“這個有質檢報告嗎？”一雙直播間售價125元的EXR的球鞋，辛巴反覆問品牌“這雙鞋的鞋墊技術有沒有報告證明，能不能說防臭”，並且直接在直播間展示了質檢和技術報告。售價4999元的TCL 65英寸電視，因爲沒有聯網，導致語音控制功能沒有順利打開動畫片，直播間圍觀的網友留下“翻車”的評論，辛巴立刻訓斥自己的徒弟蛋蛋，“你這能不能行？如果不行我是不能拍的。”

“無論何種原因，我雖已不再年少，卻還帶有鋒芒。這是我難以自欺的真相，作爲公衆人物，應該學會自控。”這是“燕窩糖水事件”后辛巴在道歉信中寫的話。辛巴復出後的第一次亮相，一直在展示“自控”的人設，不過他的“不受控”仍會不小心流露。“賣洗衣液能賣破億的還有誰？只有我。”在爲藍月亮洗衣液帶貨時，辛巴一直在查詢後臺銷售數據，不過因爲庫存原因，這款洗衣液最終銷售金額爲8000多萬。

27日的辛巴帶貨直播中，最高單價的商品是一顆500萬的鑽戒，辛巴把這枚戒指從690萬逐步砍到500萬，幾百萬人在其直播間圍觀了這場凡爾賽的遊戲。辛巴，這個把“農民兒子”寫在公屏上的東北男人卻是快手的“大土豪”，可以豪擲百萬給主播刷禮物，卻說無法理解爲什麼一套1500元的天氣丹大家可以毫不猶疑的下手。辛巴身上仍舊充滿了矛盾色彩，正如外界看待他也充滿矛盾。一位供應商曾對記者表達過對辛巴的態度：“其實辛巴爲這個事情賠付6000多萬，也算主播有擔當的。”隨後該人士話鋒一轉，“不過我們是不跟辛巴合作的，他們有自己的供應鏈，復刻仿製的能力太強了。我給一個杯子過去，誰知道直播結束後會不會有一模一樣的杯子出現？”

快手扶持新人改變引流模式

在復出直播的最後1個多小時，辛巴把時間留給了自己的徒弟。蛋蛋、時大漂亮、徐婕以及不少新手的徒弟輪番上場，每個人至少發了4萬—10萬元的紅包，而辛巴則在一旁幫忙吆喝“給小孩多點關注”。

在億邦的專訪中，復出後的辛巴說今年辛選的重要議題是“去辛巴化”，辛選已經有3000多人了，每年GMV上百億元，辛巴的個人標籤需要弱化。“今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認爲辛巴怎麼樣，其實他是一個公司……我會更多地思考公司各個板塊的發展，包括和整個行業的配合度。面向行業，我們企業應該有什麼態度，而不是辛巴有什麼態度。”

這位31歲的草根富豪用四年時間成爲“頂流”，如今他選擇成爲旗下主播的“背景牆”。這是辛巴留的一條退路，他需要找到與快手平臺之間新的共存方式。在“燕窩糖水事件”中，被封號的不僅是辛巴，其徒弟蛋蛋、時大漂亮的賬號也相繼被快手封禁，辛巴家族一時之間無人再敢出聲。

薇婭躺在病牀上也要選品，李佳琦不敢休息，觀衆的注意力一旦消失，對於帶貨主播來說即是毀滅，60天的時間足以改變江湖地位。江湖確實變了，60天的時間裏，快手上市了，其去頭部化、扶持中腰部主播的策略也正在實行。

快手的電商板塊長期是以辛巴家族爲首的六大家族支撐起，這也導致快手陷入騎虎難下的境地。和頭部主播綁定過於緊密，導致主播和平臺一榮俱榮，一損俱損。而辛巴多次發生的負面事件，已經給快手帶來警醒。以辛巴爲首的頭部主播廣收門徒，自立山頭，建起了一個家族式私域流量帝國，如今快手要親手拆了他們的圍牆。

早在2020年9月，快手的新版本中就增加上下滑模式，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，並由“精選”入口所替代，這成爲快手一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發。

快手財報顯示，快手平臺上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，未來快手將加大對中長尾商家的扶持，這也被市場解讀爲：快手要重新掌握流量話語權，改變依賴家族主播引流的模式。

在辛巴消失時間裏，快手大力扶持新人主播，打造“好物聯盟”增強供應鏈，重新制定流量規則。在快手的流量扶持下，一批新主播集體湧現，在2021年3月8日—2021年3月14日這一統計週期中，快手美妝主播“瑜大公子”銷售額1.5億元，超越了辛巴家族的蛋蛋。

在快手研究院所著的《被看見的力量——快手是什麼》一書中，快手電商板塊提到的是“娃娃夫婦”“羅拉快跑”這樣的案例，對於辛巴等六大家族式主播隻字未提。辛巴註定不是快手想看見的力量。

在上次賬號被封禁時，辛巴在直播間上喊話快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”而這次復出，辛巴對自己的定位是“平臺的服務商”。

辛巴這隻獅子終於要被馴服了。