原標題：蘋果隱私新規將落地 廣告營銷遊戲分發直面衝擊

來源：證券時報 作者：吳志

很多人都有這樣的經歷：在A應用中看了看衣服後進入B應用，B應用很精準地給你推送了衣服的廣告。這一切都是IDFA（廣告標識符）在發揮作用。IDFA的全稱是Identifier For Advertising，這是蘋果公司提供的用於追蹤用戶的廣告標識符，可以用來打通不同App之間的廣告。

在移動互聯網時代，各大互聯網廠商、廣告營銷企業依託IDFA建立起了龐大且穩固的生態體系。但如今，隨着蘋果公司隱私新政即將落地，IDFA方面的重大調整，或將打破現有格局，給遊戲、廣告營銷等從業者帶來巨大影響。

隱私新規即將執行

4月5日，蘋果公司向開發者發佈了一則通知，提醒開發者確保其應用已經爲即將發佈的iOS 14.5做好準備。蘋果公司稱，在iOS 14.5版本中，所有應用都必須徵得用戶許可，才能對其進行跟蹤或訪問其設備的IDFA。

IDFA可以幫助開發者獲取用戶信息，更好地向用戶展示個性化廣告。以往，IDFA分享功能爲默認開啓狀態，各大開發者得以利用IDFA向用戶精準推送廣告。

但在iOS 14.5版本中，IDFA將默認關閉，用戶首次打開應用時，會彈窗提示是否允許應用獲取IDFA，如果用戶選擇關閉，開發者將無法向用戶精準推送廣告。

早在2020年6月，蘋果公司就在全球開發者大會上宣佈，在全新的iOS 14版本中，將執行上述政策，當時這一消息在廣告營銷圈引起軒然大波，並引發Facebook等大型平臺反對。

此後，由於影響面太廣，蘋果公司於2020年9月宣佈，將針對IDFA的隱私新規推遲至2021年初發布，以幫助開發者預留更多時間應對IDFA更改。

蘋果公司此次向開發者發出通知，意味着讓廣告營銷等行業擔憂了近一年時間的IDFA新政，終於進入了落地階段。

精準營銷首當其衝

在IDFA新規下，受到直接影響的是廣告營銷行業。有業內人士形容，IDFA新規對廣告行業的影響是一場“大地震”，尤其是精準營銷領域。

“如今廣告投放，尤其是移動端，基本都依賴於設備ID，新規實際上變相禁用了設備ID。在沒有IDFA的情況下，在iOS端廣告的人羣定位基本上很難實現，依靠設備ID精準定向的廣告主都將受到很大影響。”紛析諮詢創始人宋星表示。

量江湖聯合創始人史建剛也對證券時報記者表示，精準營銷廣告有依託上下文、關鍵詞等進行投放的，短期內，依託用戶興趣標籤進行精準廣告投放受到的衝擊最嚴重，其他類型廣告在無法獲取IDFA缺乏數據時，廣告轉化率也會受到影響。

相比短期的衝擊，IDFA更深層次的影響在未來。史建剛認爲，IDFA是整個互聯網行業的一件大事。“新規下，用戶點擊廣告的概率降低，廣告分發效率變低，流量不能爲廣告主、媒體和廣告平臺創造那麼多價值了，就要找新的出口，這將加快互聯網去廣告化進程，打破原有服務和廣告的二元平衡。”

宋星也認爲，IDFA對行業將產生深遠影響。宋星表示，新規下依靠設備ID的精準定向廣告受到影響，但依靠用戶實名信息定向的不受影響，由於大型媒體不僅有設備ID，也有實名信息，新規對它們影響很小。“但這也意味着，品牌廣告主的iOS投放，如果不依附於大型媒體平臺，基本上得退回十年前甚至二十年前買位置的時代。”

由於IDFA新規尚未正式實施，對於新規實施後有多少用戶會選擇繼續允許應用獲取IDFA，業內看法不一。

根據多家第三方分析平臺的數據，在用戶可以自主選擇時，僅有約30%的用戶會繼續允許應用獲取IDFA；還有平臺數據顯示，這一比例可能低至20%。不管哪一種都表明，IDFA默認關閉後，用戶允許廣告追蹤的比例會明顯低於現在。

買量成本上升

IDFA新規下，廣告營銷行業受到的影響雖然是最直接的，但其最終帶來的投放效率降低、投放成本增加，很大程度上將由廣告主承擔。

以效果廣告投放的主要來源遊戲行業爲例：長期以來，遊戲產品的分發高度依賴精準買量，如無法獲得IDFA，精準買量也就無法實施，對於遊戲行業無疑是巨大打擊。

史建剛認爲，IDFA新規對遊戲行業的短期和直接影響有多個方面。首先是買量成本會上升，每用戶安裝成本（CPI）將升高20%~50%；其次，買量的渠道縮小，一些依託於IDFA的流量買不到了；另外，未來行業的運營方式將從依賴於數據到依賴於人的經驗，優化師要更“值錢”了。

“截至2021年4月1日，IDFA新規還沒有正式實施，僅僅在工業界發生了一些討論，但這些討論有些許傳遞到了消費界，立馬就在買量成本數據上有了體現。”史建剛介紹，根據營銷分析平臺AppsFlyer最新數據，2020年下半年，全球移動應用CPI漲幅達30%，同期安卓端CPI僅上漲了10%。

AppsFlyer公佈的另一組數據顯示，2017年用戶手動操作限制廣告追蹤的比例約17%，到2020年上半年，iOS用戶中限制廣告追蹤的比例已攀升至23%，到2020年下半年又攀升至32%。

史建剛認爲，之前IDFA相關消息傳到了部分消費者耳中，消費者主動選擇了限制廣告追蹤，導致遊戲買量成本激增。“現在限制廣告追蹤的比例僅僅是32%，買量成本就激增了30%，新規實施後，這個比例可能超過90%，買量成本大幅激增是大概率事件。”

從具體影響的遊戲品類來看，業內普遍認爲，在IDFA新規實施初期，高ARPU（每用戶平均收入）值、小DAU（日活躍用戶數）特徵的重度遊戲會率先受影響，由於廣告精準性下滑，這部分遊戲獲客難度將上升，買量的ROI（投資回報率）明顯降低。

目前，IDFA新規對於買量成本具體將帶來什麼影響尚無法評估。上海證券研報認爲，部分遊戲公司對此可能會暫時採取觀望態度，縮減廣告投放預算以作應對；廣告預算的縮水又將導致採用廣告變現的應用收入縮水，同時廣告市場的CPM（每千次曝光成本）下行。

當然，也有少量遊戲品類有望從新規中受益。上海證券在研報中指出，具備中低ARPU值、大DAU特徵，採用內購付費的，對精準投放要求不高的偏休閒類的遊戲受益於CPM下行，其買量ROI或將上升。

“中低ARPU值、採用內容付費的遊戲，不走廣告路線，而是走服務路線；休閒類遊戲有些還真具備普適性，廣告的確不需要精準。”史建剛表示。

另一種聲音

新規實施在即，在一部分從業者高度緊張的同時，無論是廣告營銷界還是終端應用廠商，都有觀點認爲，對於IDFA新政不必過多擔憂。

“國內暫時還沒有什麼特別的反響，目測短期內影響不大。國內的信息流平臺本身就有很強的標籤能力，它們可能早就獲得了大部分人羣的標籤，即使有新用戶，也不可能不用阿里、騰訊、頭條等產品，總會有辦法獲取標籤的，更何況用蘋果設備的只是一部分。”廣東某廣告營銷企業負責人裘華（化名）告訴記者。

某上市廣告營銷企業高管也對記者表示，IDFA新規對行業的影響沒那麼大，“很多公司佈局比較早，尤其是去年知道IDFA新規的消息後，已經有所準備了”。

“精準營銷原來佔比比較大，但近兩年營銷格局發生了變化，各大營銷公司戰略都有調整或轉型，都開始搭建自己的平臺，運營自己的流量，做直播帶貨、供應鏈等，對IDFA的依賴並不高。”上述高管表示。

據記者瞭解，目前部分廣告營銷人員更關心的是，未來安卓渠道是否會跟進，加強隱私保護。

“如果國內安卓廠商跟進的話，或許會影響第三方信息流平臺如頭條、騰訊等。現在來看，只能說有這種可能，但具體還要觀察，但一旦安卓也跟進了，相信行業也會有各種辦法來應對。”裘華表示。

從近兩年的情況來看，互聯網及科技巨頭對隱私保護越來越重視，相關法律法規也在逐漸完善中。記者在採訪中發現，對於未來涉及用戶隱私的業務經營難度提升，多數從業者都有清晰的預判。

“精準跟蹤消費者，在數字世界遲早會遇到挑戰，畢竟沒有經過消費者允許就不斷精準瞭解用戶、騷擾用戶，多少有違商業倫理。”宋星認爲，未來追蹤受衆肯定會越來越難，廣告主必須做好準備，構建自己的數據體系，要麼就只能接受更低效率的廣告投放，或者更依賴於大型媒體平臺。