市場營銷的關鍵績效指標（KPI），詞如其名，是個關鍵的命題。
業內對此一直不乏討論，一線的營銷人卻總有點諱莫如深：
『如何判斷品牌投入的效果』
『KPI是否要和銷售掛鉤』
『CPM和曝光量是通用的評判標準麼？』
『品效合一的指標如何達成』
『市場和銷售的ROI怎麼區分』
……
不過，話說回來，衡量市場營銷的指標確實並不容易設定，原因在於：
多元市場活動難以歸類
PR、廣告投放、創意病毒、明星代言、社交媒體運營、大促推廣……這些如何歸類，是用同一指標衡量還是各有各的尺度？
心智影響難以界定
相對而言，價格調整更容易激發當期行爲，而心智層面的的影響則難以直接觀察和量化；
決策過程難以歸因
從認知到決策的過程本身非常複雜，且個體差異大，無法設立統一的影響力歸因係數。
還有調節迴路和滯後效應的影響。
然而，無論從營銷本身的價值自證，還是從指導、評判和反思的意義上，都非常需要一個明確、清晰、真實的指標。
什麼纔是合理的KPI，我們認爲，需要具備至少三點：
1、方向指引性
2、實操性和可衡量性
3、和業務結果（企業經營指標）強掛鉤
滿足以上三點，KPI纔有實際的意義。
這個意義既在於對工作是否成功的客觀評判和反思，也代表了mkt工作的價值量化。
不一定適用在所有企業的任何模塊，但是儘量覆蓋主流的營銷活動；
不一定能得到所有行業人士的認同，但希望能更進一步的推動指標建立，不讓模糊性掩蓋市場工作的真正價值。
本文分爲五個部分，有點長，因爲包含了推導邏輯和實際應用。
建議全文食用，當然直接跳第三部分看結論也行~
一、大原則
二、一些常見的誤導指標
三、品牌和營銷應該具備什麼樣的KPI
四、根據目標定戰略
五、圍繞目標組團隊
好，開始吧：
一、大原則
其實，市場部通常不是沒有KPI，而是KPI太多：
一方面，我們總是認爲，一次市場活動能達成很多維度的目標，背後心理其實有點【東方不亮西方亮】的意思：
銷量不OK？但曝光不錯呀
口碑爭議大？但是熱度達到了呀
……
說得直白一點：這麼設定不夠坦誠，有點自欺欺人。
另一方面，站在不同業務職責和視角上，對KPI的理解和期望也不一樣。
因此，要獲得真實客觀的指標，需要擊破錶面的林林總總，深挖到最核心的層面，即第一個原則：
單一維度指標
即確定唯一的指標，而其他方面的效果即使達成，也只算溢出和補充，唯一指標沒有達成，就是沒有達成效果。
從邏輯思維角度看，即揮動【奧卡姆剃刀】大殺四方——把多餘毫不留情剔除，只留下最簡單的本質因素。
把奧卡姆剃刀用到極致，就意味只能用一個原因來解釋系統。
如果有人逼着你說出一堆因素下面的那個底層因素是什麼？
簡化4條？不行
簡化2條，也不行。
直到找到那個1，這件事才叫解決了。
同理，標準的唯一性，有助於我們看到最本質：
沒有模棱兩可，也沒有糊塗賬
一就是一
第二個原則在於同時設定北極星指標和顯性指標
這可不是兩個維度的指標，而是單一維度的鏡向指標
北極星指標（North Star Metric），是指戰略相關的絕對核心指標，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團隊向同一個方向邁進。
在市場營銷領域，北極星指標與用戶心智掛鉤，因爲營銷的本質是心智影響：
連接產品（服務）和目標人羣，讓產品（服務）滿足目標人羣的慾望和需求。
但只有北極星指標是不夠的，因爲心智指標往往藏在冰山深處，無法有效測量，也難以得認同：
你說客戶喜歡我們產品，喜歡如何衡量？能打開腦袋瞅一瞅？
因此我們還需要設定【顯性指標】，這類指標和企業經營指標（通常是生意指標）強掛鉤。也就是通過用戶行爲導致的結果，作爲反射心智變化的一面鏡子，以鏡爲鑑，作爲北極星指標顯性的可視化標尺。
以上是我們認爲最重要的兩個原則。
第三，指標要具備指導意義
往前走一步，一個好的指標的意義在於爲整體市場工作提供戰略視角和方向指導，而不僅是作爲一個衡量尺度。
最後，指標追求真實、客觀、可測，但不是絕對意義上的精確。
有時候過於追求精確，反而會讓視角變得狹隘。
總結一下：

二、一些常見的誤導指標
爲第三部分的結論更容易理解，先說幾個常見的誤導指標。
1、 CPM爲代表的CP*家族
很多傳播活動，通常會主要設置CPM指標，考覈曝光的投入產出比：
CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。
這個指標：
是用於衡量媒介到達而非營銷活動
是用於衡量媒介到達而非營銷活動
是用於衡量媒介到達而非營銷活動
重要的話說三遍
因爲很多傳播活動都簡單粗暴地採用CPM指標，或是把CPM當做核心關鍵指標——這個做法其實相當危險，大多數浪費的廣告費可能正在這裏：
觸達了就算大功告成，根本不看實際產生的影響和效果，從而造成營銷的膚淺和失敗。
同理，其他家庭成員，比如CPA、CPC和CPS，也屬於媒介購買和核驗標尺，無論單獨看，還是組合成CP，它們都無法成爲市場營銷的關鍵指標。
2、 ROI
CP家族說話不算數，那ROI衡量是否合理呢？
事實上，這個指標可用於衡量有效果閉環的推廣形式。
但侷限性非常高：
A、容易按投入成本分開獨立計算，但難以考覈營銷活動之間的化學反應和最終效果。
B、投入成本容易衡量，但產出難以明確考覈，即無法判斷最終達成GMV（或其他生意結果）的明確來源
比如，用ROI衡量主播帶貨直播，成本是給主播保底金+收入分成，頂多加上價格讓利。但提前透支直播前後的銷量如何計算？
C、容易造成短視和狹隘視角：
一般來說，越接近收口渠道，ROI表現會越高：
比如百度品牌專區，一羣非常有興趣的人，搜索產品關鍵詞之後，點擊廣告到最後轉化，效率當然非常之高；
或者店鋪內的電商直播，離下單隻差臨門一腳，roi也很高
然而，只投放收口渠道，無法創造出營銷勢能。就像捕魚或者摘果子，只逮眼前的魚或者只摘最低的果子，量又有多少？
3、互動、推薦或者被引用
這個指標通常用於創意、事件或PR。
曾幾何時，我也認爲相對於考覈曝光量，這個指標更加真實有力：
只有創意足夠好或者稿件質量足夠高，才能吸引主動的互動、推薦。
可事實上，採用這個指標，有個致命bug——容易造成目標的偏倚，因爲：
廣告不是電影
營銷不是話題
PR不是新聞
在市場營銷的範疇裏，前者必須與營銷的目標強掛鉤——如果只考核內容本身的受歡迎程度，以爲打造出有熱度的爆款，但實際上，並不就意味着成功，必須看對實際業務的正向貢獻度。（《小豬佩奇》預告片的刷屏和正片的慘淡票房）

三、品牌和營銷應該具備什麼樣的KPI
對於市場營銷活動，從戰略意圖上看，無外乎二：
建立品牌資產創造營銷勢能 沒錯，從目標和出發點看，品牌和營銷是兩件事，不可混淆一談。
1、建立品牌資產的KPI
什麼是品牌？
看過很多表述，其中最精煉的來自讓-諾艾爾：
品牌是能夠影響購買者的一個名稱。
而影響的來源，是在顧客和分銷商心中，隨時間的推移建立起來的心智聯想。
如何建立影響？核心在於在用戶心智中，增強品牌獨特性感知：包括突出性（知名度）、差異性和尊重度、企業信譽。
如果不建立品牌，消費者不可能知道品牌的內在品質和無形價值。
——《戰略品牌管理》
對企業而言，建立品牌資產的最終目標在於，獲得更高的市場份額和品牌溢價：

擴大心智份額、提升溢價能力——這是以建立品牌資產爲目標的市場活動的北極星指標。然而，我們沒辦法在用戶和分銷商的腦袋裏放一個測量儀（maybe未來可以），所以，要找一個鏡子，從行爲達成的業務指標角度來反觀：
心智份額的鏡子是主力產品市場份額變化——更多人首選品牌 這裏的市場份額，不單純指銷量份額，針對互聯網產品或服務，有限市場容量的佔有率，如用戶時長、打開頻次等，甚至某種功能的使用情況。
溢價能力的鏡子是企業（相對）高利潤產品或服務的銷量變化——更多人認可品牌的高價值。考慮波動性影響，考覈的時間維度建議按照季度或半年度來。有人可能會說，品牌公關需要直接和市場份額、高價值掛鉤，這麼苛刻麼？
舉個例子說吧，最近五四青年節，大廠都在做青年人的各種策劃，初衷在於獲得目標人羣的認同和好感。如何看待這些策劃的效果呢？
理想的結果是青年們看了之後，更喜歡這個品牌，更熱愛品牌的價值主張，因此更願意使用品牌的產品，或者是爲產品和服務支付更多錢、時間等；如果只是被其中的一句話、一個情節打動，看了幾遍記下來，之後想不起來是哪家的策劃，肯定不算達到了目標。因此，我們通過【份額】或【溢價】來考量效果，可能對營銷人來說並不容易，但背後的思考是，品牌工作是否真正貢獻了價值，是否貢獻了真正的價值。
當然，一支片子無法達成這樣的指標，需要多次疊加影響，所以在這個維度考量，要看季度甚至半年度的變化。
說到這裏，可能你還有一個疑惑：
不是說單一指標麼，爲啥這裏變成了兩個指標？（市場份額和品牌溢價）
其實，這兩個指標，是需要做一個取捨的：現階段最核心的目標是擴大份額還是獲得溢價（經常彼此對立），這個取捨和企業定位、發展週期相關，也和產品的定價模式相關。

最後總結一下，建立品牌資產的KPI：

2、創造營銷勢能的KPI
營銷的本質是引導行動。
創造營銷勢能的意義在於，快速拉起目標用戶對核心產品的興趣意願，激發直接的行動，再通過連鎖反應和雪球效應形成更大勢能。
比較典型的如新品上市營銷、脈衝節點營銷等。
在當前人口紅利漸弱，存量市場競爭加劇的時期，如果營銷還是單兵、散點作戰，不整合起來創造營銷勢能，太容易被淹沒，本質上是浪費資源。
那我們應該用何種指標衡量呢？
還是回到元點。
創造營銷勢能，需要在特定時間內，對目標人羣進行重複觸達和有效影響，形成強興趣、強意願、從而觸發行動。
對產品（或服務）的強嘗試意願是創造營銷勢能的北極星指標；
反應在業務的投射指標上，高意願引發的行爲通常包括：
主動搜索(線上爲主)——主流電商、主流社區平臺主動進店問詢（線下實體爲主）雖然當前主動搜索的份額被個性化推送稀釋，但作爲主流電商和社區平臺的主流行爲，目前仍然是判斷意願興趣的關鍵指標；
這個指標的珍貴之處，在於：
1、數據實時可測，目前淘寶、京東等主流電商平臺，搜索指數可在後臺實時查看；如果自家小程序、官網爲主陣地，更好操作了。
2、指標背後是心智路徑，而非行動閉環路徑。如果只看後者，很可能做出不倫不類的廣告（明明應該激發興趣，非要放一個大大二維碼，認爲這樣可以『閉環』）
3、時間顆粒度能做到很細，甚至可以切時間段，單看其中某一營銷行動或者投放效果：
比如，綜藝投放帶來的搜索指標高峯，一般在次日上午達到峯值
比如，話題或事件，一般在當天甚至半天內達到峯值
不過，這個指標往往會略低估實際效果：
真正引發行動的是強意願、強刺激，但一部分相對弱興趣被忽略不計（但並不是沒有價值）從刺激到行動，會受自我控制和延遲滿足的折損，效果可能滯後這個低估程度是可以接受的，因爲在商業環境裏普遍存在而非個案，也就是說，在一個參照系裏做衡量。根據第四原則，做到了真實、客觀、可測。
總結一下，創造營銷勢能的KPI：

四、根據目標定戰略
1、從分類看，當我們把所有市場活動分爲兩類：
建立品牌資產
創造營銷勢能
直觀的感受是：長、猛
資產，意味着建立週期長，要做時間的朋友
勢能，感覺很猛，通過相互作用產生巨大能力
這恰恰是當前市場營銷，極重要的思路和策略：
做品牌意味着長線、一致性和唯一的主線策略，而不是每個小團隊各做各的事；
做營銷意味着造勢，在一個有限時空內，讓大行動激發大的系列連鎖反應，使投入資源的效果最大化

2、從指標看，品牌和營銷，分別對應的北極星指標和業務顯性指標，爲我們的行動提供了方向和策略，參考戰略槓桿模型，可以用下圖來概括：

仔細看這個模型，右上角其實是兩種不同的選擇切入點：品牌或用戶
品牌還是用戶或是兩者都要？我建議還是採取【取一】法則，更能聚焦資源。前者例如Chanel等奢侈品牌、網紅品牌如喜茶、鍾薛高之類，強調品牌與衆不同的價值。後者比如蘋果——thinkdifferent；Nike——致敬每一個運動者、Neiwai讚美不被世俗審美定義的女性，更關注用戶。
舉個例子，我們都知道杜蕾斯自從換了agency之後，風格突變，從嬉笑怒罵的壞男孩，變成一位充滿愛與永恆的紳士。

爲啥要換？
背後的原因在於指標換了，從【心智份額】到【品牌溢價】——開始大推它的001系列（對標岡本，最貴的一款），因此對應的營銷行動也從【建立品類第一聯想】到【尋求價值和身份認同】。

值得一提的是，在單一維度原則下，指標的戰略指導意義才能夠凸現出來：做和不做，如何分配資源、如何規劃板塊。有時候，方向沒有好壞優劣之分，我們要做的，是錨定現階段最正確的事。

同理，創造營銷勢能的指標也能指引行動的方向。
如何激發意願？
產品端，強化賣點，只有賣點還不行，需要加上行動的召喚（提供線索）媒介端，有效匹配產品+重複觸達用戶端，有效引發行動包括刺激需求、有意製造衝突或缺口、引發嚮往狀態

值得一提的是，在這三個維度中，也要根據自身優勢做取捨，聚焦核心資源：
產品有大突破、大優勢，側重賣點包裝媒介有窪地、有大流量池，緊貼媒介用戶的需求尚未被充分挖掘，重點刺激用戶

五、圍繞目標組團隊
現代市場營銷團隊的組織架構，應該打破傳統的職能分工，而是圍繞着當期目標來更高效靈活地組織。
我自己的團隊，就是根據目標來做架構：
品牌團隊：長線建立品牌資產（品牌建設、用戶溝通、公關關係）
營銷團隊：針對不同產品線，創造營銷勢能
這樣的好處在於：每個團隊的核心目標都指向最終目標，而不是每個人只管一段：策略管策略、創意只對創意、媒介負責投放……
可能會有人疑問：那更細分的板塊和個人目標如何設定，如果都設立大目標，是否會有大鍋飯或者濫竽充數的行爲？
其實，每個團隊成員的目標，應該是大目標+大目標的微縮版。彼此各佔一定比例。
什麼叫微縮版？
並不是大目標拆分的小目標（拆分過程中很有可能扭曲變形），而是把大目標平移到細分板塊的微縮版。
舉個例子：比如我們考覈新媒體官方陣地運營，不重點看粉絲，也不太看閱讀量。而是看一個指標叫做：
品牌高相關內容的用戶參與度
背後的原因在於是平移了大目標，大目標在於獲得心智份額，平移到社交平臺，就是獲取社交平臺的用戶心智份額，如何衡量呢？有一個可測標尺：
對品牌高相關內容（刨除抽獎、段子、熱點），用戶的感興趣程度（互動量）
這個指標對實際工作的指導意義：不做無意義漲粉，不隨便寫段子、不做日常抽獎，而是專注品牌內容吸引力的打造。

最後，再說一點背後的思考：
市場部KPI設定背後的導向是：
做正確的事，比正確的做事，更重要
從判斷的標準來看
先看值不值得做，再看做不做的好
而我們常見的KPI，反而更多關注過程指標（CPM、ROI等）
值不值得做，我們可以從北極星指標得出判斷：
有沒有建構從品類到品類的優先聯想
有沒有賦予超過使用價值的品牌認同
有沒有刺激對商品和服務的內在興趣
而做不做得好，存在一個客觀且可測的真實標準：
從市場份額看是否獲得提升（在品類裏獲得心智份額）
從高利潤銷量看是否獲得溢價（認同品牌價值願意爲此買單）
從主動搜索和訪問看是否產生動機（有效刺激觸發行爲）
作者：嵐嵐、聶軍 芋艿和貓說