原標題：在線教育暑假大戰遭遇監管棒喝：廣告轟炸、9.9元低價促銷課或將匿跡

“目前暑假招生的政策還沒有確定，恐怕最早也要等‘五一’之後了。”一名頭部在線教育公司人士告訴21世紀經濟報道。

以往此時，在線教育暑假大戰的硝煙早已瀰漫，在經過2019年和2020年的瘋狂廣告投放後，越早投放暑假低價課，被認爲越有利於在暑假招生中領先。

但今年風向陡變。“最大的因素是監管政策不明確。”上述人士說。

一則公函更加重了在線教育公司的焦慮。4月28日，廣東省教育廳發佈了一份提醒函，督促各有關校外線上培訓機構儘快完成申報備案。該函寫道，鑑於校外培訓政策變化較爲頻繁，對於未提交資料、未主動申報備案、未抓緊整改等原因導致未通過備案的，由此造成的後果及今後一切損失，由機構主辦者自負。

此前，北京市教委和市場監管局已經出招，對學而思網校、猿輔導、高途課堂、有道精品課、新東方在線等機構進行了通報或處罰。

如今，在線教育監管的體制機制已經釐清，對違規提前招生、低價課惡性競爭、廣告氾濫營造焦慮等問題的監管都已露出苗頭。

嚴厲打擊超低價促銷惡意競爭

K12在線教育暑假招生已經開始。21世紀經濟報道記者獲悉，一家頭部在線教育公司給在讀小學春季課的學員開出了優厚的續報優惠：報秋季課送暑假課，且秋季課價格比去年下降40%。

暑假招生的重點其實是拉新。在K12網校全年四個季度的課程中，暑假和寒假課程較短，其重要功能是通過低價促銷招收新生，並爭取留存至隨後的幾個季度。

但今年暑假招生開始前，監管大棒襲來。北京市教委4月24日通報了學而思網校、高途課堂、有道精品課、猿輔導4家機構，問題之一即爲違規提前招生收費。

高途課堂在4月26日公告稱，下架涉嫌提前招生的課程。學而思網校4月27日也發佈公告稱，涉及提前招生的課程均已下架。目前這些機構都已下架了秋季課程，但仍有機構在售賣高中階段的暑假課程。

在這些機構提交給北京市教委的備案內容承諾書中，都包括收費方面的承諾，其中，按培訓週期收費的不早於新課開始前的30天收取。也就是說，在4月下旬就開始收取一般7月開始的暑假課的報名費，仍涉嫌違規。

高途課堂、有道精品課、猿輔導還被通報“以明顯低於成本價格售賣課程”。不管是官方通報還是企業公告，都沒有明確認定明顯低於成本價格的具體標準。高途課堂的公告只是稱，慎重評估課程成本，對於明顯低於成本價售賣的課程進行下架。

關鍵在於，在線教育機構推出的0元、3元、9.9元、49元等低價促銷課是否屬於“以明顯低於成本價格售賣課程”。其中，9.9元促銷課更是各機構暑假拉新的主要渠道。

前景並不樂觀。近日，寧波市北侖區、奉化區等區印發了校外培訓機構集中整治專項行動工作方案，整治行動包括“嚴厲打擊以0元價、超低價等手段促銷，惡意競爭，嚴重影響教育培訓行業的生態”。

業內人士認爲，一旦低價促銷課被禁止，在線教育的暑假招生將受到重要影響。

在線教育監管實現全覆蓋

在線教育監管一直是校外培訓機構整治的短板，這有其體制原因。2017年時，教育主管部門對教育網站和網校的審批就被撤銷，也就是說，設立在線教育機構不需要像設立線下機構那樣，申請辦理辦學許可證。

北京市教委網站2020年5月一份在線諮詢中，有用戶反映一家K12在線教育機構違規辦學，沒有辦學許可證。對此，北京市教委回覆稱，“公司在市場監管部門註冊審批並主管，請進一步向有關部門反映”。

在《人民日報》4月29日刊登的報道中，中國民辦教育協會會長劉林認爲，目前存在校外在線培訓教育監管難以落地的情況。他建議依法重新設置在線教育市場準入標準，建立在線教育辦學許可證制度，加強審批管理，從源頭上把關定向。

劉林還建議，“要及時明確教育、網信、工信等相關部門對在線教育監管的職責分工，構建權責清晰、部門協同、應管儘管的監管體系。”

目前，監管的宏觀框架已經搭建完成。國務院辦公廳4月4日發函，同意調整完善民辦教育工作部際聯席會議制度。此次調整後，聯席會議制度的主要職能增加“規範校外培訓機構管理”。

此外，聯席會議成員單位由原來的14個增加到了20個。主要增加了中央宣傳部、中央網信辦、工業和信息化部、文化和旅遊部、國家衛生健康委、應急部、廣電總局七個成員單位，去掉了中央編辦。

中國民辦教育協會研究分會副理事長田光成認爲，從部際聯席會議制度新增部門來看，對校外培訓機構的治理將實行全覆蓋。中央網信辦、工業和信息化部加入意味着對校外培訓機構的治理既包含線下培訓機構，也包含在線教育培訓。國家衛生健康委的加入意味着對0-3歲嬰兒托育機構將納入監管和規範的範疇。此外，廣電總局的加入也表明無論對線上還是線下的校外培訓機構的廣告監管將進一步趨嚴。

查處虛假廣告的職權歸屬於市場監管部門，但廣電總局進入聯席會議制度或許意味着，在線教育廣告不僅當出現虛假廣告時纔會受到監管，還將面臨行政指導或調控。

今年春節期間，央視黃金時間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，但到了3月有報道稱，似乎是一夜之間，央視所有的時間段都看不見在線教育的身影。

在地方層面，還有其他部門加入監管行列。4月26日有報道稱，浙江省紀委省監委將組織開展漠視侵害羣衆利益問題專項治理，具體項目就包括校外培訓機構亂象集中治理。

轉向低成本本地化獲客

監管風暴逼近，在線教育的暑假營銷投放至今毫無聲息，在線教育公司轉向通過本地化獲客。

高途課堂4月22日宣佈將上線本地網課，在江蘇、浙江、廣東、山東、河南、陝西、山西、北京開始試點。本地網課不僅包括本地化課程和教學，還包括本地化招生。

高途集團副總裁、高途課堂負責人劉威介紹，爲了實現本地化招生，高途課堂將建立三支地面團隊：本地化市場運營團隊，負責線下渠道與學校合作等；本地化內容運營團隊，負責整理當地學情、考情等；本地化私域運營團隊，負責本地新媒體等社羣的私域流量運營。

21世紀經濟報道記者還獲悉，猿輔導5月將在北京、上海、深圳等地開展本地化網課試點。

接近猿輔導人士告訴記者，“本地化網課將提供與本地學情匹配度更高的課程體驗和服務。在獲客方面，猿輔導會結合新的增長渠道打造適配的轉化產品，探索新玩法。”

“以往主要提供全國通用課程的在線網校必須推出本地化產品，只有通過匹配本地需求，讓學生在學校期中、期末考試中看到效果，纔會進一步擴大在線網校的招生規模。”線下校外培訓機構大山教育副校長程暘說。

而在線教育機構本地化招生的另一個重要原因是字節系、騰訊系等線上流量費太貴了。程暘告訴記者，字節系、騰訊系的流量費用幾乎是線下獲客、本地化社羣運營獲客費用的3倍。

好未來近日發佈的2021財年第四季度財報率先披露了在線教育寒假大戰的戰況。在截至2021年2月28日的3個月裏，好未來的淨收入爲13.63億美元，同比增長58.9%，大大超出此前增長37-40%的指引。

其中，學而思網校的增長更快，淨收入爲4.36億美元，同比增長115%。學而思網校的長期正價班學生人次同比增長71%，達到350萬人次以上，佔好未來全部學員的53%，已經超過半壁江山。

但好未來爲此付出了慘重的代價。本季度的營銷費用達到6.6億美元，同比增長171.6%。有業內人士認爲，學而思網校本季度的銷售費用率已經超過100%，也就是說，學而思網校本季度爲了營銷花的錢比最後掙的錢還多。

“如果監管政策對廣告和在線教育市場有影響，我們會採取和業內競爭對手一樣的做法，但是現在我們還需等待明確的政策。”好未來CFO羅戎在4月22日的財報會上說。

事實上，即使對於資本充足的頭部公司，依靠海量營銷投放獲得高速增長的打法也已行至末路，撲朔迷離的監管政策，只是壓垮這種不可持續增長的最後一根稻草。

（作者：王峯 ）