網紅經濟世界裏，流量和紅利往往很容易轉瞬即逝。風口中勢頭迅猛，風一停，張大奕和如涵控股便被現實狠狠地摔在地上。

|作者：二水

|編輯：咖喱

上市2年後，頂着“網紅第一股”“阿里巴巴唯一入股的MCN機構”等名號的如涵控股跌下神壇……

4月22日，如涵控股發佈公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。

即便你沒有聽過“如涵”，至少也曾聽過“張大奕”這個名字。張大奕是如涵控股的聯合創始人、首席營銷官。社交網絡蓬勃發展，“網紅”應運而生，張大奕更是網紅界佼佼者，被稱爲“第一網紅”“網紅頂流”，帶貨能力一度不亞於如今的李佳琦和薇婭。

可在網紅經濟世界裏，流量和紅利往往很容易轉瞬即逝。風口中勢頭迅猛，風一停，張大奕和如涵控股便被現實狠狠地摔在地上。

第一位敲鐘的中國網紅

時間回到2019年4月3日，如涵控股在納斯達克完成IPO。張大奕作爲控股人之一，和其他股東一同出現在敲鐘現場。

在衆多深色商務西裝中，身穿白色西服的張大奕十分顯眼。她也就此成爲第一位站在納斯達克敲鐘的中國網紅。

·張大奕（第一排白色西服）在上市現場興奮地揮手。

可張大奕等人的笑容沒能維持太久。如涵控股開盤即遭破發，當日開盤價是12.5美元（1美元約合6.5元人民幣），收盤價僅爲7.78美元，市值6.49億美元，跌幅超37.2%。

出師不利，如涵控股此後的表現也“一蹶不振”。上市兩年後，在2021年4月19日停牌前最後一個交易日裏，如涵控股收盤價爲3.4美元，總市值爲2.81億美元，較上市首日開盤價縮水70.43%，總市值縮水摺合人民幣近50億元。當初參與IPO認購的持股人已不能用一個“慘”字來形容了。

其實，早在如涵控股上市之初，王思聰就曾對其上市首日破發一事發表過意見。

·網傳王思聰朋友圈截圖。

首先，營銷費用是如涵控股財報裏支出最多的款項之一。比如，如涵控股在2016年第二季度的營銷費用是992萬元人民幣，到2018年第四季度已漲到7084萬元人民幣，2年時間內增幅高達614%！

打造一個頭部網紅的確需要時間、金錢和機遇，可真正能進入頭部梯隊的網紅少得可憐。而如涵控股這種高風險、高投入、低迴報的鉅額營銷費用投資，自然讓許多投資人望而卻步。

其次，如涵簽下100多個網紅，想以孵化模式打造“張大奕們”，但至今都未能再推出第二個張大奕。在如涵官網貼出的10位頭部網紅裏，唯有張大奕在2017—2019財年間是賺錢的，其收入佔公司總收入的一半以上。而其他9人的收入連總收入的四分之一都達不到。由此可見，如涵控股高度依賴張大奕這個“賺錢小馬達”撐起半壁江山。

·如涵控股官網上展示的10位頭部網紅。

對一個人過度依賴的後果就是，張大奕的任何新聞都會影響如涵控股的營收。

2020年4月17日，一則關於張大奕的負面緋聞在網絡發酵。當天，如涵控股的股價一度暴跌10％，一夜之間市值蒸發1.4億元人民幣。2020年第二季度財報顯示，如涵控股當季收入虧損達到5658萬元人民幣。在第三季度報告裏，如涵控股毫不掩飾地將公司營收大幅度減少歸因於張大奕的緋聞。

持續下跌的股價和銷售業績，讓股東們越來越沒有耐心。

2020年11月25日，如涵控股發公告稱，收到買方團三位創始人馮敏、孫雷、沈超的私有化邀約。3個月後，如涵控股稱已簽署私有化協議。

值得關注的是，張大奕未出現在此次私有化方案名單中。有不少觀點認爲，如涵控股方面或許正在忙於與曾經的“中流砥柱”張大奕進行切割。

·目前百度搜索“如涵控股”，排在第一條的官網頭圖仍爲張大奕。

打造“張大奕時代”

沒有張大奕，就沒有如涵控股。

2011年，如涵控股創始人馮敏的妻子陳思佳找到做平面模特的張大奕，邀請其爲自己的淘寶店鋪“莉貝琳”做模特。

·張大奕當年爲《瑞麗》雜誌拍攝的照片。

從那以後，張大奕常在微博發穿搭照片“帶貨”，順利幫“莉貝琳”引流，將流量轉化爲購買力，自己也成爲網紅代表性人物。

見證了張大奕從小模特轉變爲帶貨王的馮敏受到啓發，開始試水網紅經濟。2014年，馮敏成立如涵控股，與張大奕再次合作，推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”。

當年，“吾歡喜的衣櫥”創下超億元銷售額，躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年“雙十一”，該店鋪是唯一躋身淘寶網紅店鋪熱銷榜的女裝類店鋪；2016年“雙十一”，店鋪營收超2億元人民幣，成爲淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

在淘寶屢創紀錄的張大奕自此有了“淘寶帶貨第一人”的稱號，與阿里巴巴的互動也多了起來。她是“淘寶素顏大賽”第一名，被聘爲淘寶“三八形象大使”，阿里巴巴還動用自己的視頻資源爲張大奕拍攝了一部名爲《網紅》的紀錄片。片中，畫着濃豔妝容的張大奕對着鏡頭說：“2016年絕對是張大奕的時代。”

2016年是否真正稱得上“張大奕時代”難有定論，但這的確是張大奕在網紅變現路上集中發力的一年。

2016年10月，張大奕推出一家內衣店，店鋪在短時間內達到4顆鑽的等級。2個月後，其自創美妝品牌“口紅賣掉了呢”在淘寶正式上線，剛開賣2個小時，一款磁鐵霧面口紅被搶空，銷售額接近180萬元。此後，她又打造個人品牌BIG EVE、家居店“蠟燭賣掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”。

張大奕的原地起飛，讓如涵控股也嚐到甜頭。2016年10月，如涵控股獲得阿里數億元投資，登陸新三板。

在阿里巴巴2017年投資人大會上，張大奕面對來自世界各地的300多名投資人和分析師，介紹如涵控股的業績。幾個小時後，她和如涵便成了投資人的新寵。

然而，專注於轉戰資本市場的張大奕，似乎錯過了同一時間出現的新一輪網紅風口。

2016年的“雙十一”，淘寶做了場直播賣貨，張大奕在兩小時內完成了2000萬元成交額，觀看人數超過41萬，又是一個紀錄。可事後，她直言不看好直播賣貨，“我覺得‘雙十二’之後，這個模式會有改變，因爲直播的轉化率在降低。”

張大奕這回似乎是“看走眼了”。同樣在2016年，薇婭出現在直播鏡頭前。3年後，她和李佳琦靠直播賣貨出圈，僅薇婭一人2019年“雙十一”就創下27億元銷售額，登上流量頂峯。同一時期的張大奕，個人品牌成交額僅爲3.4億元。2020年，張大奕跟隨潮流加入“雙十一”直播帶貨行列，拿下2.4億元銷售額，但與李佳琦、薇婭動輒七八十億元的戰績相比，已不可同日而語。

一位MCN機構資深人士透露，張大奕是微博圖片時代的網紅，這種網紅類型後期越來越多，她沒抓住直播和短視頻風口，所以有些掉隊了。若不是做得早，前期有一大票粉絲積累，現在的狀況可能更慘。

另一位行業分析師也表示，張大奕輸在了沒有及時“出圈”。當流量紅利消退時，她依然原地踏步，吸引不到新用戶，只能被時代淘汰。

活在爭議中的“網紅”

網紅出身的張大奕，幾乎完全脫胎於網絡和網友的支持。

大學期間，張大奕陪朋友參加模特面試。朋友落選，她因身材高挑、笑容甜美被選中，在《瑞麗》《昕薇》等時尚雜誌擔任平面模特。這些雜誌是中國早期發行量較大的時尚雜誌之一，目標羣體多爲18—30歲的年輕女性。

因長時間接觸流行時尚，張大奕的穿搭比其他人更時髦、更好看。許多人在微博給她留言，問衣服品牌、如何購買。張大奕也會和網友互動，回答穿搭方面的問題。漸漸地，她在微博時尚名人中小有名氣，也就是如今的網紅雛形。

和明星相比，網紅沒有高高在上的距離，穿衣搭配更貼近日常生活，易於讓大衆模仿。張大奕也很清楚這一點，她曾在採訪中說，“她們（粉絲）不跟隨你，也會跟隨明星。但她們買不起大牌，有我們這些素人的存在，可以讓她們有一個平民化的偶像、意見領袖，她們可以輕而易舉地買到你平價、性價比很高的衣服。”

與馮敏夫婦一起開淘寶店鋪後，張大奕每天都在琢磨，如何將粉絲轉變爲潛在客戶。與張大奕合作過的人曾評價稱，她是個有事業心、選產品有自己獨到眼光的人，更重要的是，她有一種令人驚歎的“帶貨能力”，很多時候，淘寶店的衣服一上新就會被秒光。

同時，張大奕還很關注網友的購買體驗。曾有一位網友對一款圍巾的品質和定價有質疑，張大奕看到後立刻拍了一條短視頻，詳細介紹圍巾的面料和穿搭方法，以打消消費者的顧慮。

但張大奕不是服裝設計師，其店鋪內的服裝都是從如涵控股的供應鏈選款拿貨，產品品質和款式版權方面得不到保證，許多產品更涉嫌“抄襲”，招來不少非議，被網友“狙”了多次。

當時，張大奕面對某媒體的“抄襲”質疑時只能避重就輕，表示自己比較樂觀，相信粉絲熱度能帶來銷量。

這些年，張大奕在被“狙”的路上越來越依賴粉絲。做網紅多年的她早已深諳粉絲心理，她知道如何投其所好，會根據粉絲投票挑選參加演講活動的服裝，做“粉絲喜歡我做的事”，做“女人喜歡的女人”，以此培養粉絲的忠誠度。

粉絲效應的確有其“魔力”。2019年如涵控股上市當天，張大奕發佈了一條8888元現金抽獎的微博，鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。幾分鐘後，“張大奕上市”順利登上微博熱搜。

但粉絲不是萬能的。彼時人聲鼎沸的熱鬧氣氛尚未完全消散，短短兩年後，隨着如涵控股悄然退市，“張大奕時代”也黯然落幕。如涵退市消息傳出幾天後，張大奕“低調”地在微博小號轉賣二手包，依然在依靠有限的粉絲力量“出貨”。

·張大奕的微博小號在轉賣二手包。

正如高度依賴張大奕的如涵控股，沒有意識到可能隨時面臨一損俱損的風險，高度依賴粉絲的張大奕，也沒有更早地覺察到，隨着互聯網流量紅利的漸漸消失，網紅這一行業必然也會迴歸理性。而錯失直播、短視頻新風口的她，想再翻身已不是那麼容易。