《李煥英》54億票房背後 電影宣發如何預判市場
原標題：《李煥英》54億票房背後，電影宣發如何預判市場
中國內地票房破54億的《你好，李煥英》，登上中國票房總排行榜第二，並且已經在全球範圍內上映。
54億票房背後，作爲出品方和主控發行方的貓眼娛樂是贏家之一。近日瑞銀研究報告表示，維持貓眼娛樂 “買入”評級，目標價由17.5港元升至18港元。
“第一次看到《你好，李煥英》，我們就確信它能拿到20億以上的票房。”坐在雍和宮壹中心的貓眼娛樂會議室，貓眼投資宣發中心負責人白岸偉告訴第一財經，54億票房背後，除了常規的發行動作，貓眼團隊還有自己的方法論，最終使得該片躋身中國影史票房亞軍。
作爲連接文娛電影行業上下游的互聯網內容平臺，貓眼娛樂這幾年也經歷着諸多困難和挑戰。從2016年至2018年，剛獨立的貓眼娛樂快速打開市場，在票務、宣發等領域嶄露頭角，由於處於投入階段，一直虧損。2019年，公司首次盈利，實現4.63億元淨利潤，財報顯示，2019年貓眼主控發行的影片票房74億元，已經成爲頭部國產電影發行方。
2020年受疫情黑天鵝衝擊，整個影視行業停擺，各大影視公司深受衝擊。據3月30日貓眼娛樂發佈的2020年業績公告顯示，公司全年總營收13.657億元人民幣，虧損淨額爲4.356億元人民幣，其中，伴隨行業復工，下半年公司收入11.63億元，環比上半年增長472%，業務復甦迅猛，展現較強抗風險能力。
今年春節檔，貓眼參與出品和保底主控發行的《你好，李煥英》表現亮眼，票房突破54億。
電影必須是好產品
白岸偉清楚記得，在《你好，李煥英》宣發期間，貓眼熱度檢測指數最高的三個日子。
2020年12月31日，賈玲、沈騰與張小斐一首喜劇復古風的MV《路燈下的小姑娘》發佈，“想看”人數飆升6萬；2021年1月12日，《你好，李煥英》開啓中國電影首次雲路演，相關話題登上微博、抖音熱搜，直播間累計在線人次近160萬；1月29日，電影片尾曲《依蘭愛情故事》上線，濃濃東北二人轉風加上感人歌詞，洗腦又催淚。
“觀衆對電影的瞭解來自於各種各樣的物料，包括預告片、MV、拍攝的特輯、平面海報，以及抖音、快手上發散的小視頻。”他分析，這三次熱度之所以抵達高點，都是依靠着電影的核心主體，它清楚地告訴觀衆這部電影的風格、題材及受衆羣。
“定檔這個事情，按我來講，能決定1/4的成功因素。”白岸偉說，就《你好，李煥英》而言，春節檔期本來就是全年票房最火爆的時刻，加上去年春節檔因疫情擱淺，今年春節檔承載着市場復甦重任。
電影宣發看上去很神祕。一部電影上映前，有時只是定個檔，想看的人就很多。有的電影定檔很長時間，但熱度始終上不去，在各個社交網絡上都沒有動靜。有的電影甚至已經開始排片，但卻沒有觀衆買票。
一部電影要成功，影響觀衆的因素到底在哪裏？曾在互聯網公司做產品經理的白岸偉，把電影當做一件有藝術氣息的產品，“本質上來講，電影也是一種消費品，是帶有創作者個人表達、影像化的消費品。電影宣發的過程，就是把電影這個產品賣給觀衆的過程。”
他認同互聯網行業的一句話，好的產品是1，市場、營銷和運營全都是後面的0。如果沒有前面的1，再多的0都失去了價值和意義。電影也是如此，優質內容與高效發行，缺一不可。
疫情期間大規模線下宣傳受阻，貓眼宣發團隊與抖音合作，採取突破式的“雲路演”。當天，11個城市在線上線下聯動，“想看”人數新增超3萬。業界首創的雲包場、助力主創紅包、聯手微信搜一搜等也是有效的新玩法。
貓眼團隊還總結出“三環聯動”的宣發策略，用戶、影城和媒體三個環節不但能相互增強，也對其他環節產生影響。貓眼能依靠數據監測工具，判斷一部電影可以獲得怎樣的熱度，大概的票房會是怎樣，幫助精準宣發。甚至一部電影的海報、預告片、短視頻，最後能轉化成多少購票率，也有據可查，幫助電影公司判斷更符合市場預期的預告片。
即便早就判斷出《你好，李煥英》能拿下20億以上的票房，也需要在“早期、預熱、預售、上映、映後”五個環節中步步爲營。整個春節檔期間，《你好，李煥英》與300多個品牌合作，覆蓋全國高鐵站、商場，深層觸達觀衆。“貓眼整個的宣發，我們其實是有一套方法論的，包括三環聯動和全鏈路發行等等。”
拓寬類型片賽道
從2016年的《驢得水》開始，貓眼就開始參與電影出品。這部小成本電影最終拿下1.73億元票房，成爲當年市場黑馬。《捉妖記2》《我不是藥神》《流浪地球》《少年的你》等爆款電影，也都有貓眼參與出品。
去年，全國總票房超過10億元的影片共有4部，貓眼參與出品或發行了《我和我的家鄉》《姜子牙》和《金剛川》。從片單來看，貓眼也關注現實主義題材作品。
“我們不會去賭‘爆款’。”白岸偉說，貓眼的價值在於，讓爆款更爆，同時也能幫助一些小衆電影找到合適觀衆羣，拓寬類型片賽道。
去年，貓眼自主開發了一部中小體量文藝片《風平浪靜》，其在檔期選擇上也可謂煞費苦心。首先要排除大商業片檔期，也要挑選熱度排名相對好、市場不太滿的時段。最終，電影選擇了一部高票房電影上映一段時間後的一天作爲上映首日，爲確保首日上座率，選在18點黃金場上映。
“《風平浪靜》在將近一個月的時間內，沒有任何競爭對手。”在去年電影市場整體低迷的大環境下，電影首周取得4710萬票房，超越了預期，“如果我是在現在這個檔期上這部電影，哪怕所有的物料、宣傳動作都和當時保持一致，也沒辦法取得當時那種結果。”
電影宣發有自己的市場邏輯。“其實它的整個邏輯順序，就像是我們在馬路上見到一個陌生人。第一眼看，大高個兒，很帥氣。之後才能看到這個人的五官什麼樣子，再往後接觸，性格還不錯，一定是這樣的順序。不可能一上來就跟你講，我的性格特別好。”他認爲，電影宣發所遵循的，就是由已知到未知，由輪廓到細節，“整個過程中，我們需要不停地看，因爲市場在不停地變化。”
