“我和同事住在同一個小區，如果不考慮拼車，各自打車回家的話，他總能叫到比我便宜的車。”家住回龍觀，工作在後廠村的“碼農”小李發覺，他被某打車平臺“殺了個熟”。讓小李疑惑的是，他在該打車平臺上的會員等級是高於他的同事的。經過對比，小李發現平臺給他的同事發了一個金額更大的優惠券。

2月7日發佈的《國務院反壟斷委員會關於平臺經濟領域的反壟斷指南》將大數據“殺熟”寫入了“差別對待”這一條目裏。該指南要求平臺不得基於大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件。

然而，有的平臺表示，現行規定對大數據“殺熟”的表述還不夠具體。“對非活躍用戶發放抵扣金額更高的優惠券，刺激他們變活躍，算不算‘殺熟’呢？”某出行平臺一負責人對記者發出瞭如此疑問。

我們是如何被困在算法裏的

小馬是某商業銀行一項目負責人，對算法有一定了解，平日也經常與算法工程師打交道。他告訴記者，大數據“殺熟”，是平臺追逐利益最大化的一件利器。這利器雖然近年來才被人們重視，但它已經存在了很久。“2014年起，各網絡零售巨頭都在打‘千人千面’的概念，也就是針對每個用戶定製個性化的推薦頁。算法在掌握人們的行爲習慣之時，就有了‘殺熟’的能力。”

小馬告訴記者，“殺熟”的前提是得“熟”，既然能做到“千人千面”，就意味着算法在盡一切可能捕捉用戶的行爲記錄。“算法設定價格的原則有兩個：單筆訂單利潤最大和轉化率最高。根據這個邏輯，非活躍用戶比活躍用戶接到更大金額的優惠券就很好理解了，這是平臺希望將非活躍用戶轉爲較活躍用戶的一個手段。”小馬說。

在算法世界裏，是不同的標籤將真實的消費者演繹成抽象的虛擬形象，爲了不“惹毛”消費者，又能儘可能高地攫取利潤，“價格敏感度”這個標籤在“殺熟”時尤爲關鍵。當算法確定該消費者對價格不敏感時，就會爲其制定較高的價格，算法的“小九九”是：多收點錢沒什麼，最終他還是會買的；但是，一旦遇上價格敏感型消費者，算法會很“識相”地降價。

“價格敏感度”的判斷遠沒有人們想象的那麼複雜。小馬告訴記者，平臺會跟蹤用戶的行爲記錄，如果用戶曾對某品類的商品反覆比對，他大概率會是貨比三家的“價格敏感型”用戶，如果用戶的比價過程很簡短或幾乎不比價，算法就認定其爲價格不敏感用戶。

我們不經意間的出手闊綽，雷厲風行，都被算法看在眼裏，隨時準備“宰一刀”。

用戶的瀏覽習慣也會成爲算法“殺熟”的依據。

當用戶瀏覽平時不怎麼看的品類時，優先被推薦的是價格更高的商品；瀏覽經常關注的品類時，算法會把性價比當作推薦的首要指標。

在強大商業利益的驅動下，算法像獵豹一樣緊盯所有人，人們的一切行爲記錄，都在爲算法的下一步行動提供依據，直到取得最大利潤。即便算法不小心“惹毛”了用戶，平臺會以各種手段先行安撫（賠禮道歉，送代金券等），這一切都被算法看在眼裏，它只會在下一個更有利的時機再次出手，直至用戶失去耐心。

“被殺熟”察覺易取證難

對各互聯網公司而言，算法是最核心的商業祕密，也是公司最高級別的保護對象。大數據“殺熟”的隱蔽性也由此而來。

“取證太難。商家會有各種理由，來說明他們的行爲是一種運營策略，是針對不同客戶羣的‘千人千面’。他們會說，這些價格的產生機制很複雜，不是我們眼前的那些變量能決定的……他們的詞兒比你還多，弄得好像是用戶犯了錯誤似的。”一位法律工作者告訴記者。連學法律的他都覺得維權難，可見一般的用戶在算法面前是多麼無力。

“主觀惡意”的判定比較難。北京郵電大學經濟與競爭力研究中心主任曾劍秋對記者表示：“大數據是技術潮流，平臺與商家是藉着技術潮流而獲得了紅利，最難的在於證明平臺定價過程中存在‘主觀惡意’。”曾劍秋認爲，“殺熟”一詞的背後是明顯的主觀惡意，“比如專門挑老實人欺負，比如專門對有剛需的用戶出高價，而在網絡交易中，要想證明這些主觀惡意，很難取證。”

其次，平臺會拿“運營策略”作擋箭牌。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，大數據“殺熟”取證難的原因最關鍵一點不在於算法的隱蔽性，而在於平臺的營銷策略。“同路不同價，或同品不同價，不是原價不同。如果我們留心就會發現，原價是相同的，是平臺給不同用戶的優惠券金額不同，實質上是對不同用戶的優惠力度不同。”朱巍說，這說明商家已經讓利了，只是給的優惠不同罷了，在司法上是構不成價格歧視的。

值得注意的是，2020年10月，文化和旅遊部制定《在線旅遊經營服務管理暫行規定》，明確禁止大數據“殺熟”之後，精明的商家開始在APP上對用戶公佈服務或商品的原價，雖然原價基本都藏在十幾頁甚至幾十頁之後的末尾部分，用戶不可能有耐心瀏覽到那一頁，但商家藉此規避了法律責任。

如何防止大數據“殺熟”

短期內，抑制大數據“殺熟”的可行辦法是使市場充分競爭。如果算法對不同用戶定不同價格，用戶至少也要有“用腳投票”，在不同平臺之間貨比三家的權利，才能消解“殺熟”帶來的損失。當用戶被一家平臺的算法“殺”得快要“熟透了”之後，至少他還有其他平臺可以選擇；或者乾脆在多家平臺之中游走，選擇最優價格。

相比《指南》和只針對旅遊產業的《暫行規定》，最重錘的行動是要求平臺公開算法的運行機制，解釋其價格形成的來龍去脈，而不再以“商業祕密”爲由，躲在暗處，對明處的消費者“放箭”。

“算法並不是有多神祕的‘黑箱’，所有價格的生成都是一個個參數計算之後的結果，應當建立起一套機制，要求平臺必須向對價格有異議的用戶說明，該用戶被收取的價格是怎麼形成的，依據是什麼？”朱巍對記者表示，只有將算法擺在陽光下運行，“殺熟”現象纔有可能被逆轉。

對“殺熟”行爲的判定細則和定義邊界也很重要。《指南》規定，對新用戶進行促銷優惠的行爲不算“殺熟”，這意味着可以用大於老用戶的優惠力度來拉新客。多新的客戶能被稱爲“新客”？是一個月內還是三個月內？這些都亟待一套更詳細更完整的具體規定，使執法部門有法可依。 （法治日報 銀昕）

來源：東南早報