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“哪裏有需求，哪裏就有被滿足，哪裏就有投機倒把的‘炒文化’，從盲盒、潮鞋到積木熊，風波一浪高過一浪。”

本文來源 “新零售商業評論”（ID：xinlingshou1001），騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 閆楷

欲使其滅亡，必先讓其瘋狂。

近日，球鞋價格飆升的速度，讓比特幣都汗顏了。一雙李寧韋德之道4全明星銀白款價格被炒到48889元，24小時之後，價格甚至漲到了99999元，超發售價66倍。一雙安踏哆啦A夢的聯名板鞋也從499元的發售價躥升至4599元，拿下了超8倍的溢價。

與以往不同的是，這次炒鞋大軍將標的指向了國貨，他們要掀起“新疆棉花事件”的蝴蝶效應。然而，炒鞋的瘋狂似乎從未停歇過。

圈內流傳着各種各樣的傳奇故事，諸如，“幣圈大佬賣幣炒鞋”“男孩一面牆，堪比一套房”“炒鞋賺首付”“大學生炒鞋月入百萬”……

金錢的串燒味，撩人的畫面感。殊不知，一入“鞋圈”深似海。

1

誰的財富密碼？

“我拿到第一雙AJ時，每隔十來分鐘就要打開鞋盒看看，這可是無數個日夜煎熬換來的幸運。”小偉告訴新零售商業評論。

2016年小偉大學一畢業就進入了潮鞋圈。當時潮鞋的主要發售方式是抽籤排隊，爲了買鞋，熬夜排隊是家常事，小偉甚至還應聘過Jordan旗艦店的導購。

起初，小偉搶鞋純粹爲了自用。後來一次偶然機會，他出手一雙AJ賺了6000元，從此小偉“倒賣”球鞋的生意一發不可收拾，他認爲只要能原價買到鞋子，出手便是穩賺不賠。

然而，隨着球鞋市場的火熱，得物、nice等球鞋交易平臺不斷湧現，尤其是2019年之後，加價買鞋，數倍價格賣鞋的炒鞋生意已經風靡。那麼，在這樁生意裏，到底是誰賺到了錢呢？

起底“炒鞋”的產業鏈條，無外乎供需關係。

目前球鞋生產幾乎是流水線作業，換言之，每一雙鞋都可以無限複製，批量生產。這也不難想象，有些鞋款的配色甚至超過1000種。

可見，炒鞋鏈條中最大的“埋點”不在於生產商而在於品牌商，因爲正是它們賦予了球鞋獨特的“故事”。

比如，耐克就是製造球鞋文化的幕後高手，其通常的做法是，不斷地設計產品，與球星簽約，開發聯名款等，以此提升品牌形象和影響力來圈粉。

另外，品牌商還用了一個殺手鐧——限量發售。

稀缺讓球鞋市場變得美妙。尤其是在交易關係中，加入了鞋販子、黃牛等其他角色，而不僅限於品牌商與買家後，潮鞋的稀缺性便從一級市場流轉到了二級市場。

在二級市場，球鞋不僅是“商品”，更是一種“理財產品”，一種可以賺取差價的標的物。得益於炒鞋軍團的加入，得物、nice、識貨等App隨之風生水起，迅速成爲了球鞋二次售賣的陣地。

往往，炒鞋者們具有獨特的市場敏銳力，此次李寧、安踏的炒鞋風波押注的邏輯就在於“愛國消費”。受新疆棉花事件的影響，耐克、阿迪達斯等運動品牌被“輿論審判”，這正是國貨潮鞋的歷史性機遇。

不容忽視的是，炒鞋二級市場上不乏推波助瀾者，這一陣營，一般由網紅、明星以及短視頻平臺等構成，它們能夠成功地煽動消費需求。

無論是B站還是快手、抖音，它們都是集萬千年輕人寵愛於一身的平臺。在這些平臺上，球鞋可以賺錢的傳奇故事，就像滾雪球一樣被放大，甚至一度成爲社會關注的熱點。

在得物App上，陳赫、陳偉霆、王思聰等名人隔三差五地曬出腳上的“天價”球鞋，並樂此不彼地在潮流社區談穿搭、秀時尚潮流，時常撩撥Sneakerhead（意指“熱愛球鞋，熱愛球鞋文化的人”）的靈魂。

你品，你仔細品。當明星變身“種草機”，擁有明星同款是不是就意味着品位升級，能夠收穫更多人羨慕的眼光？

由此，品牌商、潮鞋平臺、鞋販子、黃牛、網紅明星等共同支起了一個炒鞋名利場。實際上，在炒鞋的供需關係中，鞋子作爲賺錢標的，無一例外地瞄準了這一屆年輕人的消費需求。

2

是潮流還是社恐？

根據nice發佈的2019年6月數據，其平臺上，男性用戶爲1000萬，女性用戶爲442萬。以nice的市場佔有率預估中國球鞋市場整體用戶數量約爲1億。

另外，也有相關數據顯示，得物App上90後消費主力佔全平臺用戶超80%，也就是中國每3個年輕人中，就有1個使用得物App。

可見，在潮鞋文化的流行下，炒鞋自然水漲船高。其實，潮鞋文化並不稀奇，它啓蒙於上世紀80、90年代，普及於“炒文化”盛行的當下。換言之，潮牌之所以潮，背後需要一些酷酷的潮流故事來放大它的價值。

除了故事，流行的文化還需要圈層的支持。往往，這些圈層最開始是小衆羣體，然後逐步向大衆人羣蔓延。

在新零售商業評論看來，年輕人追求潮牌，不是因爲“潮”所以“愛”，而是出於社交恐懼。潮流商品所承載的社會功能遠勝於商品本身的功能。

小威在上海一家互聯網公司上班，司齡不到一年，由於不願意住公司宿舍，在媽媽的資助下和公司小夥伴一起合租。

即便如此，在每月發工資前一兩天，小威都會物色一款限量版球鞋，一發工資就入手，有時候，他還情不自禁拍下兩雙鞋子。三四千一雙的價格讓小威妥妥地成爲了月光族，只能靠媽媽的“救濟”維持生活。

作爲鞋圈人士，小威和圈內好友通常一月一會，鞋子是通行證，也是圈子裏“愛”的號碼牌，所以他買鞋成癮。

一位零售平臺大佬如是描述當今的95後消費人羣：這些年輕人的孤獨感很強，因此，他們會形成非常小的圈層，這些圈層的產生是基於各種各樣的偏好，進而創造出非常多的細分市場。

據相關亞文化研究，在二次元文化圈中生出了不同的圈層，如漢服圈、獸圈、筆圈、設圈等。不同圈層追逐不同的潮物，從盲盒到潮鞋，這些商品是他們豐富社交生活，擴大社交影響力的工具，也是不斷強化其所在圈層的歸屬和標籤。

得物App創始人楊冰則用“情價比”來理解當今年輕人的消費行爲。他認爲，消費升級，就是用戶爲審美、設計、理念、故事等能夠代表自己的產品付出溢價，更加重視情感、情緒和價格之間的比值。

以前追求性價比看重的是性能和實用性，而現在，全身上下包括眼鏡、手錶、衣服、鞋子，都被寄希望於能夠幫助詮釋、表達個人化的信息。據楊冰預測，2030年追求情價比的人能佔到消費人羣的80%。

當經濟增長的方式正轉向“內生驅動”，進而新的消費熱點、消費模式不斷湧現，以文化作爲支撐的圈層經濟不容小覷。但，情價比消費靠譜嗎？

實際上，情價比消費一直都存在，比如，同樣是酒，茅臺就格外香；同樣是包包，愛馬仕、LV就格外貴，這就是品牌故事、產品文化所帶來的溢價。

但新零售商業評論看來，情價比消費也容易走向失控。

3

泡沫總是會破的

當年輕人因身份認同而心動時，別人看上的卻是他們的錢包。

在國貨潮鞋被炒爆之前，炒鞋大軍們已是嚴陣以待，他們早早通過借唄、花唄、白條、信用卡等方式在品牌官網、天貓店瘋狂掃貨。屯好商品後，馬上就掛到網上、社羣裏銷售。

顯然，這過程中，坑無處不在。如果這些鞋販子把鞋子賣出去了，則實打實撈了一筆；如果沒賣出去，他們就忙不迭地用七天無理由方式退貨，活生生上演了一出“空手套白狼”。

炒鞋的本質就是一種投機行爲，做局者賺得盆滿鉢滿，高位接盤的人則成了“韭菜”。

據觀察，一些球鞋交易平臺將現貨交易變成了類似股票市場的虛擬交易模式。球鞋價格的漲跌幅在App內完全可視化，任何風吹草動都能帶來如股市一般的波動刺激。

不難發現，炒鞋和炒比特幣沒有本質的區別，只是買入自己看好的標的，待到升值的時候再拋售出去，拼的是眼光和運氣。

其中有一個邏輯漏洞：鞋子本身並不具備貨幣屬性，沒有成長性可言，而它卻被當做理財產品。

值得注意的是，鞋子的工藝門檻並不是高不可攀，因此，爲了賺到錢，市場上自然充斥着“莆田系”的仿品、假冒品，如此利潤更可觀。

一位資深的潮鞋零售行業人士告訴新零售商業評論，在炒鞋的整個產業鏈中，賺到錢的是極少的鞋販子和大多數“莆田系”製鞋者，還有就是在潮鞋“頂端”的品牌商。

小偉也表示，目前鞋子的價格相對來說比較透明，一夜暴富是不可能的，一雙鞋賺到的錢也就在100~500元不等，但虧的時候，本錢都找不回來。

是泡沫，它總會破。

猶如17世紀的鬱金香泡沫一般，對財富的渴望，羊羣效應，理性消費的缺位，瘋狂絕不能維續。

據貝恩諮詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月，95後在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%~400%。

另據，尼爾森《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18~29歲消費者中，總體信貸產品的滲透率爲86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸並且在當月還清，43.3%的年輕人認爲使用信貸產品是更精明的消費方式。

一邊是崛起的新消費勢力；一邊是年輕人預支未來消費的勇氣。這不禁令人捏一把汗，因爲，這些數據映射的是這個時代年輕人的某種現狀。

在筆圈，一支筆的價格可以高達上千元；在服飾圈，有人領1000塊的實習工資，卻花1300塊入了一套洛麗塔裙；在獸圈，一套國內獸裝製作師製作的獸裝，平均價格高達8000元……

哪裏有需求，哪裏就有被滿足，哪裏就有投機倒把的“炒文化”，從盲盒、潮鞋到積木熊，風波一浪高過一浪。

這屆年輕人最終還是被“炒文化”給盤了。

END

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