网红经济世界里，流量和红利往往很容易转瞬即逝。风口中势头迅猛，风一停，张大奕和如涵控股便被现实狠狠地摔在地上。

|作者：二水

|编辑：咖喱

上市2年后，顶着“网红第一股”“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股跌下神坛……

4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。

即便你没有听过“如涵”，至少也曾听过“张大奕”这个名字。张大奕是如涵控股的联合创始人、首席营销官。社交网络蓬勃发展，“网红”应运而生，张大奕更是网红界佼佼者，被称为“第一网红”“网红顶流”，带货能力一度不亚于如今的李佳琦和薇娅。

可在网红经济世界里，流量和红利往往很容易转瞬即逝。风口中势头迅猛，风一停，张大奕和如涵控股便被现实狠狠地摔在地上。

第一位敲钟的中国网红

时间回到2019年4月3日，如涵控股在纳斯达克完成IPO。张大奕作为控股人之一，和其他股东一同出现在敲钟现场。

在众多深色商务西装中，身穿白色西服的张大奕十分显眼。她也就此成为第一位站在纳斯达克敲钟的中国网红。

·张大奕（第一排白色西服）在上市现场兴奋地挥手。

可张大奕等人的笑容没能维持太久。如涵控股开盘即遭破发，当日开盘价是12.5美元（1美元约合6.5元人民币），收盘价仅为7.78美元，市值6.49亿美元，跌幅超37.2%。

出师不利，如涵控股此后的表现也“一蹶不振”。上市两年后，在2021年4月19日停牌前最后一个交易日里，如涵控股收盘价为3.4美元，总市值为2.81亿美元，较上市首日开盘价缩水70.43%，总市值缩水折合人民币近50亿元。当初参与IPO认购的持股人已不能用一个“惨”字来形容了。

其实，早在如涵控股上市之初，王思聪就曾对其上市首日破发一事发表过意见。

·网传王思聪朋友圈截图。

首先，营销费用是如涵控股财报里支出最多的款项之一。比如，如涵控股在2016年第二季度的营销费用是992万元人民币，到2018年第四季度已涨到7084万元人民币，2年时间内增幅高达614%！

打造一个头部网红的确需要时间、金钱和机遇，可真正能进入头部梯队的网红少得可怜。而如涵控股这种高风险、高投入、低回报的巨额营销费用投资，自然让许多投资人望而却步。

其次，如涵签下100多个网红，想以孵化模式打造“张大奕们”，但至今都未能再推出第二个张大奕。在如涵官网贴出的10位头部网红里，唯有张大奕在2017—2019财年间是赚钱的，其收入占公司总收入的一半以上。而其他9人的收入连总收入的四分之一都达不到。由此可见，如涵控股高度依赖张大奕这个“赚钱小马达”撑起半壁江山。

·如涵控股官网上展示的10位头部网红。

对一个人过度依赖的后果就是，张大奕的任何新闻都会影响如涵控股的营收。

2020年4月17日，一则关于张大奕的负面绯闻在网络发酵。当天，如涵控股的股价一度暴跌10％，一夜之间市值蒸发1.4亿元人民币。2020年第二季度财报显示，如涵控股当季收入亏损达到5658万元人民币。在第三季度报告里，如涵控股毫不掩饰地将公司营收大幅度减少归因于张大奕的绯闻。

持续下跌的股价和销售业绩，让股东们越来越没有耐心。

2020年11月25日，如涵控股发公告称，收到买方团三位创始人冯敏、孙雷、沈超的私有化邀约。3个月后，如涵控股称已签署私有化协议。

值得关注的是，张大奕未出现在此次私有化方案名单中。有不少观点认为，如涵控股方面或许正在忙于与曾经的“中流砥柱”张大奕进行切割。

·目前百度搜索“如涵控股”，排在第一条的官网头图仍为张大奕。

打造“张大奕时代”

没有张大奕，就没有如涵控股。

2011年，如涵控股创始人冯敏的妻子陈思佳找到做平面模特的张大奕，邀请其为自己的淘宝店铺“莉贝琳”做模特。

·张大奕当年为《瑞丽》杂志拍摄的照片。

从那以后，张大奕常在微博发穿搭照片“带货”，顺利帮“莉贝琳”引流，将流量转化为购买力，自己也成为网红代表性人物。

见证了张大奕从小模特转变为带货王的冯敏受到启发，开始试水网红经济。2014年，冯敏成立如涵控股，与张大奕再次合作，推出淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”。

当年，“吾欢喜的衣橱”创下超亿元销售额，跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年“双十一”，该店铺是唯一跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类店铺；2016年“双十一”，店铺营收超2亿元人民币，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

在淘宝屡创纪录的张大奕自此有了“淘宝带货第一人”的称号，与阿里巴巴的互动也多了起来。她是“淘宝素颜大赛”第一名，被聘为淘宝“三八形象大使”，阿里巴巴还动用自己的视频资源为张大奕拍摄了一部名为《网红》的纪录片。片中，画着浓艳妆容的张大奕对着镜头说：“2016年绝对是张大奕的时代。”

2016年是否真正称得上“张大奕时代”难有定论，但这的确是张大奕在网红变现路上集中发力的一年。

2016年10月，张大奕推出一家内衣店，店铺在短时间内达到4颗钻的等级。2个月后，其自创美妆品牌“口红卖掉了呢”在淘宝正式上线，刚开卖2个小时，一款磁铁雾面口红被抢空，销售额接近180万元。此后，她又打造个人品牌BIG EVE、家居店“蜡烛卖掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”。

张大奕的原地起飞，让如涵控股也尝到甜头。2016年10月，如涵控股获得阿里数亿元投资，登陆新三板。

在阿里巴巴2017年投资人大会上，张大奕面对来自世界各地的300多名投资人和分析师，介绍如涵控股的业绩。几个小时后，她和如涵便成了投资人的新宠。

然而，专注于转战资本市场的张大奕，似乎错过了同一时间出现的新一轮网红风口。

2016年的“双十一”，淘宝做了场直播卖货，张大奕在两小时内完成了2000万元成交额，观看人数超过41万，又是一个纪录。可事后，她直言不看好直播卖货，“我觉得‘双十二’之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

张大奕这回似乎是“看走眼了”。同样在2016年，薇娅出现在直播镜头前。3年后，她和李佳琦靠直播卖货出圈，仅薇娅一人2019年“双十一”就创下27亿元销售额，登上流量顶峰。同一时期的张大奕，个人品牌成交额仅为3.4亿元。2020年，张大奕跟随潮流加入“双十一”直播带货行列，拿下2.4亿元销售额，但与李佳琦、薇娅动辄七八十亿元的战绩相比，已不可同日而语。

一位MCN机构资深人士透露，张大奕是微博图片时代的网红，这种网红类型后期越来越多，她没抓住直播和短视频风口，所以有些掉队了。若不是做得早，前期有一大票粉丝积累，现在的状况可能更惨。

另一位行业分析师也表示，张大奕输在了没有及时“出圈”。当流量红利消退时，她依然原地踏步，吸引不到新用户，只能被时代淘汰。

活在争议中的“网红”

网红出身的张大奕，几乎完全脱胎于网络和网友的支持。

大学期间，张大奕陪朋友参加模特面试。朋友落选，她因身材高挑、笑容甜美被选中，在《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志担任平面模特。这些杂志是中国早期发行量较大的时尚杂志之一，目标群体多为18—30岁的年轻女性。

因长时间接触流行时尚，张大奕的穿搭比其他人更时髦、更好看。许多人在微博给她留言，问衣服品牌、如何购买。张大奕也会和网友互动，回答穿搭方面的问题。渐渐地，她在微博时尚名人中小有名气，也就是如今的网红雏形。

和明星相比，网红没有高高在上的距离，穿衣搭配更贴近日常生活，易于让大众模仿。张大奕也很清楚这一点，她曾在采访中说，“她们（粉丝）不跟随你，也会跟随明星。但她们买不起大牌，有我们这些素人的存在，可以让她们有一个平民化的偶像、意见领袖，她们可以轻而易举地买到你平价、性价比很高的衣服。”

与冯敏夫妇一起开淘宝店铺后，张大奕每天都在琢磨，如何将粉丝转变为潜在客户。与张大奕合作过的人曾评价称，她是个有事业心、选产品有自己独到眼光的人，更重要的是，她有一种令人惊叹的“带货能力”，很多时候，淘宝店的衣服一上新就会被秒光。

同时，张大奕还很关注网友的购买体验。曾有一位网友对一款围巾的品质和定价有质疑，张大奕看到后立刻拍了一条短视频，详细介绍围巾的面料和穿搭方法，以打消消费者的顾虑。

但张大奕不是服装设计师，其店铺内的服装都是从如涵控股的供应链选款拿货，产品品质和款式版权方面得不到保证，许多产品更涉嫌“抄袭”，招来不少非议，被网友“狙”了多次。

当时，张大奕面对某媒体的“抄袭”质疑时只能避重就轻，表示自己比较乐观，相信粉丝热度能带来销量。

这些年，张大奕在被“狙”的路上越来越依赖粉丝。做网红多年的她早已深谙粉丝心理，她知道如何投其所好，会根据粉丝投票挑选参加演讲活动的服装，做“粉丝喜欢我做的事”，做“女人喜欢的女人”，以此培养粉丝的忠诚度。

粉丝效应的确有其“魔力”。2019年如涵控股上市当天，张大奕发布了一条8888元现金抽奖的微博，鼓励粉丝讨论“张大奕上市”的话题。几分钟后，“张大奕上市”顺利登上微博热搜。

但粉丝不是万能的。彼时人声鼎沸的热闹气氛尚未完全消散，短短两年后，随着如涵控股悄然退市，“张大奕时代”也黯然落幕。如涵退市消息传出几天后，张大奕“低调”地在微博小号转卖二手包，依然在依靠有限的粉丝力量“出货”。

·张大奕的微博小号在转卖二手包。

正如高度依赖张大奕的如涵控股，没有意识到可能随时面临一损俱损的风险，高度依赖粉丝的张大奕，也没有更早地觉察到，随着互联网流量红利的渐渐消失，网红这一行业必然也会回归理性。而错失直播、短视频新风口的她，想再翻身已不是那么容易。