文 | 牛刀財經，作者丨方文，編輯丨吳大郎

幾年前，成功的連續創業者唐彬森搞出了元氣森林。

簡簡單單的氣泡甜水，被唐彬森包裝出了“0糖 0卡 低脂肪”概念，這還不算完，瓶子上還非得打上“日本國株式會社元気森林監製”。

4月10日，元氣森林發了一個聲明，起名叫《一個遲來的升級》。聲明裏說，此前宣傳的時候沒說清楚0糖與0蔗糖的區別，讓大家誤解了，現在準備改成低糖、低脂肪。而且，宣傳沒糖的乳茶，其實也是有糖的。

這是否說明這家公司之前一直都在騙人？毫無疑問，這則聲明的發出，猶如一枚深水炸彈，瞬間炸開了輿論，更讓唐彬森大傷「元氣」。

01 元氣森林數次揭僞

通過元氣森林和挑戰者資本，唐彬森締造出了一個龐大的新消費品帝國。不難發現，無論是元氣森林還是挑戰者資本投資的食品企業，大多以低糖爲核心賣點。

因過度宣傳“0糖”概念而遭受市場質疑，元氣森林不得不揭下面具。同時，唐彬森的投資企業中，含“唐”量持續升高，也爲其野心埋下隱患。

3次洗白，元氣森林正在將自己的兩項原罪，即“僞日系”和“無糖”虛假宣傳清除。

4月10日，元氣森林主動向公衆道歉，在其發佈的《一次遲來的升級》公開信中，元氣森林主動承認了乳茶產品中並非是此前宣傳的“0糖”。

明面上，元氣森林將包裝上“0糖”改爲“低糖”；暗面上，乳茶的配方也進行了調動，從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

這次揭僞並非首次。

今年1月份，元氣森林就曾因爲消費者對於乳茶產品含有乳糖和結晶果糖的質疑，發佈公告澄清“0蔗糖”不代表“0糖”，會盡快在三個月內重新升級標籤，確保用戶不再有誤會，並且會在顯著位置強調含糖情況。

之所以元氣森林的兩次“道歉”引起公衆關注，核心在於元氣森林做爲新秀飲品，其長期以來的核心賣點就是“無糖”。

元氣森林抓住了當下消費者對飲品健康的需求點，在過去的5年裏，憑藉無糖的概念大肆宣傳，牢牢地把握住了一批年輕的消費者。

據報道元氣森林2020年的銷售額達到30億，去年天貓雙11，元氣森林售出飲料超2000萬瓶，登頂天貓水飲類目第一，超過了長年霸佔榜首的國際巨頭可口可樂。

而此次的揭僞，對於元氣森林來說，則無異於將自己最核心的賣點，以及近些年營造出來的“無糖”形象毀掉。

無糖的“揭僞”是一方面，元氣森林起家另一個重要的賣點則是“日系飲料”。

元氣森林不僅使用了日文“気”，還在日本註冊分公司“日本國株式會社元気森林”，將商標轉讓到日本公司，實現自己監製自己。

去年10月，元氣森林將“気”改爲了“氣”，去了一層僞。

元氣森林的優勢並不在供應鏈、配方等方面，如今放棄了網紅的打法，還能剩下什麼競爭力？

尤其是，經過這幾年的折騰，元氣森林=虛假宣傳，標榜無糖=欺騙=智商稅，被元氣森林科普了一遍，消費者認知也極大提高。

02 唐彬森爲何急於自曝？

國內新消費品的這一波浪潮中，以唐彬森爲代表的創業者，有着明顯的兩個特點。

一個是曾經從事過互聯網等相關職業，深諳線上營銷和網紅產品的打造。元氣森林起家之初便是通過小紅書等KOL的影響力，快速打造成網紅產品。

另一個是國內生產線和供應鏈完善，元氣森林此前便是由健力寶代工。

元氣森林的這一次“自曝家醜”，巧合的是在其道歉信發佈的前一天，宣佈了新一輪5億美元的融資。截至目前，元氣森林已經歷6輪融資，估值達60億美元，與上一輪20億美元的估值相比，不到一年的時間增長3倍。

值得注意的是，與元氣森林早期自有資金（包括挑戰者資本、智明星通等唐彬森關聯資本、企業）不同的是，近幾輪融資中，引進了紅杉、華平、高榕等國內頂級VC。

有分析認爲，元氣森林的不斷揭僞，洗除原罪，可能是資本和企業的約定。而今看元氣森林的發展路徑，去年建工廠，今年洗原罪，早已不甘當一個網紅品牌。

另外，元氣森林去年8月成立了香港公司，也有可能是爲了對企業進行規範，爲上市做準備。

另一個層面，唐彬森對食品領域的投資，尤其是飲料方面大多是主打低糖。隨着產品線的增多，氣泡水、乳茶等暴露出的遺留問題也應該及早解決，否則將影響到其他品類，一損俱損。

過去一年多的時間裏，元氣森林推出了乳茶、外星人電解質水等多個品類，並且唐彬森還表示，2021年是產品大年，95%的產品還未推出。

隨着爭議越來越多，元氣森林受到的輿論壓力也越來越大，新的產品線受到的質疑也越來越多。

虛假宣傳，對於食品飲料行業來說，如果不能及早規範，則可能留下重大隱患。國內的經典案例便是農夫山泉“標準門”事件。

而國際上，可口可樂曾經因爲果汁飲料的問題，和美國一家果汁公司POM有着長達8年的訴訟糾紛，一度面臨鉅額賠償。

重要的是，元氣森利也開始國際化。

一個關鍵人物是柳甄。

2020年12月，柳甄加入到元氣森林，負責海外業務。目前元氣森林業務已開展到全球40個國家和地區。

融資、上市、多產品線、海外業務，多個事項加起來，也決定了元氣森林不能再“野蠻”發展。

尤其是，元氣森林曾經因爲虛假宣傳被處罰。

據“某企業信息查詢平臺”顯示，元氣森林曾在2018年3月被食藥監局海淀分局行政處罰，被沒收違法所得4萬餘元，罰款人民幣28萬餘元。

處罰事由是違反了《中華人民共和國食品安全法》第六十七條第一款第（九）項及第三款，對應的法律條文，是關於產品包裝及標籤的相關規定。

03 股權和投資，誰的“低糖”帝國？

外界的報道中，有人翻出創新工場李開復曾經對唐彬森的誇獎：“能成爲下一個馬化騰”。這無疑也是某種層面上，將唐彬森的新消費品版圖類比於騰訊的流量與投資帝國。

也有人將唐彬森的低糖帝國類比於雷軍的小米生態鏈，一個是智能家居一個是消費品。

實際上唐彬森兩者都不是。

唐彬森推崇的是3G資本，後者的風格是接手而非財務投資。

唐彬森目前消費品版圖，主要有兩個層面構成，一個是元氣森林，產品包括燃茶、氣泡水、乳茶、電解質水等飲品，這是唐彬森產品的主陣地，也是試驗田。通過元氣森林的成功經驗，複製到其他的投資產品上。

另一個是挑戰者資本，用於對外進行投資。投資企業包括M Stand咖啡、拉麪說、好望水、山鬼雞湯、王辣辣酸辣粉、熊貓精釀、觀雲白酒、Never Coffee等。

通過投資產品和自營元氣森林的產品聯動，驗證元氣森林的打法後，通過渠道複用等方式快速推動新品牌崛起。

但是一個苗頭是，唐彬森投資企業中，尤其是以飲品爲代表，股權佔比在逐漸加大。

今年2月，元氣森林繼續加持Never Coffee，持股比例達到51%。而通過公開資料可以看到，Never Coffee除天使輪的過去幾輪融資中，無論是智明星通、挑戰者資本還是元氣森林，都有唐彬森的影子。

不止Never Coffee。

挑戰者資本投資的企業山鬼雞湯，去年底的新一輪融資中，元氣森林增持後其持股比例達到80%。而山鬼雞湯的線下渠道，未來可能成爲元氣森林的智能冰櫃落地場景。

觀雲白酒由酒二代陳振宇創辦，目前挑戰者資本、孝昌水木投資、元氣森林共同持股佔比達到51%。

挑戰者資本的公開信中提到，“ 永遠記住股份是不可再生資源。”但是唐彬森的投資版圖中，企業卻含“唐”量超標。

唐彬森建立的“低糖”版圖，最終會走向何處？

據媒體報道，作爲元氣森林的天使投資人，唐彬森在2016年入股幾個月後，便正式接管了公司的管理權，元氣森林的“唐氏”烙印纔開始逐漸明顯。