风波中的蒙牛真果粒：销量逆势增长但非营销重点

原标题：风波中的蒙牛真果粒：销量逆势增长但非营销重点

《青春有你3》停录风波持续。

5月6日晚，爱奇艺官微就《青春有你》（《青你》）所造成的 “倒奶打投”道歉，并表示已经并正在继续做深刻反省。此外，爱奇艺方面还提出成团之夜停止录制和直播，慎重研究并调整节目规则；关闭《青春有你3》所有助力通道等种种整改措施。

这也向外界表明，此前北京广播电视局发文要求《青你3》停播整改，主要原因在于“倒奶”所引发的广泛社会影响。

在去年《青春有你2》播出期间，因为牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面，必须把牛奶打开才能使用，所以，大量粉丝选择倾倒牛奶。蒙牛真果粒为《青春有你》常驻冠名商。

鉴于赞助商在“倒奶打投”中的影响力，5月7日上午，蒙牛真果粒对外道歉，表示完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

“对于浪费牛奶饮品的行为，我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响，我们深表歉意，并将深刻反思，积极整改，切实履行社会责任，避免此类事件再次发生。”蒙牛方面称。

增长

事实上，冠名一档知名选秀节目，对蒙牛真果粒销售助力颇大，特别在市场趋向红海的当下。

财报显示，受疫情影响，2020年，蒙牛营收为760.348亿元，同比减少3.8%；净利润35.250亿元，同比减少14.1%。

其中，对蒙牛收入最为重要的液态奶收入也在下滑。财报显示，2020年，蒙牛液态奶收入为677.510亿元（2019年为678.778亿元），占蒙牛总收入89.1%（2019年为8 5 ． 9 %）。

但真果粒却在这种情况下逆势增长。这是蒙牛旗下一款牛奶饮品。蒙牛在财报中表示，在2020年，特仑苏及蒙牛纯牛奶销售进一步加速增长，纯甄及真果粒品牌在推出新产品后实现逆势增长。

蒙牛亦不回避《青你》对真果粒的销量推动。在财报中直言，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

值得注意的是，正是在《青春有你2》期间，出现了“倒奶事件”。

此外，蒙牛旗下纯甄酸奶，还冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目。

重心

另一头，虽然真果粒逆势增长，但并非蒙牛营销重点。

CTR数据显示，在今年一季度，蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。与伊利类似，两者核心品类投放策略相近，基本处于对位竞争状态。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%，同比增速分别是-21.91%/+4.40%。

大单品方面，蒙牛一季度核心单品投放是特仑苏+纯甄，占比分别为 77.33%/16.58%，绝对时长同比增速分别为-3.22%/+54.85%。同期，蒙牛广告投放核心单品仍然是特仑苏，一方面伊利加强金典投入，蒙牛必须强化特仑苏投入予以应对；另一方面，蒙牛小幅加强纯甄、优益 C 等酸奶产品投放力度，在总体投入有限的情况下尽量优化广告投放组合。

背后是更广阔的白奶、酸奶市场与乳业三强竞争加剧。伊利、蒙牛均围绕巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利一方面加强对特仑苏的追赶，一方面也希望能够借助金典的宣传，带动母品牌白奶的动销；蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利挑战。光明采取错位竞争策略，加大低温高端白奶的投入并紧守华东这一核心市场。

同期，蒙牛电视广告投入同比小幅下滑，结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度态势。

但在网络广告上，蒙牛却在发力。iResearch数据显示，今年一季度，伊利较上年同期降低了网络广告投放力度，蒙牛的投放力度呈增长趋势。2021 年 1—3 月，伊利网络广告指数分别为 6.41/5.41/7.47，网络广告排名始终为食品饮料公司的第 4 位。蒙牛网络广告指数分别为 3.56/4.31/7.26，网络广告排名分别为食品饮料公司的第 15/7/5 位。

总体看，伊利较去年同期小幅降低了网络广告投放指数；蒙牛网络广告投放力度比去年同期更大，网络广告、电视冠名广告的投放力度小幅提高。

财报显示，2010-2019 年，伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元，2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右，其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。

21世纪经济报道记者梳理年报还发现，2020年，蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元，占集团收入比例下降至8.9%。

截至5月7日13：50，蒙牛股价报41.85港元，涨幅1.82%。

（作者：贺泓源编辑：张伟贤）