原標題：礦泉水江湖風雲再起：天然水老大農夫山泉殺入，礦泉水銷量榜首百歲山遇勁敵？

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者徐超杭州報道

農夫山泉鍾睒睒的每一次出招，資本江湖都要抖三抖。

4月19日，包裝飲用水市場佔有率第一的農夫山泉宣佈推出天然礦泉水品牌“長白雪”，售價3元/瓶。這看似平淡無奇的舉動，背後卻是暗流湧動。在中國包裝水行業，天然礦泉水、天然水、純淨水是飲用水三大品類，各自佔有市場。農夫山泉的天然水已經做到該品類的市佔第一，且對消費者來說，2元/瓶的飲用水是最容易接受的價位。在礦泉水領域，廣告宣傳是“貴族水源”的百歲山，其在官網自我介紹“連續11年在礦泉水品類中銷量排名第一”，且強調“百歲山是天然礦泉水，不是天然水”。農夫山泉在礦泉水領域推出和百歲山售價一致的飲用水，正面競爭不言而喻。

“百歲山一直在強調它是礦泉水，農夫山泉是天然水。現在農夫山泉出這麼一個產品，就是讓市場看看什麼是真正的礦泉水。”有接近農夫山泉的人士向《華夏時報》記者表示。

農夫山泉方面則在接受《華夏時報》記者採訪時表示，同爲礦泉水，其實也分多種等級。因其含有礦物元素的成分和含量不同，水源發育的岩層不同等因素，口感其實也參差不齊，但很多消費者並不知道。這次推出的礦泉水來自長白山，是火山玄武岩自湧冷泉。“作爲農夫山泉，有必要讓大家瞭解真正的好礦泉是怎麼樣的。”農夫山泉方面回應稱。

《華夏時報》記者也嘗試聯繫百歲山的生產商景田（深圳）食品飲料集團有限公司，但撥打官網公佈的總機無人接聽。

農夫山泉出“王炸”

公開數據顯示，近兩年來在飲用水市場，天然水和天然礦泉水的增幅在行業年內表現不俗，但天然礦泉水則是被業內看好的未來增長潛力較大的板塊。2015-2019年礦泉水品類CAGR高達18.4%，在包裝水大類中增速僅次於天然水，並預計2019-2024年的CAGR仍將保持兩位數增長。

“連續11年在礦泉水品類中銷量排名第一”，這是百歲山官網首頁打出的標語。根據AC尼爾森零售端調研數據顯示，百歲山礦泉水品類的市場份額達59.6%。

但百歲山在其官網的宣傳上，把礦泉水放在塔尖，純淨水第二，天然水放在最底端。而且在廣告語上直接註明“百歲山是天然礦泉水，不是天然水”。

而衆所周知，農夫山泉是國內最大的天然水生產者，市場佔有率第一。這是否說明百歲山一直意有所指針對農夫山泉呢？因爲無法聯繫到百歲山方面，兩者是否正面競爭面對面“硬剛”目前尚不得而知。

“其實這款‘長白雪’的礦泉水新品農夫山泉在2017年就已經完成瓶身的設計，工廠也在2015年就具備生產條件，水源地則是在2008年就已經完成了勘探發掘。”從接近農夫山泉的人士透露的消息可知，農夫山泉早已經爲新品的推出做好了準備，但是否是衝百歲山而來，對方沒有明確回應。

礦泉水是一種稀缺的資源。資料顯示，長白雪礦泉水的水源地來自長白山，因爲是自湧冷泉，是從地底深處被岩層壓力給擠上來的。而地下百米深處的溫度是相對恆定的。所以不管春夏秋冬，哪怕氣溫到了零下30度，泉水也能保持相對穩定的溫度，照樣流淌，不會結冰。

“長白雪，既能達到礦泉水的標準，但它的礦物質含量又不會過高，尤其鈉含量低於20毫克每升，所以喝起來會特別輕柔乾淨，特別符合中國人的口感。”農夫山泉礦泉水板塊相關負責人表示，長白雪取水口的補給區是19.6萬公頃的長白山礦泉水保護區內，是一個泉羣，有5處泉口，在森林深處。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者採訪時表示，隨着健康意識的不斷深化以及消費升級，中國的消費者對飲用水的認知越來越深刻，不僅是要喝好喫好，更要講究健康元素。朱丹蓬認爲，未來三年，整個中國的礦泉水市場將迎來一波新增長。農夫山泉出礦泉水新品，倒不是外界認爲的對標百歲山，“而是說整個礦泉水市場的整體容量還很大。”

定價3元是“攪局”嗎？

一名接近農夫山泉高層的人士對記者表示，這款“長白雪”新品其實在2017年就完成瓶身設計，工廠也在2015年就具備生產條件，水源地則是在2008年就已經完成了勘探發掘。“此前農夫山泉並不急於推出三元價格帶的礦泉水，無意與百歲山一較長短。”對方表示。

農夫山泉550ml的天然水在超市、小賣部的售價一般是2元/瓶，新推的長白雪礦泉水，售價3元/瓶。“定價來說，長白雪產品本身是對市場上絕大部分3元價格帶產品的一次升級，不管是水源，水質還是包裝，所以價格定在3元。”農夫山泉方面表示。

《華夏時報》記者在網上粗略搜索飲用水看到，3元價格帶的產品居多，目前各家促銷力度也不小。348ml*24瓶的百歲山價格爲59.9元/箱，平均每瓶售價2.49元；350ml*24瓶的崑崙山每箱價格爲120元，平均每瓶5元；曾經要做中國的依雲水的恒大冰泉，同樣是350ml*24瓶規格的售價在42.9元/箱，平均每瓶價格爲1.78元。

其中崑崙山主打高端礦泉水，價格帶相對較高。而百歲山標榜“水中貴族”，市場價格在3元/瓶左右。如今，農夫山泉推出的長白雪，定價也在3元價格帶。

有了解飲用水行業的人士向《華夏時報》記者表示，根據飲用水廠家的統計和監測，目前市場上1元水增速放緩甚至下滑，2、3元水將成爲未來行業增長的主力。農夫作爲行業老大，這塊蛋糕如何不切？

事實上，農夫山泉將長白雪定價3元，不僅補缺了公司產品線3元價格帶的空白，同時，長白雪的上市也完善了農夫產品結構體系。“長白雪直接對標3元區間天然礦泉水品類，同步上線最新水源地廣告片，繼續把營銷重點放在水源地上，希望定義什麼是真正好的礦泉水，而不侷限於什麼是礦泉水。”農夫山泉方表示。

飲用水行業邁向細分消費場景

值得注意的是，隨着消費升級及消費者對於高品質飲用水的認知度越來越高，未來在飲用水行業進入細分消費場景，是大勢所趨。

朱丹蓬表示，飲用水行業的格局依然是6+N的模式，目前沒有太大變化，未來，純淨水會逐漸萎縮，天然水會放緩，而礦泉水一定是激增的。

根據世界衛生組織的《飲用水水質準則》和論文集《飲用水中的營養》，前者認爲“飲用水中的鈣、鎂典型攝入量約成人總攝入量的5%-20%”；後者則強調了水中礦物元素的重要性，“水中的礦物質可以部分補充人羣膳食礦物元素的攝入，尤其是鈣和鎂，並且可能在心血管疾病方面對人體健康存在一定保護，而去除水中礦物質可能存在一定健康風險”。在朱丹蓬看來，礦泉水目前在中國的佔比還很小，不像國外都是以礦泉水爲主，三年後中國的礦泉水將逐步普及，未來整個水行業格局會發生一個比較大的變化，行業進入更細分市場。

事實上，在個性化消費時代，消費者對於高質量、高品質、高貼合度的產品的需求也越來越大，在飲用水行業，做飯、泡茶等不同的場景，消費者對水的需求也在發生着變化。

“從行業發展來說，今後天然水更偏向於家庭後廚、泡茶等領域，礦泉水更適合外出隨身攜帶，飲用水行業終將走向更高端、更細分的趨勢。”一位行業人士如此表示。

“事實上，我國食品安全標準體系中，由於某些礦泉水礦物質含量會很高，我們礦泉水一直被作爲食品飲料管理。作爲家庭做飯、煲湯、煮茶的用水，含適量天然礦物質的天然水無疑是更適合的。而礦物元素含量特別高的礦泉水外出時即飲沒有問題，但長期生活飲用可能還是天然水或者礦物元素含量適宜的礦泉水更加理想。”一名水研究專家告訴記者。

第一上海證券分析師王柏俊在調研報告中認爲，“隨着疫情和水災的影響逐步消退,預計農夫山泉2021年的收入增長能恢復高雙位數的增長。”其繼續看好公司行業龍頭的地位、領先的生產資源、前瞻性的產品研發能力以及強而有效地品牌宣傳及市場推廣能力和包裝飲用水及軟飲料雙引擎的增長動力, 維持買入評級。